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引言

快速增長的旅游產業與新興的互聯網產業相結合，誕生了一種新型的混合型產業———旅游電子商務。通過先進的網絡信息技術手段實現了旅游商務活動各環節的電子化，改進了旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流和交易，改進了企業內部流程，增進了知識共享［1-2］。隨著我國旅游業的蓬勃發展以及網絡消費的井噴式增長，旅游電子商務顯示出廣闊的發展前景。

商務模式是決定一個行業或一個企業發展水平的關鍵因素之一。二十世紀90年代中期，第一家旅游網站在我國誕生，從最初的信息到現在的旅游產品在線預訂和交易，我國旅游電子商務企業在借鑒發達國家先進經驗的基礎上，電子商務模式不斷升級和發展，并由此帶動了旅游電子商務市場的快速增長。十幾年來，我國旅游電子商務探索出了一些符合中國國情的旅游電子商務模式［3］，同時也存在其局限性。研究旅游電子商務模式，有利于探索該產業發展的內在邏輯，從深層次上開拓行業發展的創新之路。

1我國現有旅游電子商務模式分析

1．1旅游電子商務四種模式

目前，我國旅游電子商務主要有四種模式，即單一信息模式、旅游企業自主建站在線銷售模式、細分型旅游產品在線銷售模式、綜合型旅游產品在線銷售模式。

1．1．1單一信息模式

采用單一信息模式的，有單純旅游信息的網站，還有某些大型綜合門戶網站僅僅旅游信息的專業頻道。單純信息的旅游企業網站不屬于真正意義上的旅游電子商務，它只是商務活動中的宣傳媒介而已，不能構成一項完整的業務。該模式代表性網站有中國旅游網和欣欣旅游網［4］。

1．1．2旅游企業自主建站在線銷售模式

采用旅游企業自主建站在線銷售模式的主要是旅游景點、旅行社、酒店、旅游客運、交通票務、旅游餐飲娛樂、旅游購物等各種旅游企業自行創辦并具有在線商務功能的網站。該模式主要特點有:(1)側重于介紹本企業信息和業務;(2)業務組合和產品線限于本企業業務范圍之內，提供其中部分或全部在線銷售服務;(3)大部分不提供在線支付;(4)贏利模式基本為本企業現有贏利模式的局部或全部復制。該模式代表性網站很多，旅行社類的如中青旅遨游網，景點類的如西湖旅游網，酒店類的更多，大部分三星級以上酒店網站提供在線訂房服務，但有在線支付功能的較少。交通票務類網站數量眾多，大部分提供在線訂票，且相當部分具有在線支付功能。相對而言，旅游餐飲娛樂和旅游購物兩方面的經營型企業網站較少。

1．1．3細分型旅游產品在線銷售模式

細分型旅游產品在線銷售模式就是指專門從事某一或若干細分市場旅游產品交易的網站。該模式主要特點有:(1)業務組合聚焦于某個或若干個細分市場的業務，產品線也只限于其細分市場業務范圍之內;(2)贏利模式主要包括旅游產品銷售傭金和廣告收入;(3)利益分配方式主要是傭金方式;(4)營銷策略主要是專攻策略，致力于做專做精某個細分市場，以此吸引游客訪問和在線訂購旅游產品，并吸引相關的廣告業務。采用該模式的網站很多，但最集中的是酒店客房、票務和旅游線路三大細分市場，其它專業細分網站數量不多，尚處在起步階段。

1．1．4綜合型旅游產品在線銷售模式

綜合型旅游產品在線銷售模式也可稱作綜合型旅游門戶網站。該模式主要特點有:(1)業務組合的構成多元化，產品線也相應地較為豐富;(2)贏利模式包含較多贏利點，贏利方式主要靠各種旅游產品銷售傭金和廣告收入兩大類;(3)利益分配機制主要發生在網站運營商與廣告商、旅游產品供應商，分配形式主要是傭金;(4)營銷策略主要是通過增加信息量和豐富產品線來提升訪問流量和人氣，吸引更多游客訂單和廣告來源。該模式代表性網站有攜程、E龍、芒果網、樂途和同程以及新浪等綜合門戶網站的旅游頻道等，這些網站大多從某個細分市場開始，逐步通過業務多元化發展成為綜合型旅游電子商務平臺，業務主要涉及酒店預訂、機票預訂、旅游套票、線路預訂和汽車租賃等基本旅游產品，部分網站還基于互聯網平臺的優勢推出旅行管理服務。該模式的交易支付手段包括網上支付、離線支付、酒店前臺支付等多種方式。

