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一、影響因素的確定

湯琦(2012)將房屋因素劃分為五種:房屋類型、房屋面積、房屋價格、房屋戶型和房屋質(zhì)量。［5］通過訪談?wù)撟C，這五種因素對消費者購買旅游房產(chǎn)行為都具有一定影響力。本文沿用湯琦的分類方法。開發(fā)商因素包括銷售態(tài)度、品牌聲譽、物業(yè)管理和企業(yè)規(guī)模。大量研究表明，開發(fā)商的銷售態(tài)度、品牌聲譽、物業(yè)管理、企業(yè)規(guī)模與消費者購買旅游房產(chǎn)行為的相關(guān)性較高，因此本文也將其作為影響因素納入研究體系。消費者因素在相關(guān)文獻中鮮有提及，但我們在訪談中發(fā)現(xiàn)，由于旅游房產(chǎn)的特殊性，消費者購買旅游房產(chǎn)行為受身份地位、實際需要、家庭收入、生活方式、所屬群體和情感偏好等自身因素的影響較大。根據(jù)層次分析法要求，本文建立了一個因素體系，包括目標(biāo)層O、準(zhǔn)則層A和子準(zhǔn)則B層，具體如表1所示。

二、層次分析

1．構(gòu)造判斷矩陣。根據(jù)所建立的因素體系制作旅游房產(chǎn)購買行為影響因素的重要性評判表，具體是對同一層次內(nèi)各因素進行兩兩比較，確定出相對于上一層各目標(biāo)的權(quán)重。為保證研究結(jié)果的科學(xué)性，本文邀請3位專家對各影響因素的重要程度做出判斷。

2．構(gòu)建綜合判斷矩陣。為了綜合考慮各專家意見，利用通過一致性檢驗的判斷矩陣建立綜合判斷矩陣，綜合判斷矩陣中的各元素值計算公式為。

3．計算各指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)AHP法的步驟計算綜合矩陣中各指標(biāo)權(quán)重及總排序權(quán)重，結(jié)果如表6所示。對總排序進行一致性檢驗，得到CR=0．0323＜0．1，具有滿意一致性。

三、討論與結(jié)論

從總排序結(jié)果看，實際需要、自然環(huán)境、家庭收入、情感偏好、人文環(huán)境、生活方式、物業(yè)管理、房屋質(zhì)量的權(quán)重系數(shù)最大，說明該八類因素對于消費者購買旅游房產(chǎn)行為的影響程度最大，可以作為關(guān)鍵性指標(biāo)。

實際需要對旅游房產(chǎn)購買行為的影響最大。因為旅游房產(chǎn)消費多集中在中、高收入人群，消費者的年齡普遍偏大，在購買行為中表現(xiàn)出理智型特點，所以只有在實際需要的情況下才會考慮購買旅游房產(chǎn);其次是自然環(huán)境，作為重要的旅游資源之一，自然環(huán)境優(yōu)劣對旅游房產(chǎn)項目的影響已是不爭的事實。優(yōu)美的自然環(huán)境能夠增加旅游房產(chǎn)價值，吸引更多消費者購買;第三是家庭收入，旅游房產(chǎn)消費一般被視為“奢侈”消費，因此較高的家庭收入是消費者購買旅游房產(chǎn)的根本保障;第四是情感偏好，消費者對旅游房產(chǎn)的情感偏好很大程度上源自對當(dāng)?shù)芈糜尉包c的情感偏好，這說明當(dāng)?shù)芈糜尉包c形象對消費者購買旅游房產(chǎn)行為存在一定影響;第五是人文環(huán)境，人文環(huán)境對消費者購買旅游房產(chǎn)行為的影響也比較明顯，多數(shù)消費者購買旅游房產(chǎn)的目的在于休閑度假，而休閑度假旅游本身就與文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此對于旅游房產(chǎn)消費者而言，通過人文環(huán)境滿足其精神文化需求十分重要;第六是生活方式，旅游房產(chǎn)以旅游為主體，以地產(chǎn)為支撐，主要滿足消費者度假旅游方面的需求，因此度假旅游的生活方式是消費者購買旅游房產(chǎn)行為的影響因子;第七是物業(yè)管理，由于旅游房產(chǎn)多數(shù)遠離自住地，所以消費者對購買旅游房產(chǎn)存在一定的風(fēng)險知覺，規(guī)范、安全、周到的物業(yè)管理能夠有效降低這種風(fēng)險知覺，吸引消費者購買旅游房產(chǎn);最后是房屋質(zhì)量，因為旅游房產(chǎn)消費者的生活水平較高，所以相比價格會更加關(guān)注房屋質(zhì)量因素。

對旅游房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，由于實際需要和家庭收入因素的操作性不強，所以，具體可以從營造自然與人文環(huán)境、打造良好景區(qū)形象、倡導(dǎo)健康生活方式、加強物業(yè)管理、提高房屋質(zhì)量五個方面來影響消費者購買旅游房產(chǎn)的行為結(jié)果。

作者：汪磊徐榮單位：安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院