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近年來，國家政策大力扶持物流行業，企業數量明顯增多．其中c2c電子商務的發展對物流行業的發展起到了很大的促進作用，但也帶來了物流準入門檻低、無統一的服務標準，以及物流企業成本過高等問題．C2C商家必須建立科學的物流服務商選擇體系，才可能在競爭中占有優勢［1～2］．C2C電子商務模式是指網絡供應商通過互聯網計算機技術提供電子商務平臺，允許交易雙方在此平臺上進行在線交易的模式．電子商務主要有3種物流配送形式，即自建物流配送中心模式、第三方物流配送方式、自建物流服務與第三方物流服務相結合的配送方式．國內某些大型電子商務網站采用自建物流服務與第三方物流服務相結合的配送方式，對于貿易比較集中的大中型城市建立自己的物流配送服務網絡，對于較為偏遠的三線以下城市在自建物流和第三方物流中優選配送方式．在整體上達到C2C模式是最能夠體現互聯網優勢的．相比傳統交易，C2C平臺可打破時間和空間的局限，來自不同地域的顧客可在龐大的平臺上尋找符合自己需求的商家，由此節省了很多成本，具有很強的靈活性．

1文獻綜述

第三方物流供應商選擇的關鍵就是對物流供應商的評價，而物流供應商評價需要解決的重要問題是物流供應商評價指標體系和評價方法．童明榮、薛恒新、林琳（2006）評價的指標包括功能指標、穩定性和客戶服務3方面．董景峰、王剛、呂民等（2007）選擇從供應商綜合實力、信息服務能力、服務質量、合作程度等方面對物流供應商進行評價，取得了一定效果．柳鍵（2007）從物流成本、運作效率、技術水平、經營效果、人員素質5方面進行了指標設計，具有實際意義．單華夷和成耀榮（2007）采用網絡層次分析（ANP法）對第三方能物流供應商進行評價和選擇，具有一定的應用價值．陳傲（2007）［8］和李旻暾（2006）分別采用DEA法和模糊綜合評判法對第三方物流供應商進行選擇評價，并從各自的角度實現了物流供應商的選擇．學者們對第三方物流供應商評價指標的確定側重點不一，但總體上看，服務能力、財務穩定性、服務價格和管理質量處于最重要的位置．單一的供應商選擇模型各有弊端，集成多種方法的綜合模型的建立為供應商的選擇提供了更加客觀、可靠、公正的參考．

2數據收集與指標體系的構建

2．1淘寶網物流體系現狀淘寶網是C2C電商平臺的典型代表，2003年5月10日由阿里巴巴投資創辦．目前阿里集團有淘寶網、天貓、淘寶女人等．近年來，淘寶年銷售額逐年增長，且“雙十一”活動已成為各界關注的焦點．淘寶網以其快捷、方便、減少渠道成本等優勢，促進了更高品質的購物生活，打響了自己的品牌，成功進行了產業升級．圖1為淘寶年銷售額統計數據．從圖1可以看出，淘寶年銷售額逐年增長，且增長趨勢越來越大．2009年全年銷售額達2090億元，占國內電子商務80％以上的市場份額；2010年淘寶在線商品達8億件，平均每分鐘銷售4．8萬件，淘寶網單日銷售額峰值達19．5億元，分別超過北京、上海、廣州三地社會消費品零售單日額；2011年淘寶銷售額己超過6000億元，容納800多萬商鋪．淘寶平均每天的包裹量已超過800萬件，占整個中國快遞行業包裹總量的近60％．隨著電子商務的飛速發展，巨大數量的訂單對于物流服務的依賴度更強，這直接關系到賣家的銷售額．目前，淘寶賣家系統中提供了物流選擇工具，通過選擇地點會出現相對應的運費，買家在購買過程中不參與物流的選擇．根據實際運營經驗得出，淘寶網賣家的物流推薦系統存在以下問題：（1）搜索結果只有時效和運費兩部分，而選擇物流企業是需全面考量的．（2）時效的原因有多方面．有時會因為特殊情況或節假日，不足以判斷該物流的優劣．（3）不具備個性化推薦功能．對于家電和某些電子產品來說，快遞費用所占比例很低，而賣家更重視的是運輸過程的安全性，但目前淘寶網還沒有能夠滿足賣家這些個性化需求的物流企業推薦系統．

