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1旅游目的地營銷產(chǎn)生背景

世界旅游組織（WTO）日前的一份報(bào)告指出，5年之內(nèi)旅游電子商務(wù)將占所有旅游交易的25％，而隨著網(wǎng)上旅游交易的迅速發(fā)展，2－3年內(nèi)旅游電子商務(wù)也將在所有電子商務(wù)中占據(jù)半壁江山的地位。意味著我們正步入信息時(shí)代，消費(fèi)者的期望值發(fā)生了劇烈的變化。互聯(lián)網(wǎng)比之其他技術(shù)，可以更容易地教給人們從網(wǎng)絡(luò)迅速找到他們的興趣所在。

20世紀(jì)90年代，隨著功能強(qiáng)大的計(jì)算應(yīng)用更為普及，最終消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上有很大的興趣，互聯(lián)網(wǎng)為目的地營銷機(jī)構(gòu)帶來新的機(jī)會(huì)，旅游城市（目的地）營銷系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。

2目的地營銷模式探討以及創(chuàng)新策略

伴隨著旅游電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)涌現(xiàn)出眾多不同規(guī)模的旅游網(wǎng)站，近些年來旅游網(wǎng)站的創(chuàng)新營銷成為旅游網(wǎng)站的熱點(diǎn)問題。旅游目的地的電子商務(wù)概念是旅游目的地為了應(yīng)對(duì)在線旅游市場的發(fā)展而自發(fā)產(chǎn)生的一種新的經(jīng)營模式。在過去傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中，旅游目的地的經(jīng)營模式多是以單向德同行渠道為主，即絕大多數(shù)旅游目的地都會(huì)選擇直接與旅行社企業(yè)進(jìn)行合作作為最重要的經(jīng)營模式。但隨著在線旅游市場的發(fā)展，旅行目的地的旅客比例急劇上升，旅行社在真?zhèn)€旅游市場中所占的比例份額迅速萎縮。

旅游目的地電子商務(wù)的工作內(nèi)容從宏觀上進(jìn)行分類，大體可以為兩個(gè)部分———品牌網(wǎng)絡(luò)營銷和旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的搭建。其中品牌網(wǎng)絡(luò)營銷包含目的地資源相關(guān)的內(nèi)容營銷，比如目的地大品牌、活動(dòng)品牌、具體的資源等等，還包括所有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和技術(shù)，而旅游電子商務(wù)體系則包含了網(wǎng)站平臺(tái)、線下服務(wù)、預(yù)定和交易流程、團(tuán)隊(duì)管理等等。

旅游目的地的主體是游客，因此，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)從游客的角度出發(fā)，按照游客的思維和行為大致可以將游客群體分為三類：潛在游客群、決策后游客群和體驗(yàn)后游客群。具體可以解釋為：沒有選擇旅游目的地的游客群體、已經(jīng)做出旅游目的地決策的游客群體和正在目的地旅游或完成旅游行程的游客群體。

對(duì)于不同的游客群體采取不同的營銷策略，做好旅游目的地電子商務(wù)工作的分工、銜接和執(zhí)行水平。

對(duì)于潛在游客群體，設(shè)定吸引策略，應(yīng)當(dāng)把工作中心放在網(wǎng)絡(luò)營銷上。通過品牌的營銷、產(chǎn)品的營銷、活動(dòng)的營銷等等不同的內(nèi)容形式，將沒有做出目的地選擇決策的游客吸引到自己的網(wǎng)站平臺(tái)上。在網(wǎng)站平臺(tái)上，經(jīng)營者可以利用富媒體的優(yōu)勢，向這類的游客展示目的地的亮點(diǎn)，從而推動(dòng)游客們做出目的地選擇決策。通常這種方式很適合新開發(fā)的旅游目的地。主要選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以用CPM（展示型廣告）為主，各種旅游類的網(wǎng)站或者與游客群上網(wǎng)目的有交集的網(wǎng)站，都可以作為廣告展示的渠道。對(duì)于決策后游客群，設(shè)定服務(wù)策略。將電子商務(wù)的系統(tǒng)作為工作重心。為這類的游客提供服務(wù)型的信息。網(wǎng)站的顯著位置應(yīng)該多放置一些服務(wù)類、工具類的信息資料。主要的營銷方式可以采用在搜索引擎上的關(guān)鍵詞投放。這種情況，比較成熟的旅游目的地可以較多的采用。

