本站小編為你精心準(zhǔn)備了新媒體傳播社會(huì)輿參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

[摘要]本文從新媒體的概念入手,簡要探究了何謂新媒體,以及新媒體和新媒體輿論場的現(xiàn)狀,并就其中的問題和加強(qiáng)監(jiān)管提出了意見。本文認(rèn)為,新媒體的發(fā)展降低了傳播門檻,使得每個(gè)人都成為了傳播者,正是因?yàn)槿绱艘矌砹艘幌盗袉栴},如何有效地利用新媒體,對(duì)不健康的情況進(jìn)行管理成為新的課題。

[關(guān)鍵詞]新媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；輿論管理

一、新媒體發(fā)展使得每個(gè)人都能成為傳播者

1.新媒體的概念

所謂新媒體,亦稱數(shù)字化媒體,指的是一個(gè)相對(duì)概念,是報(bào)刊、廣播、電視、等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài),包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字媒體等。上個(gè)世紀(jì),聯(lián)合國教科文組織對(duì)新媒體的定義非常簡單,即:“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體”。與此一脈相承地有“數(shù)字媒體”等說法,都是基于對(duì)新媒體使用技術(shù)的層面給予定義。

根據(jù)教育部重大課題攻關(guān)項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)社會(huì)輿論影響與利用研究》成果,新媒體至少要從如下方面進(jìn)行解釋:

一是新媒體的根本特征是“技術(shù)數(shù)字化”和“傳播互動(dòng)化”。如諸多專家研究的那樣,新媒體傳播是非線性的,傳播與接收既可同時(shí)同地,也可異時(shí)異地。

二是新媒體的“新”是一個(gè)相對(duì)概念。針對(duì)當(dāng)時(shí)的媒體狀況而定,且要放在世界媒體環(huán)境中去考慮。

三是新媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等形態(tài)。其中,手機(jī)媒體被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)媒體在移動(dòng)終端上的延伸。此外還有數(shù)字電視等,也是新媒體。

2.新媒體的特性

業(yè)界公認(rèn),新媒體是未來媒體發(fā)展的重點(diǎn),是媒體傳播市場發(fā)展的必然趨勢和方向。

如上所述,數(shù)字化和互動(dòng)化是新媒體的本質(zhì)特性,其他特性還有:即時(shí)性、開放性、參與性、低成本等。

新媒體將人際傳播與大眾傳播融為一體,創(chuàng)造了全新的傳播類型,而且這一融合趨勢無法避免。這一融合基于如下幾點(diǎn):數(shù)字技術(shù)提供了同意傳輸、交換和分配編碼;光通信技術(shù)提供了低成本的傳輸條件;電腦和軟件則為融合提供支持。

新媒體改變了之前的單向傳播形式,改變了只有專業(yè)人士才可以傳播的情況,使得普通民眾在新媒體上享受到了真實(shí)有效的“發(fā)聲權(quán)”。如果說,論壇上的發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖是普通民眾典型的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播行為,那么以博客為代表的WEB2.0則是更高級(jí)的個(gè)人傳播行為。“Web2.0特別強(qiáng)調(diào)用戶創(chuàng)造內(nèi)容。網(wǎng)民不僅僅成為了信息的制造者、者,同時(shí)也是輿論形成不可分割的一部分?！?/p>

3.傳統(tǒng)傳播理論和新媒體

經(jīng)典傳播理論“把關(guān)人”在新媒體中表現(xiàn)的并不明顯。比如,人與人之間通過手機(jī)短信形式發(fā)生的傳播行為,基本不存在“把關(guān)人”。但如果深究,移動(dòng)運(yùn)營商在部分意義上依靠“關(guān)鍵字”可能會(huì)過濾掉一部分短信,但是這對(duì)海量的短信來說,顯的微乎其微。

另一個(gè)經(jīng)典傳播理論“議程設(shè)置”,在一個(gè)多元化,人人都是傳播者的新媒體輿論場中,已經(jīng)失去了其原有的意義。

但同樣是經(jīng)典傳播理論“意見領(lǐng)袖”的作用似乎正在得到加強(qiáng)。如2005年在中國各地發(fā)生的反日游行,2007年廈門PX項(xiàng)目引發(fā)的風(fēng)波,雖然我們找不到其中一個(gè)具體的意見領(lǐng)袖,但是不得不承認(rèn),整個(gè)輿論按照民眾愿景向前行駛。改變了持續(xù)數(shù)百年的輿論引領(lǐng)民意的情況,而真正讓民意成為“意見領(lǐng)袖”。

二、新媒體傳播的輿論化趨勢及問題

1.新媒體輿論場

新華社原總編輯南振中提出,目前社會(huì)上存在兩個(gè)輿論場,一個(gè)是傳統(tǒng)媒體輿論場,一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)媒體,也就是新媒體輿論場。

傳統(tǒng)媒體輿論場中,誰控制了媒介,誰就能決定“saywhat”和“towhom”。但是在新媒體輿論場中,則完全不同?！熬W(wǎng)絡(luò)輿論是公眾對(duì)于公共事務(wù)通過信息網(wǎng)絡(luò)公開表達(dá)的具有影響力的意見?！?/p>

通過分析,我們可以認(rèn)為,新媒體輿論場一方面是傳統(tǒng)媒體輿論場的延伸,只是輿論載體發(fā)生了變化,在探討原有輿論內(nèi)容的同時(shí),增加了許多“被把關(guān)”的新內(nèi)容。另一方面,新媒體輿論場由于傳播的零門檻,而增加了社會(huì)弱勢群體、邊緣群體的話語權(quán)表達(dá)。