2．2淘寶賣家物流服務供應商選擇實證數據針對目前淘寶物流選擇的狀況，不同產品、不同范圍的物流企業選擇方式標準不一，且一般性商品各個物流企業間選擇性差異不大，本文的實證研究具有一定限定范圍．（1）產品對象為同一種產品（電子產品），此類產品價格昂貴且顧客個性化需求較高，物流推薦性較強．（2）產品價格設定不考慮保價費用（保價費用是根據買家意愿所選擇），只是單方面考慮賣家所選擇物流方提供價格．（3）物流送達范圍選擇“杭州－廣州”，避免不同范圍間的不確定性．研究選擇5家C2C電子商務物流服務供應商：中通、申通、圓通、韻達、順豐．通過調查問卷分析得到實證數據．調查人數共138人，實際有效問卷為100份，調查對象為C2C淘寶賣家，且賣家經營的店鋪都是3年以上，根據與物流企業合作的體驗進行問卷調查，主要參考方面有：企業形象、服務質量、業務內容．企業形象包含：企業信譽、員工素質；服務質量包含：價格、送貨時間、顧客滿意度、貨物損差率；業務內容包含：上門取貨、實時跟蹤、即時溝通．因此在構建指標體系時，應將定量和定性指標相結合．定性指標有“很滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“很不滿意”五種評價，分別取90、80、70、60、50作為定量數據．數據統計見表1．

2．3指標體系的構建通過分析該指標體系，建立遞階層次模型。指標含義如下：（1）企業形象代表物流服務整體的信譽水平，主要包括員工的綜合素質及企業的口碑．良好的企業形象是商家選擇物流服務供應商時考慮的首要因素．（2）服務質量主要體現在物流配送的效率及對商品配送安全性的保障，是商家選擇物流服務供應商的主要指標．（3）業務內容是指物流服務供應商所提供的基礎業務，根據淘寶賣家日常與物流服務間的溝通考慮上門取貨的時間及次數，當顧客查詢不到物流信息時，賣家與物流企業間能否及時溝通處理，最主要的是物流的實時跟蹤，防止發生物流信息出錯、快遞錯運的狀況．采用薩蒂提出的1～9標度法構建兩兩判斷矩陣．各級標度的含義如表2所示．

2．4層次單排序與一致性檢驗計算判斷矩陣的特征值最大值及其所對應的特征向量，即權重，得出層次單排序，獲得準則層對于目標層的重要性數據序列，從而獲得最優決策．

3綜合評價

通過建立的指標體系對5家物流公司進行評價．5家公司的各個指標間數值差距很大，因此需要對數據進行無量綱化處理．利用表9中的總排序對各個物流公司的指標數據進行加權求和，得到各個公司評價總分．可見，順豐明顯優于其他物流公司．

4實證結果分析

選取淘寶C2C商家調查研究并與上述結果進行比較：（1）調查對象為淘寶電器城的金牌賣家（成交好、服務好、信譽好），店鋪信譽度最低級別為一冠．店鋪經營時間最低為3年．（2）主營商品為：手機、電視機、空調、冰箱．通過賣家使用工具“江湖策”等軟件，查找行業內同種產品的店鋪數量及動態評分數據（見表10）．由表10可以看出，賣家用戶選擇順豐快遞的所占百分比較高，基本超過50％；使用順豐的店鋪物流動態評分基本都在4．8以上，且呈上升趨勢．此結果與上述理論研究結果基本相符．5結論物流服務質量的高低直接影響顧客對C2C電子商務的評價，如何選取第三方物流供應商越來越受到商家的重視．用AHP方法求得評價指標權重，再利用模糊綜合評價理論對第三方物流服務供應商進行評價，不僅能較全面考慮影響物流服務效果的多種因素，還使各層次評價指標的確定更客觀，其評價結果更能方便地轉化成具體的實數分值．這樣比較全面、完整的評價模型更符合實際情況，且該模型運算較簡單，便于操作，有助于C2C電子商務企業在挑選第三方物流服務供應商時做出合理的決策．

作者：付月 史偉 單位：湖州師范學院 商學院