對(duì)于體驗(yàn)后游客群，設(shè)定保障和利用策略。加強(qiáng)體驗(yàn)后游客的服務(wù)，此時(shí)可以積極收取體驗(yàn)后游客對(duì)于景區(qū)服務(wù)意見和建議，同時(shí)可以通過郵件或短信微博等方式，對(duì)體驗(yàn)后游客發(fā)送景區(qū)旅游項(xiàng)目更新信息。

無論用戶群體如何細(xì)分，工作重點(diǎn)如何選擇，兩塊工作的銜接都非常的重要。目前國內(nèi)的旅游目的地開發(fā)速度很快，開發(fā)的區(qū)域也越來越廣，旅游目的地之間的競爭在所難免。做好網(wǎng)絡(luò)營銷工作，實(shí)際上就是擴(kuò)大目的地在在線旅游市場的影響力和市場份額。這種競爭隨著旅游目的地電子商務(wù)工作的廣泛開展，將會(huì)變的日益激烈。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性也會(huì)逐漸凸顯。以下筆者想要提出幾點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。

利用新興的媒體力量———微博。截至2010年6月，國內(nèi)微博市場月覆蓋人數(shù)達(dá)到10307萬，新浪微博月覆蓋人數(shù)達(dá)到4435．8萬。結(jié)合微博這一強(qiáng)大發(fā)展趨勢，目的地景區(qū)可以邀請網(wǎng)絡(luò)人氣較高的博主旅游，在自己的微博中更新消息，以達(dá)到吸引更多游客，宣傳景區(qū)的特色的作用。利用社交網(wǎng)絡(luò)。2010年千島湖旅游網(wǎng)獲得了我國2010旅游營銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)，其主要做法是：千島湖風(fēng)景旅游局聯(lián)合了知名SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，策劃了“世博下一站，秀水千島湖———輕松答題，贏百萬大獎(jiǎng)”大型網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，借助其核心人群超高的旅游興趣，真實(shí)的用戶屬性及其真實(shí)的朋友同學(xué)同事關(guān)系，積極的用戶日志照片狀態(tài)等內(nèi)容的上傳與分享互動(dòng)行為，以及由此產(chǎn)生的自傳播病毒效應(yīng)與傳播威力，首創(chuàng)性地確立了一條新型營銷思路。通過這樣的營銷方式，可以讓更多的參與者相互交流在旅游過程中的收獲，使一個(gè)個(gè)小集體的旅游項(xiàng)目，延伸成為一個(gè)大范圍集體旅游交流的平臺(tái)。這種營銷方式可以提高旅游目的地的知名度，同時(shí)降低成本提高了效率。

3目的營銷存在的問題與解決對(duì)策

目的網(wǎng)絡(luò)營銷是目前旅游電子商務(wù)發(fā)展的熱點(diǎn)問題，然而，在這個(gè)發(fā)展過程當(dāng)中還存在著一些問題。筆者認(rèn)為主要有一下幾個(gè)方面。

（1）營銷目標(biāo)單一。不少旅游目的地單純把旅游接待游客數(shù)量及其增長速度和旅游收入等數(shù)量指標(biāo)作為旅游業(yè)績的主要考核指標(biāo)，而缺乏對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、目的地居民的滿意度及目的地社會(huì)、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在旅游促銷期內(nèi)，大量游客涌入目的地，客流量超過環(huán)境承載力，給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、環(huán)境帶來許多負(fù)面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風(fēng)景區(qū)平均每天的參觀人數(shù)超過10萬人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊(duì)，游客滿意度下降，也給當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ顜砗艽笥绊憽?/p>

（2）目標(biāo)市場與產(chǎn)品雷同。旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，旅游資源開發(fā)模式和產(chǎn)品雷同，某個(gè)地區(qū)的旅游項(xiàng)目火了以后，其他地區(qū)一擁而上，沒有目標(biāo)市場之分，提供完全相同的旅游產(chǎn)品。這種單一型的旅游項(xiàng)目不但造成旅游產(chǎn)品競相降價(jià)，無序競爭，而且游客重游率和旅游綜合收益率低下，與人民生活水平提高，度假型、體驗(yàn)型等多種旅游需求日益增長的市場環(huán)境不相適應(yīng)。如近年來，廣東“珠三角”地區(qū)興起的溫泉度假，幾乎每個(gè)縣市地區(qū)都有，在經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段后，溫泉度假產(chǎn)品已進(jìn)入了拼規(guī)模、拼資金的無序發(fā)展階段，這一現(xiàn)象極有可能導(dǎo)致近距離的惡性競爭的局面。

