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摘要：旅游業(yè)作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，一直保持平穩(wěn)較快增長，但是比較而言，國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展還遠遠不能適應(yīng)經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，存在諸多問題。從旅游目的地的品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌傳播、品牌管理和控制這4個步驟來分別探討其現(xiàn)狀、問題及對策。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)旅游目的地；品牌建設(shè)；問題及對策

0引言

改革開放以來，社會各方面發(fā)展迅速，旅游業(yè)同樣也是如此，已成為國家經(jīng)濟的重要支柱之一，我國也從旅游短缺型國家轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜未髧⑶以趲由鐣蜆I(yè)方面也發(fā)揮著重要作用。在國內(nèi)各個地方都在努力開發(fā)旅游資源，打造具有特色的知名品牌并積極宣傳旅游目的地，提升其知名度，吸引更多的游客，帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。目前，我國絕大部分旅游目的地都已經(jīng)意識到打造品牌的重要性，著手旅游目的地品牌建設(shè)，并且有些旅游目的地已卓有成效，例如浙江烏鎮(zhèn)、廈門鼓浪嶼、安徽黃山等，但是因為旅游目的地品牌建設(shè)提出較晚和一些其他方面的客觀原因，國內(nèi)旅游目的地品牌的建設(shè)體系不成熟，各個方面都存在一些問題，因此本文就國內(nèi)旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題進行分析，提出一些對策。

1國內(nèi)旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀

品牌定位是國內(nèi)旅游目的地在品牌建設(shè)上開始最早，也是做得最好的部分，各個旅游目的地都積極尋找適合且獨特的定位。定位的程序一般是：首先考慮自身資源（自然資源和人文資源），找出自身資源的獨特性和唯一性，再結(jié)合競爭者定位情況以及目標客戶的心理，根據(jù)定位的原則，選擇一種合適的定位方法。雖然國內(nèi)旅游目的地的品牌定位意識較強，但是還處于摸索階段，存在諸多問題：定位不清晰，缺乏區(qū)分度和競爭力等，甚至很多小型旅游目的地還沒有認識到定位的重要性，也有可能是因為自身實力、人力、物力和財力缺乏。在品牌形象設(shè)計方面，好的品牌名稱、標識及口號有利于游客的辨識、理解和記憶。對于品牌命名，好的名稱既能強化定位，又能提高競爭力。目前國內(nèi)旅游目的地的命名策略主要有3種：以旅游目的地資源優(yōu)勢命名；根據(jù)游客感受命名；根據(jù)游客市場的需求特征命名。還有一些特殊的命名方法，例如公開征集旅游目的地名稱。在品牌標識方面，國內(nèi)旅游目的地紛紛開始設(shè)計品牌標識，但能引起游客興趣和記憶的很少，需要進一步完善。口號或標語的作用相當于產(chǎn)品的廣告語，目前國內(nèi)旅游目的地或多或少都有一些口號，既有“上有天堂、下有蘇杭”這些眾所周知的口號，也有許多沒有被人們熟知并口口相傳的口號。

國內(nèi)旅游目的地的口號可以總結(jié)成兩類：一是總體的口號，具有穩(wěn)定性，例如“桂林山水甲天下”，已經(jīng)延用許久從未更換；另一類是以階段性的活動為對象設(shè)計的口號，是不斷變化的。在品牌傳播方面，做的較好的一般是大型旅游目的地，因為成本的原因，就傳播渠道而言，一般通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志、旅行社等傳播。主要地方式有廣告、宣傳片、紀錄片或者利用互聯(lián)網(wǎng)，通過官網(wǎng)、微博、微信公眾號、各種論壇等平臺宣傳，一些有實力的旅游目的地還會請名人代言。近年來，一些旅游目的地開始通過支持影視劇和綜藝節(jié)目的拍攝來達到宣傳的目的，例如方特旅游度假區(qū)是《奔跑吧兄弟》第四季的指定主題樂園，《從你的全世界路過》這部電影讓重慶這座城市成為更多人向往的旅游目的地。除此之外，還要旅游推介會、促銷活動（淡季降低票價，打包出售門票等）、節(jié)事活動都是目前旅游目的地品牌傳播的常用方式。至于品牌管理和控制則被國內(nèi)很多旅游目的地忽視，沒有意識到該階段的重要性。旅游配套設(shè)施落后、交通不便利、城市不整潔、一些危機事件的發(fā)生都會給游客留下不好的印象，損害旅游目的地品牌的美譽度。例如，由于缺乏品牌的管理與維護，一些旅游目的地花費大量時間、財力和人力設(shè)計的品牌形象或口號沒有使用多久，因為沒有達到期望就棄之不用，取而代之又是重新設(shè)計的口號和形象，既增加成本，又不利于品牌的傳播。而且國內(nèi)旅游目的地的品牌危機管理也非常不盡人意。

