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［提要］行為經濟學是心理學和經濟學之間的邊緣學科。行為經濟學基于心理學的研究成果，糾正傳統經濟理論的基本假設，并將分析和復雜的人類行為分析整合到標準經濟理論中。行為經濟學作為一種實踐經濟學，將行為分析理論與經濟運作法、心理學和經濟科學相結合，找出當前經濟模型中的錯誤或遺漏，然后糾正關于理性、自利、完整信息、效用最大化和偏好基本假設的主流經濟學的缺失。在許多情況下，公司財務風險的發生是由于公司利益相關者的不合理行為，但很難用傳統經濟學的完全合理性來解釋。理性經濟人假設的突破，引入行為經濟學相關理論成果，可以彌補傳統經濟學分析這個問題的不足，這將有助于充分了解公司財務風險的原因，并防止它們。

關鍵詞：行為經濟學；會計決策；風險

一、緒論

（一）選題背景及研究意義。自2000年中國加入世界貿易組織以來，經濟發展迅速，為世界經濟的發展做出了巨大貢獻。從經濟全球化的實施效果來看，中國和其他國家都從中受益匪淺，但經濟的快速發展不僅產生了積極的影響，而且也帶來了許多問題。隨著公司數量的增加和企業之間競爭的壓力增加，企業必須在同一行業中脫穎而出。必須建立更有效的公司治理結構，以更快，更準確地獲取市場信息。會計信息是企業戰略決策的重要依據，有時與企業的生存密切相關。真實準確的會計信息可以促進企業的蓬勃發展，虛假和錯誤的會計信息可能會使企業處于劣勢。當經濟學家建模時，他們通常假設人們是理性的和可預測的。但人類是情感動物。事實上，人類有時是沖動的、短視的，而且在許多情況下是完全不理性的。行為經濟學是經濟學的一個分支，側重于影響決策的心理，社會和情感因素。這不是亞當•斯密在1759年道德情感中所討論的新理論。但是一代又一代的經濟學家選擇忽略許多影響決策的非理性因素，因為人類的行為是不可預測的。但在過去的幾十年里，行為經濟學在歷史舞臺上重新出現。幾項諾貝爾獎已經頒發給那些結合了經濟學和心理學的研究人員。行為經濟學在市場營銷，金融，政治學和公共政策領域獲得越來越多的應用。應當強調的是，非理性的人類行為并不否定行為經濟學的基本觀點，而是增加了另一層復雜性。

（二）文獻綜述1、國外文獻綜述。20世紀80年代以后，理查德泰勒領導的幾位經濟學家受到進化心理學的啟發。他們認為大多數人既不是完全理性的，也不是一切都是自私的。一些經濟學家將此作為理論基礎來發展專門研究人類非理性行為的行為經濟學。行為經濟學成立于1994年，哈佛大學經濟學家DavidLebson從心理和行為的角度探討了人類的意志和金錢。結合經濟運行規律和心理分析，研究市場中人類行為的復雜性，認為人們也有活潑積極的一面，也就是說，在人性中也存在情感，非理性和概念引導的元素。2001年，美國經濟協會授予該研究所兩年一度的“克拉克獎”給加州大學伯克利分校的經濟學家馬修拉賓。表彰他對行為經濟學基礎理論的開創性貢獻。拉賓的研究基于實際調查，比較在不同環境中觀察到的人的行為，然后總結和得出結論。2002年，DanielKahneman和VernonSmith因其在行為經濟學理論和實驗經濟學方面的杰出研究而獲得諾貝爾經濟學獎。理查德泰勒還在2017年獲得該獎項，以表彰他對行為經濟學的貢獻。2、國內文獻綜述。齊元教授（2006）提出了測量能力假設。通過逐一比較來估算商品的真實價值也是不可能的，而是通過一些易于評估的線索做出決策。在一起判斷兩種商品的價值時，通常認為難以衡量的具有較好特征的商品的價值很高。江丁教授（2011）在行為經濟學講座中，通過進化理論的視角，從“行為經濟學”學科建設的演化理論角度提供一套整合框架“將三匹馬的不同方向合而為一”促進學術界對該學科的基本概念和核心問題達成共識。薛秋芝等人（2003）在行為經濟學中后中精融，各種學科的交匯是一種潮流，行為經濟學的形成可以認為是經濟學上的行為革命。它促進經濟學逐步走向人性化發展。它促進了經濟學對人類發展的逐步發展。無論是實驗方法的引入還是心理學研究在經濟領域的應用，其目的都是為了建立經濟學更加現實和合理的行為基礎。從而提高經濟解釋能力，使其更加科學。董志勇（2013）在“行為經濟學”一書中，將行為經濟學理論與中國企業的現實緊密結合起來。通過大量的國內外實驗，深入研究了參與各種經濟活動的“有限理性”人的行為模式及其背后的內外因素。其分析方法和結論對于日常生活中的“有限”人和努力工作的企業家具有重要的參考價值和指導意義。

