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目前，很多地區在發展鄉村旅游過程中，更多只重視當地的接待設施、旅游項目和活動的建設和開發，旅行社等企業的營銷工作。但目前旅游市場已出現了新的旅游形式，如背包游、自助游和自駕游等個性化、零散化的旅游方式越來越得到普及，這就要求鄉村旅游的接待方要更好地解決信息溝通問題，使旅游者能夠更順利地進行鄉村旅游，旅行社也要創新業務，滿足旅游市場日益個性化的需求，加快鄉村旅游發展。鄉村旅游電子商務是電子商務在旅游業的一種具體應用。世界旅游組織在其出版物“E－BusinessforTourism”中指出:“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性(connectivi-ty)，即改進旅游企業之間、旅游企業與上游供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業內部業務流程，增進知識共享”。鄉村旅游電子商務是傳統鄉村旅游經營模式的網絡化、電子化和虛擬化，是旅游業適應信息時代的一種適時調整，也是新農村建設中發展農村經濟的手段之一。對于鄉村旅游電子商務模式的探討，有助于管理鄉村旅游業務員，也有助于旅游電子商務的充分發展。

一、黑龍江省鄉村旅游電子商務發展中存在的問題

目前，鄉村旅游電子商務的發展滯后于鄉村旅游的整體發展水平并存在諸多問題。

(一)旅游業從業人員觀念落后影響了信息化建設旅游業本身只是信息技術的應用領域。因此，旅游業的從業和管理人員對信息技術往往缺乏了解，重視不夠，對信息技術的作用和影響了解也不深。在這種思維方式主導下，鄉村旅游和電子商務的融合就將面臨一定的困難，運用信息技術改進旅游業的管理也存在觀念障礙。落后、偏遠地區往往在信息化建設方面處于觀念保守和被動接受的狀態，不愿花太多人力、物力和財力來建設網站、呼叫中心和管理信息系統，在大部分旅游企業中，在辦公、營銷和內部管理等方面仍處于手工和半手工操作階段。

(二)旅游業缺乏復合型信息人才到2010年末，全國共有高等旅游院校及開設旅游系(專業)的普通高等院校967所，比2009年末增加115所，在校生59.61萬人;中等職業學校1001所，比2009年末增加了120所，在校學生49.03萬人。旅游院校總數合計1968所，在校生為108.64萬人。但旅游院校培養的學生很少熟悉旅游業信息化工作，學校開設的課程中也很少涉及到旅游信息化的內容，從而導致旅游業信息技術人才極度缺乏。另一方面，專業信息技術方面的人員又較少進入旅游行業工作，而是更多地在本專業領域發展。因此旅游業缺乏既懂旅游管理，又熟悉信息技術的專業人才。

(三)鄉村旅游電子商務建設資金不足對于一些資源豐富、區位較好的地區，由于具有贏利的能力，這樣的地區往往受到投資者的關注，可以獲得大量資金投入，鄉村旅游電子商務可以獲得一定的資金支持。但對于多數開展鄉村旅游的地區，往往受到資金較少的限制，無法購置與更新信息技術設備，無力聘請專業技術人員，無法支撐長期的信息化投入。

(四)交易過程電子化程度不高目前，完全旅游電子商務(通過電子方式完成所有的旅游商務環節)是最徹底的旅游電子商務形式，但這種方式對于交易主體、交易平臺、交易控制和交易法規等方面的要求較高。在國內旅游業中，部分旅游企業在機票銷售、房間預訂等領域實現了對外銷售環節的完全電子商務，但內部管理、內部和外部的溝通還沒有實現電子化。因此，鄉村旅游實現完全電子商務還將是一個長期的過程。目前的鄉村旅游電子商務多數是不完全旅游電子商務，不能完全依靠電子方式實現旅游商務的全過程，某些環節必須依靠一些傳統方式來完成。在目前幾種主要的鄉村旅游電子商務產品中，都存在典型的不完全性。例如，比較常見的門票銷售形式還是網上查詢或電話咨詢后，進行網上或電話預訂，但付費環節仍有大量業務是通過現金支付。此外，房間預訂、旅游線路預訂也存在類似情況。

