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摘要：文章基于蘇州旅游紀念品市場進行研究，采用旅游紀念品市場樣品采集與分析，面向游客的旅游紀念品調查問卷實施與分析、面向銷售商的旅游紀念品深度訪談實施與分析等多種方法。最終得出蘇州旅游紀念品設計開發以及促進蘇州特色旅游紀念品設計提升的建議。

關鍵詞：蘇州；旅游紀念品；用戶研究；設計研究

一、蘇州特色旅游紀念品設計用戶研究的必要性分析

（一）蘇州旅游紀念品需求日益增長。蘇州蘊涵豐富的旅游資源，是一座迭映在時尚和經典上的歷史古城。據《蘇州旅游業發展報告》統計，2012年度蘇州接待國內游客人數達8624.43萬人次，接待入境游客總人數達321.87萬人次。大量的游客為蘇州帶來了商機，也為蘇州旅游紀念品的發展注入了活力。據統計，目前國內60%的旅游者會購物消費，其中蘇州的比例為15%，其中旅游紀念品是大部分旅游者購物的首選。

（二）蘇州旅游紀念品市場現狀不能滿足消費者需求。目前蘇州旅游紀念品市場同質化嚴重，產品良莠不齊。許多旅游紀念品并不包含有景區特色，甚至蘇州特色。由于旅游紀念品的制作與銷售帶有一定的自發性與盲目性，導致在景區售賣的紀念品難以滿足不同消費層次游客的需求。

（三）尋找蘇州旅游紀念品設計發展方向。本研究通過市場調研和用戶調查來發現蘇州旅游紀念品現狀以及游客對紀念品的期望，這方面的研究能對蘇州旅游品研發機構提供指導性建議，對蘇州旅游相關部門制定旅游紀念品開發政策起到一定的指導作用。

二、蘇州特色旅游紀念品設計研究的思路與方法

本研究基于蘇州旅游紀念品設計現狀，首先從蘇州選定九個著名旅游景區作為市場調查樣本來源，研究組成員前往景區調查與拍攝旅游紀念品，并采集具有典型特征的樣品帶回工作室研究。研究組成員對采集與拍攝的旅游紀念品樣本進行比較分析，從材質、功能、定位人群等方面發現旅游紀念品設計市場現狀。根據樣本分析的結果與國內外相關旅游紀念品設計開發案例進行比較，設計兩張旅游紀念品設計市場調查表格，分別針對景區游客和旅游紀念品銷售商進行調查。其中針對游客的表格采用客觀問卷方式，針對銷售商的表格采用主觀深度訪談方式。課題組成員在調查表格和調查記錄的基礎上進行統計與分析，得出相應的結論。根據調查結論，課題組成員結合國內外先進的旅游紀念品設計開發理念和蘇州旅游紀念品開發實踐經驗，得出蘇州旅游紀念品設計開發以及促進蘇州特色旅游紀念品設計提升的建議。

三、蘇州特色旅游紀念品設計研究實施與分析

（一）旅游紀念品市場樣品采集與分析——300個樣品的分析。課題組成員前往蘇州代表性的9個旅游景區（拙政園、獅子林、蘇州博物館、留園、山塘街、虎丘、寒山寺、網師園、滄浪亭）采集了300個在售的旅游紀念品，其中符合蘇州特色的旅游紀念品有214個，占71.33%。我們對符合蘇州特色的旅游紀念品從消費者特征、功能、設計方式三個方面進行分類分析，采用意象圖的方式對樣品進行比較，來發現目前市場上旅游紀念品的需求以及未來市場可能的發展方向，（如圖2）所示。通過以上研究，我們可以將蘇州旅游紀念品市場現狀總結如下：1.目前蘇州旅游紀念品市場種類齊全，發展情況良好，但仍有相當比例的產品并不能體現蘇州特色或者景區特點。2.目前市場上傳統工藝類旅游紀念品居多，而運用現代設計理念開發的特色產品較少，創新開發力度不夠。3.目前市場上的產品更多適合中老年以上人群消費，由于缺乏創新設計，對青少年人群吸引不足。4.目前紀念品高端市場更多的是傳統工藝品，適合中老年游客進行收藏鑒賞，對青年人吸引力不大。5.蘇州旅游紀念品市場裝飾類產品數量多，種類豐富，而實用類產品市場份額較大，但種類不多，實用類產品的開發力度明顯不足。

