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近年來，電子商務正在經(jīng)歷一場有意義的改革，企業(yè)通過跟蹤顧客的瀏覽行為和單擊行為，了解顧客的興趣和愛好，拉近了企業(yè)與顧客之間的距離，為顧客量體裁衣，提供個性化服務。基于客戶關系管理理念的旅游電子商務可以說是旅游電子商務發(fā)展到成熟階段的必然要求；本文通過對旅游Web信息源的深入分析，建立了基于Web數(shù)據(jù)的旅游需求分析和預測機制，提供了一種新的旅游需求分析和預測方法，以求更好、更快地為旅游目的地服務。

1.Web使用記錄挖掘

Web使用記錄挖掘(WebUsageMin-ing)[1]分為三個步驟：數(shù)據(jù)預處理、模式發(fā)現(xiàn)、模式分析[2]。Web服務器日志記錄了用戶訪問本站點的信息，其中包括IP地址、請求時間、方法，被請求文件的URL、返回碼、傳輸字節(jié)數(shù)、引用頁的URL和等信息。這些非結構化信息首先要進行預處理才能進行挖掘。數(shù)據(jù)預處理包括記錄預處理、內(nèi)容預處理、結構預處理。模式發(fā)現(xiàn)是指利用各種算法和工具對已經(jīng)預處理過的數(shù)據(jù)進行挖掘，得到各種模式集。模式發(fā)現(xiàn)中常用的方法有統(tǒng)計分析、關聯(lián)規(guī)則分析、聚類、分類、序列模式分析、路徑分析等等。模式分析是整個Web使用記錄挖掘的最后一步，是指從模式發(fā)現(xiàn)集中過濾出不感興趣的規(guī)則或模式。

Web使用記錄挖掘所得到的結果既有助于提高網(wǎng)站的性能和安全性，也可以作為優(yōu)化站點拓撲結構及頁面之間的超鏈接關系的依據(jù)，也是在Web上進行市場開發(fā)和開展電子商務活動的依據(jù)，也可以作為網(wǎng)站為用戶提供個性化服務和構建智能化Web站點的依據(jù)。

2.Web使用記錄挖掘技術在旅游電子商務中的應用

近幾年，旅游電子商務市場競爭日益激烈，專業(yè)性的旅游電子商務網(wǎng)站不計其數(shù)，全國知名的如：攜程旅行網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)等等，而且旅游景區(qū)、酒店、旅行社大多建立了自己的網(wǎng)站，一些知名的門戶網(wǎng)站也紛紛設立旅游頻道。旅游網(wǎng)站一般包括兩方面內(nèi)容：一方面，提供旅游景點、旅游路線、旅游知識等服務：另一方面，提供網(wǎng)上在線訂票和訂房，其收入主要來源于會員費和交易傭金。因此旅游企業(yè)建立旅游網(wǎng)站的目標是：讓更多的瀏覽者通過瀏覽網(wǎng)站了解其提供的旅游產(chǎn)品和服務，并進行網(wǎng)上訂購，實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和利潤[3]。從瀏覽者到預訂客的轉(zhuǎn)變比率，即“瀏覽-預訂比率”是評價旅游網(wǎng)站功能和有效性的主要指標。但絕大多數(shù)旅游網(wǎng)站的“瀏覽-預計比率”都不高，國外的旅游網(wǎng)站大多在5-8％之間，就連世界著名的旅游網(wǎng)站Expedia在2001年二季度也只有7％。可見，有90％以上的訪客只是看看而已，如何使自己的旅游網(wǎng)站得到高的瀏覽—預訂比率，成為旅游電子商務贏利的關鍵所在。

如前所述，Web記錄挖掘技術卻具有足夠的功能來解決這一問題，它通過對旅游網(wǎng)站服務器數(shù)據(jù)、客戶登記信息，日志文件的深層次、多角度的挖掘，得到旅游電子商務中內(nèi)在的規(guī)律，從而得到寶貴的商業(yè)信息，幫助旅游網(wǎng)站做出正確的、快速的決策，調(diào)整網(wǎng)站的內(nèi)容和信息，及時滿足訪客的個性需要，使預訂率提高[4]。數(shù)據(jù)挖掘技術可幫助旅游網(wǎng)站分析群集訪客、提高訪客的忠誠度、向訪客推薦旅游目的地和旅游項目，進一步為潛在旅游者建立個性化的網(wǎng)站，實現(xiàn)旅游預訂率的提高，把潛在旅游者變成現(xiàn)實游客。

3.CRM在旅游電子商務中的應用領域

3.1整合資源信息

旅游信息涉及食、住、行、游、購、娛六大要素，來源于不同國家、地區(qū)的旅游提供商，信息數(shù)量巨大且不斷更新，“以網(wǎng)站為中心”的電子商務由于缺少直接面對客戶的系統(tǒng)功能，各部門之間溝通存在障礙，以致不同的業(yè)務功能往往很難協(xié)調(diào)一致地集中到客戶身上，難以吸引游客駐足自己的站點。基于CRM的旅游電子商務可以借助網(wǎng)絡技術，將眾多的旅游信息，甚至折扣和優(yōu)惠信息加以匯集并使之“以客戶為中心”進行整合，這樣預定搜索引擎可以讓消費者在信息的海洋中實現(xiàn)高效率的檢索查詢，并根據(jù)消費者的需求，為客戶挑選性能價格比最優(yōu)的旅游線路和飛機、飯店、汽車租賃等消費方案，吸引人們選擇在線方式來購買和預定旅游服務。

