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1研究框架

1.1互聯網商業應用擴展模型伯吉斯和庫珀于2000年提出了一個互聯網商業應用(Internetcommerceadoption)的度量標準eM⁃ICA并將其用于評價澳大利亞的區域旅游網站。隨后，杜林（Doolin,B.）、伯吉斯和庫珀用同樣的模型評價了新西蘭26個區域旅游組織的網站建設水平。兩項研究結果的一致性表明，eMICA是評判旅游業網站相對成熟度的有效路徑。eMICA由三個階段構成，包含了商業過程的三個層次——基于互聯網的營銷、提供信息與服務，以及交易處理【8】。為更具體地描述網站從提供靜態信息到動態互動的路線圖，在上述三個階段的基礎上又增加了一些從最簡單到最高端的額外的層次（見表1）。

1.2旅游網站的功能分層隨著組織積累起更多的互聯網技術經驗，從最初簡單的網站功能到逐漸擁有更多、更復雜的功能是商業網站發展的典型模式【9】。杜林、伯吉斯和庫珀的研究，將新西蘭的26個區域旅游網站依據其交互和復雜程度列出了14種功能，從最基本的信息提供到完全的電子商務。網站至少需要達到第4層次的功能才能被分入eMICA的第二階段。達到第8層次功能的網站被分到第二階段第2層次，達到第11層次功能的被分到第二階段第3層次，達到第14層次功能的被分入第三階段。將這些功能層次與上述eMICA合并，即得到旅游業的eMICA，即旅游網站的商業應用擴展模型。本文以表2作為評價城市旅游網站信息服務功能的框架，將此模型運用于長三角地區的22個核心城市的官方旅游網站。22個核心城市包括上海，江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、揚州、鎮江、南通、泰州、淮安和鹽城10市，浙江省的杭州、寧波、湖州、嘉興、紹興、舟山、臺州、金華和衢州9市，以及安徽省的合肥和馬鞍山兩市。雖然這些旅游網站均由市政府設立，并非典型的商業網站，但毋庸置疑，信息服務和目的地營銷是這些網站的重要職能【10】。筆者于2010年10月和2014年10-11月對每個網站的14個功能進行了詳細考察，依據上述各個階段和層次的標準將22個網站分入相應的階段和層次。

2評價結果與分析

2.1評價結果依據2010年10月和2014年10-11月的訪問情況，長三角地區22個核心城市旅游網站都按照發展水平分入了eMICA相應的階段與層次，結果如表3所示。同時，為方便對照，表3也同時呈現了2000年伯吉斯和庫珀運用同一模型對澳大利亞區域旅游組織網站進行研究的結果，以及2002年杜林、伯吉斯和庫珀針對新西蘭區域旅游組織網站的研究結果。