上述四種模式又可歸納為兩種基本模式，即信息型模式和在線銷售型模式，其中綜合性旅游信息網站還具有行業門戶網站性質，而在線銷售型網站又可以根據其服務的對象區分為B2B、B2C和B2G三種細分模式。在旅游電子商務的實際應用中，這三種細分模式往往被不同網站部分或全部采用，從而形成不同程度的混合型在線銷售模式。

1．2現有旅游電子商務模式的局限性

我國現有旅游電子商務模式都還處在粗放型發展階段，存在以下幾方面的局限性［5］:(1)內容普遍存在單調和雷同現象;(2)業務組合雷同，產品線和贏利模式單調，細分市場開發不足，業務停留在表層市場，缺乏深度挖掘;(3)電子商務運營商的資源配置水平較低，線上線下一體化整合程度低，線上服務缺乏線下支撐;(4)傳統旅游產品電子化程度偏低，具備上線交易條件的產品太少;(5)模式創新不足，旅游電子商務市場存在大量空白地帶。

2我國旅游電子商務模式的創新和發展

我國旅游電子商務產業正處在模式擴展、升級和轉型的歷史階段，模式創新將沿著兩個方向展開，一是現有模式框架內的創新，二是另辟蹊徑探索全新模式。這兩方面的努力匯成一股模式創新的大潮，對我國旅游電子商務的發展方向和發展進程起著決定性的作用。

首先是現有模式框架內的創新，主要表現為在現有模式不變的情況下，擴展業務組合，豐富產品線，增加贏利點，提供更多更好的信息、產品和服務，加速旅游產品和服務的電子化和在線交易進程，同時優化和升級在線交易系統，改進在線交易的效率，提高服務質量。其中拓展細分市場、開發個性化產品、挖掘深層市場是這一創新路徑的關鍵點。網上社區、FAQs等功能的開發和應用也屬于現有模式內的創新。

其次是探索全新的旅游電子商務模式，主要表現在以下四個方面:

2．1線上線下一體化整合

未來幾年線下服務網絡的構建和整合將是旅游電子商務的發展方向和競爭高地。以攜程為例，其成功的關鍵點就在于超強的線下服務，攜程90%以上的工作量是在線下完成的。這種線上線下的整合，將同時對虛擬網絡旅游市場和傳統實體旅游市場構成革命性的改造，實現兩種市場你中有我、我中有你的一體化融合，從而從根本上重塑現有旅游電子商務的構造。

2．2C2C、C2B等新型模式的出現

在現有模式不能對旅游電子商務市場構成全覆蓋的情況下，新模式的產生是不可避免的。C2C模式，即消費者對消費者的旅游電子商務模式。該模式的主要特點是游客自主開發旅游商品，自主在線推廣銷售，簡言之就是游客自行組團。C2B模式，即游客點菜企業競標接盤，是消費者對旅游企業的反向電子商務活動，體現了消費者主導的新趨勢。隨著個性化旅游的興起，這兩種模式正好滿足了這一發展趨勢，因此具有廣闊的發展前景［6］。

2．3利益分配機制的創新

目前我國旅游電子商務平臺的利益分配機制過于簡單，對旅游企業和消費者均缺乏強大的吸引力。如何將旅游企業和消費者的利益深度和長遠地捆綁在電子商務平臺上，實現電子商務運營商、旅游企業和消費者三方共贏格局，是利益分配機制創新的關鍵點。

2．4新技術的應用引發模式突變

三網合一、3G通訊以及其他移動終端技術等新技術、新政策將給旅游電子商務模式的創新帶來新的契機和新的空間，帶動旅游電子商務模式在框架、覆蓋面、信息采集和傳播方式、交易手段和服務體系等各方面的突變［7，8］。

2．5超級模式的誕生

隨著行業競爭日趨激烈，行業洗牌在所難免，在大批網站面臨淘汰出局的同時，若干行業巨頭將通過收購、兼并等行業整合形成更大規模。超大型旅游電子商務平臺不僅是規模上的擴展，而且包含模式的整合［9］。超級模式意味著整合多個甚至大多數旅游電子商務模式的超大型旅游電子商務平臺，它不僅是線上的整合，而且還將對線下旅游實體網絡實施整合，由此形成模式多元、線上線下一體的超級旅游電子商務網絡，重新建構旅游產業的價值鏈，實現實體和虛擬價值鏈一體化，改變整個旅游產業的運行體系和生態環境。