3.2挖掘顧客信息

旅游企業(yè)建立電子商務網(wǎng)站的主要目的之一是獲取利潤的最大化，這要求企業(yè)不僅要以富有創(chuàng)造性的方式吸引客戶，而且也有能力識別出哪些產(chǎn)品組合在一起最為暢銷。如今，電子商務的蓬勃發(fā)展，其后臺數(shù)據(jù)庫能夠保存大的交易資料和與顧客相關的數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)不是信息，要從大量的數(shù)據(jù)資源中挖掘出背后的知識和規(guī)則，必須用到CRM中數(shù)不勝數(shù)的挖掘技術[5]。數(shù)據(jù)挖掘可以理解為企業(yè)按照其既定的業(yè)務目標，對大量的數(shù)據(jù)進行探索和分析，并揭示其背后規(guī)律性的一種方法。數(shù)據(jù)挖掘在旅游電子商務中主要指客戶的信息挖掘，把收集到的客戶數(shù)據(jù)進行科學的分析和預測，將其轉(zhuǎn)化為客戶知識，企業(yè)可以理解客戶希望獲得什么，將要做什么等知識，從而達到開發(fā)新客戶、保留有價值客戶、挽留可能流失客戶和進行增量銷售和交叉銷售的目的。

3.3提供個性化服務

隨著社會的發(fā)展，人類的個性得到最大程度弘揚，尤其是旅游企業(yè)，旅游者不再滿足于單一的包價旅游，人性化、個性化的旅游已成為今后主要的發(fā)展方向。旅游企業(yè)要吸引客戶，只有迎合客戶的個性化需求，提供個性化的服務。而CRM、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等工具和技術的應用為這一理念的實現(xiàn)帶來了機遇。旅游網(wǎng)站可以要求訪問者定義一個賬號，然后登錄，網(wǎng)站可獲取客戶基本信息，如姓名、性別、電話、電子郵箱、信用卡信息；旅游需求信息，如最喜歡的旅游方式、最喜歡的旅游目的地、最想搭乘的航班、最喜歡租的汽車、最愿意住的酒店等。CRM的數(shù)據(jù)庫技術可以為每位訪問者建立檔案，一旦客戶在數(shù)據(jù)庫中留下這些信息，CRM就可依據(jù)這些標準提供個性化服務。這是旅游網(wǎng)站能夠吸引消費者，讓消費者產(chǎn)生購買動機和實施購買行為的關鍵因素。

3.4提升顧客忠誠

顧客忠誠可以理解為某一客戶所擁有的比其他客戶更偏愛某一種產(chǎn)品或服務的心理狀態(tài)或態(tài)度。在今天日益激烈的電子商務環(huán)境下，顧客忠誠對企業(yè)而言無疑是最大的誘惑。有資料顯示，吸引新客戶所花的費用是留住老客人的6倍，一個新客戶的盈利能力是一個老客戶的十五分之一，一個企業(yè)只要比以往多維持5%的顧客，則利潤可增加100%。因此，以盈利為目的，旅游電子商務必須注重提升顧客忠誠。

CRM正是旅游網(wǎng)站贏得顧客忠誠的法寶。通過CRM，企業(yè)細心了解客戶的需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的全方位個性化服務[6]。優(yōu)質(zhì)的服務可以促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務，并向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加。企業(yè)的盈利增加，進一步提高服務質(zhì)量，擴大服務范圍，又使這些忠誠客戶擴展購買，從而進入一個良性循環(huán)。利用客戶的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，使得旅游網(wǎng)站得以在一定程度上規(guī)避競爭[7]。如果說旅游企業(yè)經(jīng)營的旅游線路等，可以很快被競爭對手復制，而詳細靈活的客戶信息以及有關客戶愛好的信息和良好的客戶關系本身，卻很難復制，這是企業(yè)的獨特優(yōu)勢。

4.結語

Web挖掘技術是從Web數(shù)據(jù)中挖掘出有意義的規(guī)則和知識。CRM是為幫助企業(yè)制定決策，從而提高企業(yè)利潤的客戶關系管理。將Web挖掘技術與CRM結合，必是電子商務時代的趨勢。在旅游電子商務中，Web挖掘技術可以提供個性化旅游網(wǎng)站技術，而推薦引擎技術能幫助游客制定個性化的旅游計劃，大大地滿足了旅游者的出行需要，從而提高旅游電子商務網(wǎng)站的“瀏覽-預訂率”，實現(xiàn)旅游電子商務企業(yè)贏利。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術以及Web挖掘技術的不斷深化，將會有更多、更好的方法應用到旅游電子商務中。