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旅游電子商務是信息技術在生活中的一種具體應用形式，兩者的結合有一定的耦合性。旅游業是典型的信息密集型產業，在依托信息技術深入發展中出現了深刻的變革，傳統的旅游商業模式已受到電子商務模式的沖擊，在信息技術廣泛應用與旅游市場不斷擴大的背景下，不同模式、不同形態的旅游電子商務發展迅速。鄉村旅游以其多樣的參與形式、廣泛的參與主體和綜合的旅游效益，正逐漸成為旅游開發的熱點。也正是鄉村旅游這些自身的性質和特點決定其發展電子商務，應對社會信息化、經濟網絡化競爭環境，具有得天獨厚的優勢［1］。然而鄉村旅游在開展電子商務的過程中，出現了包括在旅游業內普遍存在的問題，阻礙了電子商務的發展。

1鄉村旅游電子商務模式

按交易對象劃分，鄉村旅游電子商務市場中常見的主要有B2B與B2C兩種模式，B2B模式是面向旅游中相關的鄉村旅游企業及機構，包括上下游中所涉及的旅行社、鄉村旅游企業、商等的一種電子商務平臺。B2C模式則是面對游客提供有關旅游信息及產品的一種電子商務模式，其本質就是旅游產品在線銷售，是當前旅游電子商務中的主要模式。國內目前主要以攜程網為代表。

按運營模式劃分有站點平臺模式、分銷模式、引擎搜索模式、直銷預定模式。其中站點平臺模式是為鄉村旅游企業間、鄉村旅游企業與游客間提供業務活動平臺的模式，此模式以同程網為代表;分銷模式主要是靠傳統旅游產品而獲取利潤，其在線核心業務主要是客房與機票的預定，鄉村旅游中常包括旅游線路的預定;引擎搜索模式主要是提供在線旅游服務及旅游產品價格對比，以去哪網為代表;直銷預定模式則是省去中間環節直接面對游客的一種模式，這種模式是旅游企業與游客的直接接觸(如在線咨詢、點評)，而有利于鄉村旅游企業管理能力的提升。

2當前鄉村旅游電子商務發展存在的主要問題

2.1旅游信息資源整合性差單兵作戰是當前鄉村旅游電子商務網站的主要特點之一，各個網站主體多是僅根據自己的需求建站和更新信息內容，旅游電子商務開展既沒有政府和行業監管者，也沒有一個統一的電子商務平臺。此種情況之下的信息不對稱便成為影響鄉村旅游電子商務開展的主要因素之一［2］。“中國休閑鄉村網(www．crr.gov．cn)”于2007年12月正式開通，這象征著國內鄉村旅游開展電子商務跨出了新的一步，之后眾多鄉村旅游網站開始建立。但是游客對大多數網站也只能是對鄉村風光、農產品以及鄉村旅游企業等的簡單瀏覽，至今大多未建成權威、全面、高效的鄉村旅游行業信息資源庫，鄉村旅游企業未能有效進行縱向與橫向的整合，網絡優勢無法充分發揮，無法跟上鄉村旅游的快速發展，阻礙了鄉村旅游電子商務的深入發展。

2.2缺乏個性化服務許多國內鄉村旅游網站只是簡單翻版國外鄉村旅游網站，普遍存在景點介紹簡單、內容更新不及時、缺乏相關圖片，特別是鄉村旅游網站中重要的動態視頻演示更是極少涉及;游客無法于旅游前在線體驗相關旅游產品，包括鄉村旅游中的采摘環境、垂釣環境、農耕文化等的在線體驗;旅游綜合信息管理系統中也存在內容混亂、單調、地域不祥等問題。同時鄉村旅游網站對市場細分不明確、無法準確定位市場，服務模式和運營模式趨同，缺少特色。大量重復建設的網站讓游客面對海量信息無法做出選擇，鄉村旅游中本來獨具特色的風土人情、田園風光等旅游資源難以與游客的個性化需求相互銜接，加上網站與游客互動平臺的缺失，使得一些鄉村旅游網站難以引起游客的關注和興趣。

2.3網絡信用保障度低對于在線電子支付的安全性至今仍然是影響鄉村旅游電子商務發展的主要因素，雖然在線電子支付已得到很大的發展，但各大銀行對網上交易安全的重視程度還是遠遠不夠的，如電子支票、電子現金和信用卡等網上支付時常出現安全問題，許多網民是無法信任在線電子支付的安全性。網上支付體系的安全性問題短期內可能還難以得到根本解決。在線電子支付存在的種種問題，再加上目前各銀行間的通訊平臺不一樣，跨行業務辦理的便捷性低，使得游客使用電子支付的意愿仍處于較低水平。因此，有的鄉村旅游網站只是提供在線預定然后線下支付，缺少了在線交易平臺，這些問題極大地影響了旅游電子商務綜合效益的發揮。另一方面游客由于對鄉村旅游電子商務網站的信任缺乏，不僅對鄉村旅游電子商務網站技術安全不信任，同時也包括了對游客個人信息和財產安全的不放心。游客將部分個人信息提交到注冊成功的網站，由于黑客入侵可能性的存在，網絡安全得不到保障，存儲在數據庫中的旅游者的個人信息將被盜取，甚至存在著一些不正規的網站將自有的客戶信息外泄給其他企業，進而從中獲取利益的現象［3］。