二、鄉村旅游電子商務的交易主體

電子商務是通過計算機網絡將買方和賣方的信息、產品和服務聯系起來，提高交易效率、降低交易成本的一種交易方式。旅游電子商務活動中的交易主體，分為三類:即企業(Business，簡稱B)、顧客/客戶(Consumer/Cus-tomer，簡稱C)和政府機構(Government，簡稱G)。這里的企業包括旅游企業和非旅游企業，也包括旅游中間商或分銷商。顧客是指最終顧客，泛指通過旅游電子商務的形式交易產品和服務的個人和組織(如公司客戶等)，不局限于旅游者。需要注意的是，在CtoC模式中，第二個C代表最終顧客，而第一個C代表提供旅游產品和服務的個人。這里的政府機構泛指通過旅游電子商務的形式獲得產品和服務各類各級部門、組織。

三、黑龍江省鄉村旅游電子商務模式分析

以上三類交易主體形成了四種基本的電子商務模式:BtoB、BtoC、BtoG、CtoC，這幾種模式考慮了產品和服務的流動方向，前面的交易主體代表產品和服務的提供者，后面的交易主體代表產品和服務的購買者。由于旅游產品和服務的特殊性，CtoB模式不是旅游電子商務的典型模式，應用機會較小，這里不做探討。此外，GtoB、GtoC、GtoG、CtoG不是電子商務的模式，GtoB、GtoC、GtoG屬于電子政務的內容。

(一)BtoC直銷模式BtoC，即Business－to－Consumer，也可簡寫為B2C或B—C。BtoC模式指經營鄉村旅游的企業與游客之間的電子商務，即企業通過電子商務的形式，直接面向游客銷售旅游產品和服務。該模式是國內旅游電子商務最早應用的模式，是企業適應信息技術變革做出調整的產物。目前，主要是旅游企業和中間商應用BtoC模式，通過網站、呼叫中心、微博、社交網站和中央預訂系統等形式進行電子商務活動。該模式節省和縮小了顧客和企業的時間和空間，提高了交易效率，節省了不必要的開支，應用與普及難度較低。傳統的旅游企業最初希望通過該模式打破中間商對客源的壟斷和控制，建立一種直銷模式，直接面對最終顧客。但事實證明，旅游中間商的作用不能被完全替代，中間商一般擁有若干家不同旅游企業的產品和服務，可以滿足消費者的個性化需求，顧客對其具有較大的依賴性。對中小企業而言，該模式可以提供與大企業競爭的機會，減少資金、人員方面的差距;對于大企業而言，可以減少地域的限制，節約營銷成本。例如，黑龍江省杜爾伯特蒙古族自治縣煙筒屯鎮珰奈村，建立了擁有獨立域名的網站()，全面推廣珰奈濕地旅游(AAA級景區)，對景區概況、濕地景觀、景區文化、開發保護和濕地知識等進行了詳細介紹，并配備了視頻資料，使游客可以提前了解該景區的相關情況。黑龍江鳳凰山國家森林公園電子商務的應用更加成熟，不僅擁有獨立域名的網站()，而且對整個景區的介紹更加全面具體，尤其對當地的家庭旅館、餐館和賓館的信息介紹比較翔實。

(二)BtoC中間商銷售模式中間商銷售是指在線旅游企業(OTA)通過網站、呼叫中心和中央預訂系統等渠道，幫助經營鄉村旅游的企業和個人進行銷售，并收取相應的費用或傭金。典型例子是攜程網、藝龍網、同程網和芒果網等，它們與各旅游企業簽訂協議或合同，將旅游企業的產品信息收集、分類、整理后，通過自己的電子商務平臺進行銷售，并向旅游企業收取相應的傭金或費用。他們應用的就是旅游中間商的BtoC模式，主要針對個人用戶，也包括公司等大客戶，但銷售對象都是最終顧客。例如，婺源鄉村旅游網()，提供全面的婺源旅游資訊和預訂服務，主要針對自助游游客，其特色版塊是“結伴同游”、“活動召集”、“線路推薦”等，景區的住宿和用餐預訂功能比較完善。此外，從2010年開始在中國興起的團購網站，也將鄉村旅游作為其產品，并受到了游客的歡迎。例如，拉手網、58團購、窩窩網和美團網等眾多團購網站，都推出了鄉村旅游相關的團購產品，如黑龍江省的松峰山、帽兒山、鳳凰山、橫頭山、香爐山和北大荒現代農業園等，有力地促進了當地鄉村旅游接待業的發展。