因此，我國旅游電子商務模式的創新依賴于超級旅游電子商務平臺的建設，提供吃、住、行、游、購、娛等旅游產品與服務的在線預訂與交易的旅游產業鏈電子商務解決方案。

3旅游電子商務平臺的系統設計

基于Web的旅游電子商務應用系統日新月異，實現技術也推陳出新，本文提出一種基于J2EE門戶平臺的旅游電子商務設計方案［10］。

3．1系統體系結構

旅游電子商務系統平臺可以采用四層體系結構［11］:最底層是網絡基礎架構層，它包括網絡、服務器、數據庫和其它IT設備等各種各樣的物理傳送平臺和傳送方式;中間是電子商務基礎數據平臺，包括四大基礎數據資源庫和應用系統數據;再上一層是各種各樣的電子商務應用系統，也是電子商務的核心之一，包括四大基礎數據資源的應用、旅游業務處理應用系統等，為各種電子商務提供強大的應用功能;最上層是信息訪問層，是整個旅游電子商務系統的用戶訪問界面，用戶通過信息訪問層進行旅游業務咨詢、業務開展和決策管理，其效率決定著整個旅游電子商務系統的效率。

除底層的網絡基礎架構以外，旅游電子商務系統平臺的關鍵技術采用J2EE門戶架構平臺構建基于三層體系架構的旅游電子商務信息門戶，解決方案由統一的數據服務層、門戶應用服務層及門戶展現層構成［12］，如圖1所示。

統一數據服務層負責統一處理企業中的各類數據，包括通過基于Web的企業信息門戶EIP獲取的客戶數據;在企業之外與客戶相關的各種數據，如反映客戶消費習慣、競爭企業客戶信息的數據等;結構化數據(如Oracle/DB2/SQLServer等數據庫存儲)、非結構化數據(如Domino存儲)及企業應用數據(如OracleERP/SAP)等。

門戶應用服務層提供門戶應用邏輯的實現，包括用于構建、運行和部署應用的基礎工具，通過流程引擎、集成總線、搜索工具、知識管理平臺、信息集成方法、管理安全配置等構建門戶統一的基礎支撐平臺，以及基于Web的內容的個性化并使它能讓任何設備訪問的幫助客戶體驗工具。

門戶展現層實現“以人為本”的個性化信息展現，提供多種接入方式。

3．2門戶架構平臺的關鍵技術

3．2．1應用集成技術

如圖2所示，門戶通過Portlets實現與后臺應用的集成;通過與應用系統的接口獲得應用數據和操作功能。在集成過程中，將根據具體應用情況，決定選用何種Portlet。可以選用WebSpherePortal自帶的Portlet(如WebPagePortlet)，或者利用PortletBuilder進行數據采集生成簡單的Portlet，或者根據PortletAPI規范新開發的Portlet。

Web內容管理負責創建、核準內容創建者制作的Web內容，并將其到Web服務器，包括內容創建、存儲、(含一定的工作流)、更新、過期等［13］。以文件系統作為實際內容的存儲庫，內容的元數據則既可以用XML的方式存儲，也可以用關系數據庫的方式存儲。以組件化的方式提供創建和編輯內容，極大地提高了內容區域的重用性。可在任意時間更新已的，或中的內容。內容到旅游電子商務門戶網站上，實現信息的多人共享。的內容將以靜態文件的形式存儲在文件系統中，極大地提高了旅游電子商務門戶系統的允許效率。

3．2．2展現管理技術

展現管理是將旅游電子商務門戶系統提供的信息內容按照訪問設備和信息瀏覽工具的不同，提供定制管理工具，實現信息格式的自動轉換。WebSpherePortal通過生成任何標記語言的頁面來支持移動式設備。系統缺省支持三個標記語言HTML、WML和cHTML，還可通過簡單的方式添加對其它標記語言的支持。通過選擇設備上最有用的內容和應用程序，用戶可以為每個設備定制唯一的主頁。當收到訪問主頁的請求時，WebSpherePortal首先檢測提出請求的設備類型，然后對portlet(Portlet)加以組合，從而生成該頁面。上述portlet以適用于該設備的標記語言提供它們的內容。當用戶為某種特定的設備定制主頁的時候，portlet選擇表只顯示那些能夠在這種設備上制作標記的portlet［14］。使用嵌入在WebSpherePortal中的代碼轉換技術，可以使通常產生HTML的portlet自動渲染WML以及cHTML。通過定義portlet上的代碼轉換Portlet-Filter，取決于發出請求的設備，portlet的HTML輸出可轉換成WML或cHTML，從而支持內容轉換，實現包括無線通訊在內的豐富內容展現到客戶終端上。

4結束語

本文分析了我國現有旅游電子商務模式的特點及其局限性，探索我國旅游電子商務巨大的發展創新空間，提出發展創新的方向，最后從體系結構和門戶架構的關鍵技術兩個方面討論了旅游電子商務平臺的設計。