3鄉村旅游電子商務發展策略

3.1建立行業整合平臺當前旅游市場已伴隨著經濟繁榮而進入快速發展的階段，鄉村旅游企業間也進入了激烈競爭的時代，已經很難通過單打獨斗使其自身得到發展，傳統旅游模式也受到在線電子商務平臺的沖擊，甚至出現傳統模式將消失的論調。而在線旅游電子商務平臺卻常常陷入信息孤島而不得不進行戰略聯盟，許多較大企業已開始建立基于分銷系統與在線銷售系統的旅游企業資源系統(ERP)。面對旅游電子商務存在的上述問題和局限性，需要打破各個包括旅行社、游客、旅游企業等在內的諸多旅游節點的信息孤島局面，采用旅游協同管理系統構建一個協同旅游電子商務平臺。具體的做法就是幫助旅游企業協調內外部的旅游業務活動，整合旅游企業內外部的各種旅游信息資源，以促使旅游企業高效開展業務。正是基于電子商務理念基礎上發展起來的旅游協同電子商務延伸了協同商務理論，通過構建電子商務集成平臺，為旅游企業及其合作伙伴提供信息共享、集成支付、協同業務流程等功能。它能夠將旅游產業鏈上下游關系企業和旅游者集合起來，幫助其實現旅游信息共享、企業內外部協同，進而實現合作伙伴的共同利益，構建一條高效的旅游產業鏈［4］。旅游協同電子商務平臺能夠有效整合旅游中介商的技術以及旅游企業自身的旅游資源優勢，實現企業間的聯盟化高效發展。例如2010年5月1日云南康輝與凱亞公司合作開發的“懶猴在線”問世，它把客戶資源與技術進行了充分整合，構建了一個高效的旅游電子商務平臺。

3.2強化網站用戶體驗與自助定制功能現在旅游市場營銷中不斷出現了試吃員、DIY、試床員等大量新名詞，由此看出了用戶體驗在旅游電子商務中的重要性。鄉村旅游企業及相關鄉村旅游機構需要不斷跟蹤游客的需求，分析游客的消費需求特點，推出具有針對性的旅游特色產品。例如隨著網絡QQ農場等游戲的發展，現實版的QQ農場應運而生，鄉村旅游企業就可根據游客需求劃出土地供游客設計、使用?？梢钥闯霈F實版的QQ農場是經過了網絡版用戶充分體驗后而快速出現的。如何在線上與線下為游客提供個性化的訂單服務以及信息互動平臺，成為鄉村旅游企業新的考驗。鄉村旅游網站應該在“虛擬旅游”空間上開辟新的天地，在建立現實旅游景觀的基礎上，通過模擬或超越現實景觀等手段，構建一個能使旅游者欣賞旅游景觀、體驗旅游活動或進行虛擬互動旅游的虛擬旅游環境，這將成為今后旅游電子商務發展的趨勢［5］。再者移動互聯已經興起，國內手機在線用戶呈爆發性增長，市場潛力巨大。鄉村旅游企業應把握機遇，與中介機構、信息服務商合作，開發個人移動信息服務，特別是在線旅游產品查詢、預定等個性服務。

3.3完善電子支付體系鄉村旅游電子商務的發展與信用卡、電子支付的普及程度密不可分，鄉村旅游企業應不斷加強與銀行的支付業務合作，面向游客推出信用卡、電子支票、電子現金等電子支付方式，加強與快錢、支付寶等主流第三方電子支付服務商的合作，提高游客使用電子支付的便捷性，解決“在線預定，線下支付”的問題。另一方面，鄉村旅游企業的電子商務平臺應及時更新防火墻和借鑒國內、國外先進網絡安全技術，防止電腦病毒和惡意入侵，交易時需要有相應的用戶在線認證程序，保證游客個人信息和財產安全。此外，鄉村旅游及相關機構包括鄉村旅游協會、農業主管單位應該采取措施為鄉村旅游企業的網上電子交易提供一定的信用擔保。

4結論

面對信息化時代旅游電子商務給鄉村旅游發展帶來的機遇與挑戰，鄉村旅游電子商務企業應該在積極參與行業聯盟經營、逐步完善電子支付手段、強化網站互動性與個性化服務等方面做出努力，以建立快速、持久、高效的電子商務盈利模式。