2.2評價結果分析2010年所有核心城市網站都進入或超出了eM⁃ICA第二階段以上水平。與約10年前澳大利亞和新西蘭的網站不同，沒有網站停留在第一階段。事實上，大部分核心城市的網站的功能層次在6以上，這意味著大部分網站不僅提供較豐富的靜態信息，如對當地旅游特征的描述、圖像，以及酒店、旅行社、旅游吸引物、旅游紀念品等分類信息，而且提供一些動態和增值信息，如電子地圖、氣象信息的鏈接等。畢竟，10年間互聯網技術已經有了顯著進步，而且旅游目的地組織也更加自覺地運用多樣化的網絡營銷手段作為宣傳工具，這促進了旅游網站的整體進步。約2/3的網站停留在第二階段的第1層次，這意味著其交互性還比較低。這些網站通常擁有基本的產品目錄，如住宿、旅游吸引物和事件的列表及其聯系方式和鏈接，以及新聞、圖片，有時也有在線咨詢，但總體上缺乏互動的附加值特征。換言之，其功能層次在7或8之下。此層次網站的比例明顯高于澳大利亞和新西蘭的網站，顯現出我國旅游網站在交互性方面的滯后發展。僅有1個網站在第二階段的第2層次，占到全部網站的4.5%，遠遠低于澳大利亞網站的46.2%和新西蘭網站的36.6%。相反，進入第二階段第3層次的達到7個，占到總數的31.9%。這個比例相當于澳大利亞和新西蘭網站的2倍。事實上，第二階段的三個層次的網站數量呈“u”形結構，即第2層次最少，為“u”形的低谷。第二階段第2層次的特征是互動的增值功能及在線用戶支持。然而，在大多數長三角地區核心城市的旅游網站上很難看到諸如貨幣換算、電子明信片、互動地圖、下載資料和用戶指南等具有互動增值特征的內容。此外，盡管多數網站不缺乏住宿、吸引物、節慶、餐飲和購物信息，但不一定能提供按類型或按地點的搜索。也就是說，通常這些信息更多地是通過瀏覽而不是通過條件檢索得到，對用戶而言獲取信息不便。第二階段第3層次的特征是方便接受住宿、游覽和出行的在線預訂。此一層次比例較高的原因之一是一些旅游網站提供了專業電子商務網站的鏈接以實現在線預訂。自1999年中國第一個旅游商務網站——攜程網建立以來，陸續誕生了形形色色的旅游電子商務網站，如同程ly.com、藝龍elong.com、途牛tuniu.com等等，為這些核心城市的旅游網站通過與專業網站合作實現在線預訂功能提供了可能性。另一個原因是通過運用多媒體、多語種及聊天室、論壇、博客等強化了互動功能。與澳大利亞和新西蘭的研究結果相似，僅有1個網站達到了第三階段，或者說實現了14層級功能——安全在線支付。一些具備在線預訂功能的網站依賴傳統的線下手段，如電話、郵件、銀行轉賬甚至面對面的柜臺服務來確認預訂和完成支付。至于那些與專業電子商務平臺合作的網站，除了有網絡鏈接外鮮少與其合作伙伴互動。與2010年相較，2014年22個核心城市的旅游網站整體上所處階段和層次有所上升。80%以上的網站達到第二階段第2層次及以上，較前提升1倍多。在交互性增值信息提供方面，不少網站設置了“旅游工具箱”或類似功能，提供航空、火車、汽車、公交、公共自行車、出租車、常用電話、天氣預報、活動、優惠等信息查詢，乃至陰陽歷轉換、在線翻譯、漢字繁簡體轉換、電子地圖、旅游攻略等。紹興旅游網提供DIY定制行程。在線用戶支持方面和旅游信息庫可檢索方面，絕大多數網站有搜索引擎，可以檢索站內豐富的食、住、行、游、購、娛信息，多數網站有在線咨詢、在線投訴入口。揚州旅游網的“本地版”（外地人游揚州）有QQ咨詢，寧波旅游網商務版有QQ在線客服。此外，網站開設微博、微信也比較普遍，增加了與用戶互動的渠道，順應了移動互聯網用戶迅速增長的市場形勢。達到第二階段第3層次和第三階段，即具備在線預訂（或高級增值服務）和安全支付功能的網站，2014年較2010年僅總數僅增加1個，差別不大。其中居于第二階段第3層次的蘇州、杭州、揚州和金華4市網站可分為兩種情形。蘇州和杭州沒有在線預訂功能，但提供多語種支持等高級增值服務。除簡體中文外，蘇州旅游網visitsz.com有繁體中文、英文、法文、日文和韓文版，杭州旅游網gotohz.com提供了繁體中文、英文、日文、韓文和德文版。揚州旅游網yzlyw.com有旅游線路和景點預訂，但信息顯示過期，賓館預訂則轉至“愛旅游”網站aly.cn預訂界面。金華旅游網jhtour.gov.cn提供門票、住宿、線路、特產預訂按鈕，但除門票外其他三者均無法操作。進入第三階段的網站占比由4.5%躍升至22.7%，進步明顯，表明網站的電子商務功能有了顯著提升。這一變化不僅是旅游官網自身進步的結果，更得益于旅游電子商務環境的整體改善。達到第三階段的有上海、南京、鎮江、寧波、馬鞍山5個城市的旅游網站。其中上海、寧波、馬鞍山的網站自身具備景點門票、住宿、演出票等的預訂功能，但都有缺陷，或者是部分需要輔以線下交易，或者網上并非即時信息，許多產品顯示已下架或不能預訂。南京和鎮江的網站則采取的是開設天貓商城的辦法，借助第三方電商平臺實現旅游產品完整的在線交易。其中南京旅游委員會授權開設天貓“南京智慧旅游官方旗艦店”（南京旅游協會主辦，鴻漸電子商務公司承辦），銷售年卡、景點門票、旅游商品（手繪地圖、明信片等）、周邊地區的酒店+景點門票自助線路（主要限于蘇州、浙江、安徽，數量不多）、跟團游線路及少量本地酒店客棧等旅游產品，以南京本地的景點門票最為齊全。鎮江旅游局在天貓開設“鎮江旅游官方旗艦店”，涉及吃、住、行、游、娛各類，以門票最多，不過產品總數量有限。