（二）面向游客問卷調查的設計、實施與分析——300份問卷分析?？紤]到實地采訪時的用戶正在游玩，采訪時間不宜過長（限定在3分鐘以內），我們將問卷限定為10題，分別指向旅游紀念品設計中關鍵的幾個因素：意愿、價格、意圖、價值、類型、尺寸、特性、設計理念、元素體現方式、現有紀念品滿意程度等。問卷調查時間選擇在2013年9月17日、18日，這是蘇州旅游旺季。我們仍在采樣調查的9個景區進行，共發放問卷300份，回收問卷300份，有效問卷207份，有效率67%，（如圖3）所示。根據問卷統計分析的結果，來蘇州游客的消費需求可以總結為以下幾點：1.絕大部分游客在旅行中會考慮購買旅游紀念品，但要根據價格和喜好程度確定是否購買。2.100元以內是游客最希望購買產品的價位。3.多數游客選擇購買旅游紀念品是為了饋贈親友和裝飾家居環境。4.游客購買旅游紀念品最關注的就是紀念價值，其次要兼顧實用、收藏和觀賞價值。5.游客不太在意旅游紀念品的尺寸，基本能放在隨身攜帶的單肩包或背包中即可。6.旅游紀念品市場上，傳統手工藝類產品以及現念設計與傳統工藝相結合的產品會比較受游客青睞。7.旅游紀念品最好結合蘇州傳統手工藝，并綜合造型、材質、色彩和寓意等因素。

（三）面向銷售商的旅游紀念品深度訪談實施與分析——9戶深度訪談。銷售商在旅游紀念品行業經營多年，對旅游紀念品的銷售情況以及消費者需求有一定的發言權，所以我們設計了一份開放式的問卷。問題包括銷量較好的產品和價位、游客購買紀念品的用途、喜歡的設計方式、優先關注的因素、不同階段消費者的喜好、店鋪產品的更新頻率以及未來的提升空間等。訪談的時間限定在15分鐘左右，在整個訪談過程中全程拍照和攝像，便于后續分析。銷售商訪談時間定在2013年9月17日至22日。我們選擇人流量與商鋪比較集中的3個旅游景區（拙政園、虎丘、山塘街）作為調查對象。每個景區，我們選取3戶進行調查，共訪談了9家商戶。通過對商戶的訪談可以得出以下幾點：1.游客認可的價位普遍在20元左右，價格因素對于他們起到比較大的支配作用。2.游客傾向購買傳統手工藝類的紀念品，購買紀念品主要用于送人，少部分自己使用或者家庭裝飾。購買的紀念品要有地方特色，此外實用性、外觀和材質都是會考慮的要素。3.各家商鋪的產品基本上每月都會有更新，商戶普遍認為大部分產品都有改進空間。傳統手工藝和現代設計結合的產品，以及現代設計的產品有售賣，也有一定的銷量，但比例不大，游客普遍對此類產品沒有更多認知。

四、蘇州特色旅游紀念品設計開發建議

（一）基于蘇州特色工藝設計適合當代人審美與使用的旅游紀念品。蘇州具有悠久的傳統工藝歷史，無論是蘇繡、蘇裱、三雕（木雕、玉雕、核雕）還是蘇作家具、桃花塢年畫，在中國工藝美術史上都可以寫上濃重的一筆。在旅游紀念品市場上也有這些作品出現，但問題是，有些作品過于昂貴，不適合大眾消費，另一些質低價廉的仿制工藝品不僅沒有帶來掌聲，反而破壞了蘇州工藝品的聲譽。筆者認為，應該從兩方面入手改進現狀：對于那些適合作為旅游紀念品的傳統工藝品，要設計合適的承載物，比如精美的包裝、方便的攜帶方式、并撰寫相關工藝的背景歷史文化介紹等，將產品打造成非物質文化遺產的作品與推介窗口。對于那些作品本身不適合作為旅游紀念品的工藝品，根據現代人的審美與使用習慣，選其工藝材料或者提取相關元素，并付之于一定的實用功能，設計打造合適旅行者購買、紀念與攜帶的產品。

（二）針對蘇州知名景區量身定做具有文化內涵與使用價值的旅游紀念品。游客游覽過某個景區，一定會對景區內的一些建筑、景觀、歷史、傳說等產生濃厚的興趣，在游覽的最后一站會希望購買一些旅游紀念品來留存這些回憶。這就需要設計人員能夠針對蘇州知名景區量身定做具有文化內涵與使用價值的旅游紀念品，而這方面的產品恰恰是目前蘇州旅游市場上最缺乏的。具體進行設計的方式有很多，比如采用景區的著名景觀或建筑設計成具有一定實用價值的產品，比如一些辦公用品、家居生活用品；根據景區的歷史或者民間傳說設計成故事繪本；根據建筑典型造型方式延伸出圖形紋樣，并運用制作在箱包、圍巾、織物上等。

