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一、前景理論的基本思想

Kahneman和Tversky（1979）[3]首次提出了前景理論，他們通過(guò)對(duì)心理實(shí)驗(yàn)的分析，研究了正常人的決策行為，發(fā)現(xiàn)人們?cè)跊Q策時(shí)會(huì)將個(gè)人的價(jià)值感受因素融入到?jīng)Q策當(dāng)中。前景理論主要觀點(diǎn)有[4]：①參照點(diǎn)依賴：通常情況下，人們做出決策的時(shí)，一般預(yù)先設(shè)定一個(gè)參照點(diǎn)，而后依據(jù)參照點(diǎn)來(lái)判斷損失與收益，人們往往會(huì)過(guò)多看重財(cái)富的變化量，而不是財(cái)富最終量；②風(fēng)險(xiǎn)偏好轉(zhuǎn)移：越臨近參考點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)偏好越容易發(fā)生逆轉(zhuǎn)，對(duì)收益一般更偏向?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)厭惡，而面對(duì)損失則偏向風(fēng)險(xiǎn)追求；③損失規(guī)避：面對(duì)同樣數(shù)額損失與收益，人們對(duì)損失規(guī)避的程度要大于對(duì)收益偏好的程度；④敏感性遞減：距離參照點(diǎn)越遠(yuǎn)，則損失與收益的變化就對(duì)決策者的心理影響越小，這種情況類似于邊際效用遞減規(guī)律；⑤非線性概率權(quán)重：決策者在決策時(shí)通常會(huì)改變對(duì)事件的原始概率的認(rèn)識(shí)，通常會(huì)過(guò)高估計(jì)小概率的事件卻過(guò)低估計(jì)大概率的事件。1.價(jià)值函數(shù)前景理論是在期望效用理論基礎(chǔ)上做出了改進(jìn)，采用價(jià)值函數(shù)取代期望效用函數(shù)。價(jià)值函數(shù)與效用函數(shù)最大的不同為價(jià)值函數(shù)明顯存在一個(gè)拐點(diǎn)，即參照點(diǎn)。它表明當(dāng)人們對(duì)事物評(píng)價(jià)時(shí)，通常要與一定參照物先做比較，當(dāng)選擇的對(duì)比參考不同時(shí)，相同的事物卻會(huì)得到不一樣的結(jié)果。在旅游目的地選擇模型中，參照點(diǎn)是區(qū)分得失的分界點(diǎn)，是一種主觀判斷。前景理論中價(jià)值函數(shù)表明了決策者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)偏好程度，概率函數(shù)反映決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件可能發(fā)生概率的判斷，也即決策者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。價(jià)值函數(shù)的敏感性發(fā)生遞減的程度與權(quán)重函數(shù)非線性的程度共同表明決策者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。備選方案前景值由價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)加權(quán)構(gòu)成，而決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度則是由兩者曲率決定的，表現(xiàn)出四分模式，也即在小概率收益與大概率損失時(shí)表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)追求，卻在小概率損失與大概率收益時(shí)為風(fēng)險(xiǎn)厭惡[4]。