(三)CtoC模式CtoC模式指個人與個人之間的電子商務，第一個C是指賣方(經營鄉村旅游的個人和家庭)，第二個C是指買方(鄉村旅游游客)。CtoC模式由于是個人之間的交易，對交易的便利性、易操作性要求更高，一般利用互聯網上的電子商務平臺來完成，且針對個人用戶的交易實行免費政策。該模式實質是建立互聯網上的“跳蚤市場”，溝通個人之間商品和服務的流通，從而打通了個人之間交易的種種壁壘，推動了電子商務迅速普及與發展。CtoC模式可分為以賣方為主和以買方為主的兩種模式。以賣方為主的CtoC模式是由賣方在網上信息，由多個買家購買(包括競買的方式)。以買方為主的CtoC模式是一種由買方在網上求購信息，由多個賣家競賣。目前，專業的旅游業CtoC網站還比較少，一般通過大型CtoC網站(淘寶網、易趣網和拍拍網等)或一些旅游網站的社區中完成交易。CtoC模式在鄉村旅游電子商務中有廣闊的應用前景，CtoC模式可以適用于二手門票、二手車票、自行組團旅游、旅游紀念品、手工藝品、旅游圖書、家庭旅館、農家樂、手工藝表演、特色表演(攀巖、高空行走等)和個人提供的旅游設施(竹筏、游船等)等。這些產品或服務往往具有靈活、機動和隨意性強等特點，賣方往往是以個人或家庭為單位。如家庭旅館、農家樂等鄉村旅游形式，基本是一家一戶的分散經營，游客也以散客居多，通過CtoC模式進行直銷，避免較多中間環節，減少成本。但目前這些交易活動還處于零散、自發的狀態，缺乏專業的旅游業CtoC網站的支持。

(四)BtoBtoC模式BtoBtoC模式是BtoB和BtoC兩種電子商務模式的整合，即在BtoC模式中引入另一個中間環節B，實踐證明這也是適合鄉村旅游的電子商務模式。雖然BtoC模式實現了直銷的目的，但多數企業對市場沒有足夠的影響力，必須依靠中間環節的B來與顧客建立聯系。這時的BtoB關系，可以是委托關系或批發零售關系。很多行業應用BtoBtoC模式的目的是解決配送問題，中間環節B往往是經銷商或物流企業。在鄉村旅游活動中，對于當地的土特產品、工藝品和旅游紀念品等實物產品，游客購買意愿強烈。對于除自駕游以外的游客和遠距離的游客，自行帶走這些實物產品會造成一定的困擾和麻煩，因而物流企業可以起到重要作用，并會促進當地產品在外地的銷售。BtoBtoC模式的典型應用可以分為兩種類型:1.委托模式，以攜程網、藝龍網等中間商或在線旅游企業為代表，它們幫助鄉村旅游企業、個人或家庭分銷產品，從中獲取傭金;其中顧客與中間商聯系，不與具體的旅游企業聯系。2.批發零售模式，以旅行社、會展公司等中間商為代表，它們從旅游企業、個人或家庭處獲得較低的購買價格，然后向顧客以更高的價格銷售，從中賺取差價。

四、結語

綜上所述，鄉村旅游電子商務的模式豐富多樣，在實際應用中沒有固定的模式，可以靈活創新。很多旅游企業、個人或家庭針對不同的市場和產品同時應用幾種模式，并且取得了成功。總之，BtoB、BtoC、CtoC和BtoBtoC等模式各有特點，需要結合各地實際情況應用和創新。