二、行為經濟學

（一）行為經濟學的發展與應用。在行為經濟學中，終極博弈游戲表明，人們并不總是像許多經濟學家所假設的那樣可預測，如果人們完全理性，他們就會在相同選項的前提下一直做出同樣的決定，但有時人們的偏好取決于選項的呈現方式，心理學家稱這種認知偏差為框架效應。古典經濟學家認為框架應該對決策制定的影響相對較小，因為大多數人是理性和聰明的，但在現實世界中人們可能非常不合理。長時間以來，企業對決策心理了如指掌，例如健身房會用分揀會員費的方式宣傳，說每天只需要花費一美元，聽起來比每年365美元更實惠，價格為499.99美元的電視，似乎比售價500美元的電視機要實惠，這被稱為心理對價，它可以讓人覺得他們得到了優惠，有趣的是高端零售商，有時會做相反的事情，他們用整數定價，表明他們的商品質量比你在折扣店看到的更好。行為經濟學家也喜歡談論輕推理論，Nudges鼓勵人們采取某種行動，而不用實際改變選擇，正確的使用輕推理論可以解決一些問題，讓我們談談行為經濟學家關注的其他東西風險，行為經濟學家已經對風險特別是損失，厭惡進行了大量研究，人們強烈希望避免失敗，研究表明一般來說，損失的痛苦比收益的快樂要強烈，人們會傾向于安全的方案，就算他不是最合乎邏輯，對損失厭惡的理解，可以幫助企業和政策，制定者影響決策；另一項研究分析了損失厭惡如何有助于激勵員工，行為經濟學能解釋很多，加入情緒的考量，能讓我們對行為有更現實的解讀，我們可能并不總像古典經濟學家認為的那樣理性，多年來經濟學一直有一個盲點，但行為經濟學幫助我們更好的解讀決策過程。