二、前景理論在旅游目的選擇中的應(yīng)用

根據(jù)國(guó)家旅游局提出的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)旅游景區(qū)的評(píng)價(jià)一般按照如下幾個(gè)方面進(jìn)行：旅游交通、旅游安全、游覽、衛(wèi)生、郵電服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理、旅游購(gòu)物、旅游資源吸引力、資源及環(huán)境的保護(hù)、市場(chǎng)吸引力等。旅游者在進(jìn)行旅游目的地選擇的時(shí)候，一般是在這幾個(gè)方面中有選擇性挑選部分指標(biāo)，同時(shí)結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行決策。過(guò)去通常運(yùn)用需求理論去解釋旅游者所做出的選擇行為，一般的考慮方法是構(gòu)建旅游者對(duì)目的地選擇分析的無(wú)差異曲線圖。首先會(huì)假設(shè)一個(gè)旅游者旅行消費(fèi)所需最大資金，并在此約束條件范圍內(nèi)通過(guò)某種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)旅行者旅游效用最大化，再依據(jù)需求理論計(jì)算出每一種旅游要素的消費(fèi)量，根據(jù)結(jié)果顯示決定所要選擇的目的地哪一個(gè)更加合理，但需求理論應(yīng)用于旅游活動(dòng)解釋中存在下列缺陷：①需求理論是用作靜態(tài)分析，因此不能對(duì)旅游產(chǎn)品演化特征進(jìn)行解釋，當(dāng)面對(duì)相同旅游地時(shí)，難以解釋旅游者選擇結(jié)果的前后不一致問(wèn)題；②微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求理論提出的假設(shè)前提為商品存在相似性，忽略商品間存在的差異性，然而差異性恰恰為旅游商品最大的特征，特別是旅游目的地；③需求理論認(rèn)為旅游商品經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游價(jià)格產(chǎn)生的影響是微弱的，通常是價(jià)格接受者，然而壟斷性與不可復(fù)制卻是旅游資源的最大特點(diǎn)。前景理論是在通過(guò)對(duì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)上得出的，是通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)而得出的結(jié)論，對(duì)于主觀性較強(qiáng)的行為決策具有很好的描述意義。前景理論把決策心理過(guò)程分為兩個(gè)階段，也即編輯階段與評(píng)價(jià)階段。在編輯階段，決策者對(duì)預(yù)測(cè)的不同結(jié)果采取初步分析的策略，從而得出相對(duì)簡(jiǎn)化結(jié)果，也把這一階段叫做框定。而評(píng)價(jià)階段則是決策者把從編輯階段得到的相對(duì)簡(jiǎn)化結(jié)果加以評(píng)估，并對(duì)各種結(jié)果進(jìn)行排序，最終選擇價(jià)值最高方案作為決策方案。編輯階段的任務(wù)主要是通過(guò)接受、剝離，同時(shí)包括編碼、合成和取消等機(jī)制進(jìn)行決策準(zhǔn)備。通過(guò)編輯階段，能夠完成以下幾項(xiàng)任務(wù)[6]：①選定參照點(diǎn)；②依據(jù)參照點(diǎn)位置，框定出結(jié)果所在的位置（是損失還是收益）；③考慮所以可能的備選策略；④考慮這些備選策略的所以可能結(jié)果，也即備選策略發(fā)生的概率和可能產(chǎn)生的價(jià)值。評(píng)價(jià)階段，對(duì)編輯階段所得出的相對(duì)簡(jiǎn)化結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，最終做出選擇決策。由此可見(jiàn)，決策者主要受到兩個(gè)因素影響：首先是主觀價(jià)值對(duì)決策的影響，即價(jià)值函數(shù)；其次是決策者自身的概率估計(jì)，即決策權(quán)重函數(shù)。在考慮前景理論對(duì)旅游者目的地決策過(guò)程時(shí)，首先要恰當(dāng)?shù)倪x擇參考點(diǎn)，只有綜合分析獲得理想的參考點(diǎn)才能進(jìn)行前景值的計(jì)算與評(píng)價(jià)。在做多方案選擇時(shí)，參考點(diǎn)要保持不變。就旅游目的地的選擇問(wèn)題，參考點(diǎn)應(yīng)以旅游者期望獲得的旅游體驗(yàn)為依據(jù)，同時(shí)參照已有體驗(yàn)，通過(guò)不同的分析工具獲得具體指標(biāo)。在前景理論框架下，旅游者目的地選擇決策模型如下圖所示：在本模型中，旅游者首先基于個(gè)人屬性（性別、職業(yè)、收入、年齡等）以及外界因素（距離、時(shí)間、安全等）進(jìn)行評(píng)估，為旅游目的地選擇確定一個(gè)期望中的參考點(diǎn)，以此作為進(jìn)行目的地選擇的依據(jù)。當(dāng)確定了出游時(shí)機(jī)以后，將前景理論應(yīng)用于旅游目的地選擇問(wèn)題。編輯階段時(shí)，旅游者可依據(jù)搜集到的相關(guān)信息或著自身的游覽經(jīng)歷對(duì)各目的地的預(yù)期游覽體驗(yàn)作出預(yù)測(cè)，以便得到不同目的地體驗(yàn)概率的分布，然后對(duì)其進(jìn)行整合處理。評(píng)估階段時(shí)，旅游者依據(jù)自身實(shí)際情況，采取擬定預(yù)期體驗(yàn)值來(lái)作為參照點(diǎn)，而后將編輯過(guò)后的結(jié)果利用價(jià)值函數(shù)與概率權(quán)重函數(shù)進(jìn)行分析，最終求出目的地前景價(jià)值。假設(shè)旅游者要做出旅游目的地的選擇，首先需要考慮影響旅游體驗(yàn)的相關(guān)要素。選取以下要素（qi）指標(biāo)作為依據(jù)：旅游交通通達(dá)性（q1）、旅游安全舒適性（q2）、旅游購(gòu)物體驗(yàn)（q3）、資源及環(huán)境的吸引力（q4）、旅游者能支付的費(fèi)用（q5）和旅游者個(gè)人的主觀目的（q6），其中旅游者所能支付的費(fèi)用包括金錢、時(shí)間等一些必要的開銷。假設(shè)可選目的地有4個(gè)，分別為α1、α2、α3、α4，旅游者需要從中選擇一個(gè)作為旅游目的地。同時(shí)根據(jù)旅游者以往的旅游經(jīng)歷及相關(guān)生活體驗(yàn)，選擇了一個(gè)曾經(jīng)到過(guò)的目的地（α0）作為參照標(biāo)準(zhǔn)，即在前景理論中作為參考點(diǎn)。然后按照前景值大小進(jìn)行排序，將具有最優(yōu)前景值的方案作為最終決策方案。選擇決策完成后，旅游者就可以為出行做必要的準(zhǔn)備，后續(xù)因旅游而獲得的新的體驗(yàn)和有關(guān)信息可以存儲(chǔ)下來(lái)，以備為后續(xù)的旅游目的地選擇提供參考依據(jù)。