3結論與討論

長三角地區是中國經濟發達的區域，旅游發展和互聯網普及程度在全國均居于領先地位。所有22個核心城市在2010年以前都名列國家旅游局公布的中國優秀旅游城市，其中杭州還是2006年國家旅游局和世界旅游組織認定的首批三個最佳旅游城市之一。然而，上述eMICA評價的結果表明，2010年網站總體上僅相當于澳大利亞和新西蘭約10年前的水平，2014年雖然網站整體層級提升，第二階段2、3層次仍大致與澳大利亞和新西蘭2000年左右水平持平；第三層次雖比例占優，但線上預訂和支付仍有可改進之處。這一結果意味著長三角地區城市旅游網站的信息服務和營銷功能還有待于進一步提升。首先，從信息服務角度，交互性仍需加強。2014年尚有4個城市，占比18.2%的旅游網站停留在第二階段第1層次，即低水平交互上。這些網站沒有在線咨詢，甚至不設搜索引擎，這些問題反映出網站仍局限在單向、靜態信息，服務和營銷功能弱。其次，應將政商功能分離，重視特色和個性化信息服務。雖然所有的網站都由政府設立，行政管理功能是第一位的，但由于中國并沒有獨立的目的地管理機構，目的地營銷實際上是地方旅游管理機構的職責，官方旅游網站是目的地營銷最重要的陣地。在2010年，約半數的網站沒有獨立的商務入口，目前雖然多數網站設置了政務網和資訊網/商務網不同入口，但仍有部分網站名分實合，實際上在一個界面，行政管理信息和商業信息混雜，面向本地人的離埠旅游信息和面向外地人的當地旅游信息并呈。這種混雜的狀態不可避免地削弱網站的信息服務和營銷功能。第三，應充分利用多語種支持。長三角地區作為傳統旅游目的地，人文與自然資源豐富，入境游在全國占有顯著的份額。上海、南京、蘇州、無錫、杭州和寧波都名列大陸28個主要入境游接待城市之中。在2013年全國國際旅游（外匯）收入超過1億美元的45個城市中，有上海、杭州、蘇州、寧波、南京、無錫、合肥和南通8個屬于長三角核心城市【11】。

世界旅游組織預測到2020年中國將成為世界上第一大旅游目的地。在此背景下，旅游網站較以往更需要多語種支持。目前，雖然長三角核心城市旅游網站多數提供至少一種外語或繁體中文，但卻主要用于政務網。如上海市旅游局政務網提供繁體中文、英文、日文和韓文版，但上海旅游網shanghaito⁃ur.net卻只有簡體中文。在資訊網或商務網使用多文種的，像蘇州旅游網visitsz.com提供繁體中文、英文、法文、日文、韓文，杭州旅游gotohz.com提供繁體中文、英文、日文、韓文、德文，尚屬少數。為海外市場開拓起見，多語種增值服務亟待加強。第四，強化在線預訂、支付等商務功能和移動信息服務。據勁旅咨詢的《2013年中國在線旅游市場研究報告》，2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場交易額約為2522億元，中國旅游市場在線滲透率為8.6%【12】。艾瑞數據顯示，2013年中國在線旅游市場交易規模同比增長29.0%，預計2017年市場規模4650.1億元，復合增長率20.5%【13】。可見在線旅游交易正在迅猛發展的勢頭，而目前城市旅游網站的電子商務功能還比較弱，能提供在線預訂和安全支付的網站不多，而且功能不健全，產品數量少，尚處于初期嘗試階段。可以選擇第三方支付或與專業電商平臺合作，同時加強實時和多樣化的產品信息服務。此外，各網站注意到了近年移動互聯網的異軍突起，紛紛開設微博、微信，開發手機APP，強化移動信息服務，也可以在此基礎上更進一步，實現移動在線交易。2014年8月，國務院《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》，將完善旅游信息服務體系、加強游客信息服務作為優化旅游環境和加強旅游基礎設施建設的舉措【14】，作為旅游信息服務和旅游目的地營銷主要陣地的城市官方旅游網站，將迎來又一輪的升級。

作者：賈鴻雁 單位：東南大學 人文學院