（二）行為經濟學對會計決策的重要性。當涉及到商業決策、金錢和金融時，人們往往以非理性和意想不到的方式行事。行為經濟學試圖解釋經濟理論預測人們將做什么和他們在當前最熱時期實際做什么之間的區別。有兩種主要的偏見，人們承諾導致他們偏離理性決策：認知和情感。認知錯誤是由于信息不完整或無法分析可用信息造成的。這些認知錯誤可分為信念持久性錯誤和處理錯誤。信念的堅持可以被描述為一個人試圖避免認知失調，這種心理沖突是由與他們現有信念相矛盾的信息引起的。當一個人不能正確地管理和組織信息時，就會發生處理錯誤，這部分是由于計算和分析數據所需的心理努力造成的。在大多數情況下，人們是理性的。當產品價格下降時，人們傾向于購買更多產品，并且需求定理成立。但經濟學家也接受理性是有限的這一事實。有限的信息，時間和能力都有可能在阻止人們尋求更好的結果。例如，如果冰淇淋的價格非常低，消費者可能不會購買更多。事實上，如果他們覺得低價意味著冰激凌很難吃，他們可能會少買。如果發生這種情況，那么需求定理就不成立，在古典經濟學中這是嚴重的問題，不能有違反定理的情況存在。這種情況在物理學等其他學科中都不會發生，但是經濟學除外。像牛頓萬有引力定律在大多數情況下都成立，但在量子力學下不適用，可以解釋行星的軌跡，但無法解釋原子運動。經濟學也是如此。經典經濟理論可以解釋宏觀層面，但仍然無法解釋個人決策方面我們無法完全理解的問題。其中一個問題是缺乏信息，古典經濟學假設消費者在做出選擇時擁有完美的信息，他們知道或者至少可以快速獲取有關價格和質量的信息，但實際上他們通常做不到。當然消費者可以四處詢問或打電話給朋友，問他們是否嘗過這款冰激凌，但他們可能不會這樣做，在這種情況下，消費者可以在有限的信息中采取行動。可疑的低價，要么意味著冰激凌值得買，要么嘗起來像蛋黃醬，沒人知道是哪種，價格會發出很多信號，甚至還有關于價格如何改變看法的科學研究，加利福尼亞州的一項研究分析了人們品嘗各種紅葡萄酒時的大腦，研究人員給參與者看到假的價格，并掃描它們的大腦來測試喜歡的程度，結果令人驚訝，當他們看到高的價格時，會更喜歡這款酒，即使當參與者被給予相同類型的葡萄酒，并被告知這是一種不同的高價葡萄酒，結果也一樣，研究人員說與經濟學的基本假設相反，營銷行為可以成功的影響愉悅度，通過操縱商品的非內在屬性，所以當你拿到一瓶可口的黑皮諾酒提高價格，就能提高需求，你所要做的僅僅是改變他們的看法，感知和熱情會影響我們的行為。這一想法也適用于金融，許多經濟學家過去認為股票和房地產等資產，會保持或接近真正的價值，因為冷酷精于算計的投資者會購買低估的資產，和出售高估資產，但這不能解釋泡沫，在現實生活中，投資者并不總是冷酷和熟練。他們可能會疲倦和變得非理性，這有助于解釋泡沫從17世紀的荷蘭郁金香狂熱到2008年的金融危機，投資者變得極其非理性，不是靠邏輯驅動，而是被經濟學家約翰梅納德凱恩斯稱之為動物精神所驅動，所以行為經濟學并沒有否定傳統的經濟理論，他只是試圖理解，何時以及為什么人們的行為與經濟模型所表明的不同。

三、會計決策面臨的風險

人們處理和分析信息的方式中的認知錯誤會導致不合理的決策，這會對商業或投資決策產生負面影響。與情感偏見不同，認知錯誤與情感關系不大，但更多地與人類大腦的進化有關。這些信息處理錯誤可能是為了幫助原始人在金錢或金融出現之前生存下來。通過教育決策者或投資者，理解和減少認知錯誤有助于引導他們做出更好、更理性的判斷。公司財務風險客觀存在于公司財務活動的各個方面。現有研究結果表明，公司財務風險的成因是多方面的，不同類型金融風險的具體原因也不同。企業既有外部原因，也有自身原因。這些因素有時影響財務風險的形成，但往往相互交織，導致財務風險的形成。導致企業財務風險的外部因素是企業無法選擇，企業只能采取適應措施。企業可以控制的財務風險是由企業內部的人為因素引起的。通過深入分析，我們可以發現，金融風險的產生主要是由于企業利益相關者在不確定條件下的行為決策。融資決策，投資決策和并購活動是各利益相關方互動的結果。當傳統經濟學分析這些金融風險的原因時，大多數都是基于理性經濟人的假設，并且經常采用風險-收益分析方法。人們認為，財務風險主要是利益相關者追求自身利益最大化的結果。例如，為了實現業主宣布的業務目標并實現利潤最大化，管理者往往追求更高的業績。隱藏的潛在金融風險，將給公司的未來帶來更大的風險。然而，利益相關者對利益的追求會導致自身的行為偏差和金融風險，這只是金融風險形成的一個方面。在實際經濟活動中，每個經濟實體都不是完全理性的。由于認知過程的偏見和情緒和偏好等心理原因，公司經理和投資者不能以理性人的方式做出公平的估計，而且往往處于有限的合理狀態。