2國內(nèi)旅游目的地品牌建設(shè)中存在的問題

2．1品牌意識淡薄，品牌建設(shè)規(guī)范化程度低

很多旅游目的地已經(jīng)認識到品牌的重要性，但是認知高度和理解深度都有所欠缺，無法正確理解品牌的戰(zhàn)略意義和核心價值，把旅游品牌視為旅游產(chǎn)品。尤其在經(jīng)營方面，品牌意識尤為淡薄，只是建立旅游目的地的品牌，在經(jīng)營過程中將其束之高閣。甚至一些小型旅游目的地還沒有意識要去建立品牌，導(dǎo)致其在國內(nèi)旅游市場中知名度不高，缺乏競爭力。由于旅游目的地品牌建設(shè)起步晚，成功案例不多，缺乏理論上的研究和指導(dǎo)，因此品牌建設(shè)這一過程規(guī)范化程度低，對于成功的經(jīng)驗不能照搬照抄，具體如何建立一個旅游目的地的品牌沒有一個規(guī)范化科學(xué)化的指導(dǎo)，很多旅游目的地處于摸索的過程中。

2．2品牌定位模糊不清清晰明

確的品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和根本，有利于后續(xù)品牌建設(shè)的順利展開，既能明確發(fā)展方向，還能解答品牌建設(shè)中出現(xiàn)的一些問題。在旅游市場中，模糊不清的定位容易導(dǎo)致品牌建設(shè)時偏離方向，也會使得旅游目的地缺乏個性，難以與其他同類型旅游目的地區(qū)分開來，同時還不利于引起游客的興趣，不利于品牌的宣傳，導(dǎo)致知名度較低，對遠距離游客吸引力低。

2．3旅游資源質(zhì)量參差不齊

有些旅游目的地會出現(xiàn)旅游資源與宣傳不符的情況，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不滿，例如景點破舊，景點不能參觀，景點服務(wù)較差等。例如，西安作為一個歷史文化底蘊豐厚的旅游目的地，很多游客慕名前往，但是西安旅游亂象叢生，最著名的是兵馬俑景點，西安有一個相同的復(fù)制品，很多游客去的就是假景點。旅游資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，多數(shù)旅游資源沒有高層次的包裝、營銷，缺乏品味和吸引力，旅游資源優(yōu)勢尚未完全體現(xiàn)，旅游資源與周邊地區(qū)缺少差異性，無法體現(xiàn)其特色和優(yōu)勢。

2．4品牌形象設(shè)計有待完善

品牌形象設(shè)計欠佳，或者缺少某些要素，導(dǎo)致品牌形象不完整。例如有些旅游目的地沒有品牌標識，僅僅只是地方名稱，不易讓游客記住和傳播；也有一些目的地品牌標識不全，缺少圖形、顏色、文字等特色鮮明的識別要素；也有的旅游目的地品牌標識完善，但是缺乏自身特色，不能讓游客過目難忘或者驚鴻一瞥，品牌識記性較弱、品牌形象需要進一步完善。另外，還有一些旅游目的地品牌形象過于老舊，沒有緊跟時代或品牌的發(fā)展，難以引起游客的關(guān)注。

2．5忽視品牌管理和維護

品牌會發(fā)生磨損老化的現(xiàn)象，旅游目的地的品牌也不例外，一般表現(xiàn)為品牌形象模糊、品牌知名度下降。從目前來看，國內(nèi)大多數(shù)旅游目的地還沒有意識到品牌管理與維護的重要性，可能原因是旅游目的地品牌建設(shè)起步較晚，還沒有發(fā)展健全，過多關(guān)注短期利益，忽視長遠發(fā)展。而這些缺點將會導(dǎo)致品牌生命周期縮短，還將嚴重阻礙旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

2．6缺乏對品牌建設(shè)效果的評估

旅游目的地的品牌建設(shè)結(jié)果如何，需要通過評估來判斷，一方面可以及時糾正建設(shè)中存在的問題，確定是否開展旅游資源的開發(fā)都要圍繞著主題品牌來進行，另一方面可以為進一步的品牌建設(shè)提供參考資料。而我國大部分旅游目的地的品牌在建立之后，都缺乏相關(guān)的評估，品牌后期管理與維護環(huán)節(jié)薄弱。