（3）旅游目的地形象不鮮明。旅游目的地的主要目的是將充分反映實(shí)際特色的目的地形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播給目標(biāo)受眾，以影響其出游選擇。而目前許多旅游目的地形象雷同，缺乏個(gè)性，或者形象混亂，不明確；再就是目的地信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效，要么混在一起，傳遞不同的聲音和形象。如廣州歷來是商業(yè)流通中心和商業(yè)活動(dòng)的集聚地，流通業(yè)和飲食業(yè)高度發(fā)達(dá)，素有“食在廣州”和“購物天堂”美譽(yù)，但與廣州相鄰的香港，同樣以“購物天堂”和“美食”著稱，上海在國內(nèi)游客心目中一樣有“購物天堂”之稱，這樣廣州的形象不可避免與其他城市的旅游形象有一定趨同性和相互替代性。

針對(duì)以上幾個(gè)方面提出以下幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略。

（1）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的多元化。旅游目的地不僅是一個(gè)為游客提供游覽、娛樂、住宿、購物、體驗(yàn)等多種旅游需求的綜合體，同時(shí)它也包含了分別提供產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施等不同的利益相關(guān)者，每個(gè)利益相關(guān)者有著各自不同的利益點(diǎn)，甚至是矛盾的，而他們的每個(gè)行為都會(huì)影響到游客對(duì)目的地形象的看法，甚至決定對(duì)目的地的選擇。所以旅游目的地的營銷目標(biāo)就不光是對(duì)游客利益的考慮，而且還要考慮到各個(gè)利益相關(guān)者的利益，只有利益相關(guān)者之間的緊密協(xié)調(diào)和配合，才能形成一個(gè)整體的旅游目的地，并與目標(biāo)市場旅游者保持長久的互動(dòng)關(guān)系。所以，旅游目的地通過整體的營銷來協(xié)調(diào)和重建目的地的旅游發(fā)展戰(zhàn)略和利益相關(guān)群體的關(guān)系，就解決了目的地旅游業(yè)的整體發(fā)展與目的地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等保持一致，協(xié)調(diào)的共同的發(fā)展這個(gè)問題。也就是說，當(dāng)旅游目的地系統(tǒng)中的旅游者、潛在旅游者、旅游供應(yīng)商、旅游中間商、交通運(yùn)輸企業(yè)、賓館、飯店、商店、當(dāng)?shù)卣块T、媒體、目的地居民等利益相關(guān)者的利益在整合營銷傳播戰(zhàn)略中都可以得到滿足，旅游目的地就可以實(shí)現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)以及環(huán)境的協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）塑造和傳播旅游目的地鮮明的一致性形象。旅游目的地營銷組織必須結(jié)合目的地本身的旅游資源及產(chǎn)品的特征和客源地消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，提煉出一個(gè)統(tǒng)一的、有鮮明個(gè)性的旅游目的地形象，即形象定位。

形象定位有三個(gè)原則：一是突顯區(qū)域精華，既要符合自身的資源特色，又要體現(xiàn)鮮明、富有個(gè)性的旅游形象；二是要富含文化底蘊(yùn)，充分挖掘旅游目的地的文化內(nèi)涵，使目的地具有持續(xù)的吸引力；三是要突出市場原則，從旅游者角度透視和設(shè)計(jì)目的地整體形象。

（3）產(chǎn)品的差異化。旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)首先是建立在對(duì)不同類群顧客（如商務(wù)游客和休閑游客或國內(nèi)和國外游客）的深刻理解基礎(chǔ)之上的意念升華，而不是傳統(tǒng)的建立在策劃人員對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能和特點(diǎn)的理解基礎(chǔ)上的創(chuàng)造力的發(fā)揮。策劃人員首先要分析不同類型游客的消費(fèi)需求和出游動(dòng)機(jī)，然后考察旅游目的地的產(chǎn)品是否適合該類游客，并挖掘本地區(qū)旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇。同時(shí)，還要考察旅游者和潛在旅游者又是如何認(rèn)知它們的，了解他們心目中的關(guān)于旅游目的地品牌和形象構(gòu)成因素，進(jìn)而明了本地區(qū)的競爭對(duì)手有哪些以及旅游者和潛在旅游者對(duì)它們的認(rèn)知是怎樣的。最后創(chuàng)造性地提出本地區(qū)旅游的消費(fèi)者利益點(diǎn)和目的地品牌和形象個(gè)性。