四、會計決策應用行為經濟學的措施

將行為經濟學與會計決策相結合，需要在行為經濟學中應用幾種常見的理論。在決策過程中一般來說，人們必須要保持理性，但由于時間或事件的某些變化，會失去理性。比如當你有足夠的時間考慮決策時，你的決定基本上是理性的。但是，如果你只給你一秒鐘時間來做決策，那么這基本上是不合理的。決策更基于經驗。經驗是過去行為的積累。用心理學的話說，人們習慣于用傳統的經驗做事。行為經濟學認為人是非理性的，往往通過經驗和心理變化做出決定。從現代社會發展的角度來看，這一理論前提更符合人們在現實生活中的實際表現。但是從古典經濟學理論的角度出發，假設人們是絕對理性的，那么股票或期貨交易就不會有如此大的規模。因為理性會告訴你市場上沒有多余的利潤。因此，通過對人類心理行為的研究，可以更好地分析行為經濟學。行為經濟學將認知心理學的知識引入經濟研究，為經濟研究開辟了新的視角和領域，逐漸被人們所接受。通過仔細觀察，我們發現行為經濟學在人們的日常生活中非常普遍。通過對經濟學的研究和經濟理論在現實生活中的應用，我們將有一個更深刻的認識和獨特的觀點，使人們的生活更加理性和豐富多彩。本文利用行為經濟學的分析思想和相關的理論結果，在不完全理性的條件下投資于投資者。討論了管理者的行為特征，治理機制設計，制度安排和有效性。它們對公司治理的影響。財務風險與公司的可持續經營和健康發展有關。從金融風險成因的角度看，傳統經濟學對金融風險的成因進行了大量的分析和解釋，但行為經濟學很少用于分析金融風險的成因。本文在行為經濟學相關理論成果的基礎上，分析了中國企業財務風險的成因，為金融風險防控提供了幫助。從行為經濟學的角度來看，這種非理性行為的原因在于行為者在不確定條件下做出決策時的認知偏差。它對企業的會計決策產生重要影響，偏離最優決策，給企業帶來金融風險，破壞企業價值。因此，應防止不合理行為的發生，降低企業的財務風險，提高經濟效益。

五、結束語

行為經濟學作為熱門的研究課題，相關理論學術研究的文章很多，但基于企業實務，如何切實有效使用行為經濟學在會計決策方面的研究卻很少。本文的研究內容主要分為三個方面：一是對企業采取行為經濟學所作出的會計決策的現狀進行調查，企業運營情況和取得的成功進行歸納總結，或者由于經理的盲目自信和其他非理性行為，公司面臨財務或經營危機；二是通過對運用行為經濟學的運營情況對財務風險進行分析研究，發現行為經濟學對企業的會計決策帶來的幫助；三是根據調查分析的結果，探索在行為經濟學下公司運營的風險防控措施以及如何讓資金運動更為合理，使公司獲得最大利潤并承擔更好的社會責任。本文試圖掌握如何做出會計決策的線索，并回顧行為經濟學的相關研究成果和發展趨勢。本文的不足之處在于，由于行為經濟學這個學科在學術界本身存在爭議，相關的專業書籍太少，并沒有深度研究相關理論所帶來的負面影響和片面應用所導致的后果。

參考文獻：

［4］袁敏，魯文麗.行為經濟學文獻綜述［J］.知識經濟，2012（13）.

作者：張向男 單位：銅陵學院