3國內(nèi)旅游目的地品牌建設(shè)中問題的對策分析

3．1樹立品牌意識

旅游目的地的各個利益相關(guān)者都要樹立品牌意識，認識到品牌是增強目的地競爭力的重要手段。各個旅游目的地不僅要具有長遠的戰(zhàn)略意識，而且要落實到實際行動中。各個旅游目的地要綜合考量實際情況，結(jié)合自身特點與長處，合理規(guī)劃品牌建立與經(jīng)營的步驟與細節(jié)。因此樹立品牌意識有助于旅游目的地的長遠發(fā)展和獲得穩(wěn)定收益。

3．2遵循科學(xué)的定位原則

旅游目的地的定位不是一項簡單地工作，為了避免定位的模糊不清，可以遵循資源基礎(chǔ)原則、區(qū)域背景原則和競爭優(yōu)勢原則。資源基礎(chǔ)原則是指以旅游目的地具有唯一性、排他性的旅游資源為基礎(chǔ)進行定位，這是運用最廣泛的一種定位原則，因為旅游資源關(guān)乎到一個旅游目的地能否在激烈的旅游市場中取勝，能否贏得消費者的注意是旅游目的地品牌定位的根本。例如，湖南省張家界擁有獨特的自然風(fēng)景資源，烏鎮(zhèn)的江南水鄉(xiāng)擁有風(fēng)景和文化結(jié)合的獨特的資源，這兩個地方的品牌定位均很成功。區(qū)域背景原則一般運用于沒有優(yōu)勢資源或者旅游資源較少的目的地，也可應(yīng)用于自身實力較弱的目的地，因此在定位時借助上一級旅游目的地的市場知名度進行定位，將自身融入到更大的旅游區(qū)域中。例如安徽的西遞宏村，利用黃山這一著名的旅游目的地的優(yōu)勢，進行了成功的定位和宣傳。在定位時尤其要突出自身特色和優(yōu)勢，有助于在其他擁有類似旅游資源的目的地的競爭中取得勝利。在全面深刻了解旅游資源的基礎(chǔ)上，找到具有不可替代性的資源，以此為定位的依據(jù)。例如，中國水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)這類景點有很多，但是定位有所差別，烏鎮(zhèn)是江南水鄉(xiāng)，一直宣傳是最原始的古鎮(zhèn)，商業(yè)化氣息較淡，而西遞宏村則是擁有徽派文化的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。

3．3完善品牌形象

旅游目的地的品牌形象設(shè)計應(yīng)遵循清晰易識別、美觀、適應(yīng)性和普遍性的原則。例如品牌形象中的標識因為其有限的空間，要求品牌標識具有明確而強烈的表現(xiàn)力，簡單易識，給公眾留下深刻印象。品牌形象要符合藝術(shù)法則和大眾的審美要求，力求造型優(yōu)美精致。適應(yīng)性原則是指品牌形象要適應(yīng)時代的發(fā)展，還要注意不能違反法律法規(guī)。品牌形象在設(shè)計時應(yīng)考慮在多種場合使用時的普遍性原則。

3．4正視品牌危機，建立監(jiān)測系統(tǒng)

在旅游目的地品牌的管理中，經(jīng)常會出現(xiàn)品牌危機。當出現(xiàn)危機后，一味地推卸責(zé)任是游客最不想看到的，相反，立即調(diào)查清楚事情的真實情況并以真誠的態(tài)度澄清，主動承擔相關(guān)責(zé)任，會贏得消費者的理解和原諒，也會使得游客更加信任和支持旅游目的地。雖然旅游目的地的品牌危機存在無法預(yù)測性，但仍可以通過一些方法進行監(jiān)測。可以設(shè)立針對品牌危機的專職部門，總結(jié)其他旅游目的地在處理品牌危機上的經(jīng)驗和教訓(xùn)，然后結(jié)合自身旅游目的地的實際情況做出應(yīng)急預(yù)案，對工作人員進行培訓(xùn)，使他們掌握一些處理應(yīng)急情況和危機的基本措施，將危機事件對旅游目的地的不良影響盡最大可能降到最低。

4結(jié)論

從總體情況來看，國內(nèi)旅游目的地在品牌建設(shè)方面處于起步摸索階段，初步具備品牌意識且開始著手相關(guān)工作。品牌定位、形象設(shè)計和傳播是旅游目的地較為重視的部分，而且國內(nèi)知名旅游目的地在這些方面均小有所成，有許多值得借鑒的地方。受自身實力的限制和一些客觀因素，一些旅游目的地雖然認識到品牌的重要性，但心有余而力不足，品牌建設(shè)較為落后、不完善。品牌管理和控制是諸多旅游目的地忽視的一個階段，可能是由于我國旅游目的地品牌建設(shè)起步較晚，還沒有走到這一步，隨后旅游業(yè)的發(fā)展，這一步也將會得到旅游目的地的重視。

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作者：朱玲 單位：安徽大學(xué)商學(xué)院