三、結(jié)束語(yǔ)

旅游者目的地選擇直接影響旅游者預(yù)期游覽體驗(yàn)，準(zhǔn)確地把握旅游者目的地選擇決策過(guò)程有利于旅游者合理選擇目的地，實(shí)現(xiàn)旅游需求。同時(shí)對(duì)于旅游目的地經(jīng)營(yíng)、開發(fā)與管理，以及提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力具有指導(dǎo)價(jià)值。本文基于前景理論對(duì)旅游者目的地選擇行為做了初步分析，仍有大量后續(xù)研究需要開展。如旅游者如何對(duì)各種收集到的信息進(jìn)行加工與辨別，如何評(píng)價(jià)所獲信息價(jià)值以及合理參照已有游覽體驗(yàn)。就前景理論本身來(lái)講，其作為一個(gè)描述性的模型，缺乏相對(duì)嚴(yán)格的理論與數(shù)學(xué)推導(dǎo)。前景理論闡明了人們可能會(huì)怎樣做，卻只對(duì)人們表現(xiàn)出的行為進(jìn)行了描述，并沒(méi)有指出人們?cè)撊绾巫觥４送猓熬袄碚摰膽?yīng)用研究，尤其在我國(guó)的應(yīng)用研究仍有待發(fā)展。前景理論是風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)下對(duì)行為人作出決策的描述模型，其應(yīng)用價(jià)值大、范圍廣，而目前應(yīng)用研究多集中于金融領(lǐng)域等，因此前景理論的應(yīng)用范圍仍有較大拓展空間。

作者：張世杰周秀菊單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院