（三）深度挖掘蘇州文化資源主題引導旅游紀念品設計。蘇州文化資源悠久而深遠，我們除了可以從傳統工藝和具體景區考慮并開發產品，也可以主題方式系統開發旅游紀念品，比如從蘇州園林、江南水鄉、蘇州名人、姑蘇美食等概念出發進行設計。這樣設計的產品不一定有明確的景區指向，但也具有濃郁的蘇州特色，適合在蘇州各個旅游景區銷售。

（四）根據不同消費人群差異化進行蘇州旅游紀念品開發。根據不同消費人群進行差異化的旅游紀念品開發非常重要，在進行蘇州旅游市場調查中，我們發現絕大部分的旅游紀念品并沒有明顯的消費人群差異化定位。筆者在這里提到的差異化可以是多種標準，比如年齡、性別、收入、職業等。針對不同人群進行差異化的開發，能夠更好地為不同人群設計產品，滿足他們的需要，也能夠通過多層次產品的推出，覆蓋整個游客人群。筆者特別要提到兩類人群產品的開發，一類是兒童旅游紀念品的開發，一類是二十幾歲青年人群旅游紀念品的開發。兒童群體旅游紀念品的消費實際上帶動了三四十歲父母群體的消費，產品強調的是寓教于樂，我們可以根據蘇州的典型元素設計成繪本、紙板書、游戲拼圖、插接玩具等，在游戲的同時還能夠帶給孩子們知識。另一類是二十幾歲的年輕群體，這類群體可能是在校大學生，也可能是剛入職幾年單身或者結婚尚無子女的群體，他們對旅游的需求很旺盛，這類人群的消費特點是喜歡新奇、好玩，有現代時尚氣息，有一定實用功能，并且價格適中的旅游紀念品。

五、促進蘇州特色旅游紀念品設計提升的建議

（一）主管部門加大對旅游紀念品研發的資金投入。調查中我們發現，各個景區對旅游紀念品的開發并不主動，絕大部分旅游紀念品都是由市場自發形成的。以目前商戶和游客的認知，憑借自發手段很難提升蘇州旅游紀念品的設計價值和品質。在現代旅游業激烈的市場競爭中，蘇州市政府要充分發揮旅游管理機構的職能，提升其在旅游發展規劃制訂、戰略實施、協調監督中的主導地位，推進全社會管理模式，強化政府對旅游業發展的宏觀調控能力。蘇州旅游主管部門應該主動出擊，增加對景區在旅游品開發方面的扶持力度，使之主動研發有針對性、有特色的旅游紀念品，帶領整個旅游紀念品市場的發展。

（二）旅游景區加大對自營旅游品商店品牌與品質提升。調查中我們發現，每個旅游景區在出口處都有自營的旅游紀念品商店，但是店面裝修、銷售服務、紀念品的品種與品質都無法與景區匹配。許多店面的裝修和展臺還是沿用十幾年甚至二十年前的形式，紀念品和景區外面商販銷售的無異，但售價卻高出許多。旅游景區應該加大對自營旅游品商店的投入，從店面裝修、員工培訓、售賣紀念品選擇等方面采取措施。建議采用品牌整合設計思想統一店面與展臺，并根據景區特點開發產品。對于采購商品要根據景區本身的歷史、文化、景觀進行選擇。通過品牌整合設計，能夠提高旅游紀念品的品牌認知度與辨識度，提升旅游紀念品的整體品位與附加值。

（三）建立有效機制整合社會力量參與旅游紀念品研發。主管部門可以出臺一些政策，并制定有效機制整合社會力量參與旅游紀念品研發。比如在大專院校或科研院所建立旅游紀念品研發基地，依托專業優勢研發旅游紀念品；與專業設計公司合作研發旅游紀念品；舉辦旅游紀念品設計大賽，面向社會征集優秀方案；建立利益分成模式，邀請職業設計師共同開發旅游紀念品等?？傊?，旅游紀念品市場巨大，能夠制定有效政策和機制，采用市場經濟方式整合各方資源，一定能夠得到好的效果。

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作者：李程 單位：蘇州工藝美術職業技術學院