中國青年政治學(xué)院新聞系主任展江指出,網(wǎng)絡(luò)媒體可以很好地反映公眾輿論,但如果這兩個(gè)輿論場各說各話,就證明傳統(tǒng)媒體起的作用出了問題。據(jù)調(diào)查顯示,88%的社會(huì)大眾支持和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督。99%以上的大眾認(rèn)為在遇到社會(huì)不良現(xiàn)象時(shí),首選網(wǎng)絡(luò)曝光。

2.新媒體輿論場的問題

首先,新媒體或者說網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代,帶來了海量信息,但這些信息是大量重復(fù)且良莠不齊。正是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上任何人都可以幾乎無成本地自由發(fā)表意見。每個(gè)人不僅僅是傳播者,更是信息提供者和創(chuàng)造者,且是全球性的信息制造者。

其次,海量的信息流給人們帶來的是無所適從,無可辨別。如何在海量信息中準(zhǔn)確而迅速地獲取自己想要的信息,成為難題。“絕對(duì)的信息傳播自由也造成絕對(duì)的信息泛濫?！焙蛡鹘y(tǒng)輿論場因?yàn)閺?qiáng)大的信息鉗制造成信息選擇無自由同樣,網(wǎng)絡(luò)輿論場中因?yàn)榻^對(duì)自由的信息傳播導(dǎo)致信息爆炸,造成有用信息的缺乏,也成就了一種信息選擇不自由。

3.新媒體輿論場的兩重性

一是真實(shí)與虛假并存。新媒體中,人們無法分辨提供信息的人的身份。這種匿名方式一方面為人們說真話提供了寬松的環(huán)境,使得人們可以暢所欲言;一方面也造成了虛假信息和侵權(quán)事件頻發(fā),而無法追責(zé)。

二是理性與非理性并存。新媒體中,“把關(guān)人”弱化導(dǎo)致輿論的主導(dǎo)并不由提供談?wù)搱鏊木W(wǎng)站控制,而是由參與話題的網(wǎng)民決定。網(wǎng)站通過刪除留言等方式引導(dǎo)輿論,既與互聯(lián)網(wǎng)的開放精神想背,更重要的是從技術(shù)上無法做到。而社會(huì)上存在的種種不公現(xiàn)狀,與焦躁無信仰的精神狀態(tài),則加大了網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性風(fēng)險(xiǎn)。

三、對(duì)新媒體輿論傳播進(jìn)行有序管理

1.高層與社會(huì)共識(shí)

雖然新媒體傳播中存在這樣那樣的問題,但必須明確這并未由新媒體自身帶來的。作為一種單純的技術(shù)工具,新媒體本身并沒有輿論傾向。而正是由于社會(huì)現(xiàn)實(shí)眾缺乏反映民意的真實(shí)有效的話語渠道,或者說現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體和信訪等渠道無法滿足反映民意的需求,使得并不掌握任何媒體資源和行政資源的社會(huì)大眾被迫從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體中獲得話語權(quán)。新媒體輿論中反映的不過是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的投影,要想解決輿論問題,首先要解決的是社會(huì)問題。

令人鼓舞的是,新媒體傳播輿論化和作用已經(jīng)得到了社會(huì)共識(shí)和高層的重視和認(rèn)可。

2008年6月,總書記在考察《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)前往“人民網(wǎng)•強(qiáng)國論壇”與網(wǎng)友在線聊天并回答提問。他強(qiáng)調(diào):“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器,要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力?！?/p>

2009年12月,在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開播儀式上,中共中央政治局常委李長春同志指出,在信息傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì),誰占領(lǐng)了新興媒體陣地,誰的傳播手段就更先進(jìn)、傳播能力就更強(qiáng)大。

2007年11月,中共中央宣傳部部長劉云山同志在新華網(wǎng)成立10周年座談會(huì)上闡述了新聞網(wǎng)站的重要作用。我們從中也可以得到一些宣傳管理部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的看法。他說,重點(diǎn)新聞網(wǎng)站作為黨和國家的重要宣傳陣地,作為參與國際輿論競爭的重要力量,在這方面肩負(fù)著光榮使命,承擔(dān)著重要責(zé)任。

前幾天剛剛召開的2010年全國宣傳部長會(huì)議要求各級(jí)宣傳管理部門不斷提高輿論引導(dǎo)能力和國際傳播能力,要適應(yīng)時(shí)展要求,努力提高與媒體打交道的能力,切實(shí)做到善待媒體、善用媒體、善管媒體,充分發(fā)揮媒體凝聚力量、推動(dòng)工作的積極作用。

2.新媒體傳播輿論管理的原則

新媒體傳播輿論化是時(shí)展和社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn),這就決定了對(duì)待新媒體絕不能采用“一關(guān)了之”的粗暴方法。

總書記在人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇做客時(shí)明確表示,“要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用、管理,努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺(tái)、促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間?！边@給我們有效引導(dǎo)和管理網(wǎng)絡(luò)等新媒體指明了方向。

一是要加強(qiáng)網(wǎng)上輿論引導(dǎo),形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢,積極主動(dòng)地引導(dǎo)網(wǎng)上熱點(diǎn),特別是事關(guān)人民群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問題。

二是要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè),打造具有廣泛影響的網(wǎng)上思想文化平臺(tái)。特別是要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢,幫助他們積極通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮原有傳統(tǒng)優(yōu)勢。

三是要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè),形成共建共享的精神家園。

3.新媒體傳播輿論管理的手段

可分為兩種,“硬手段”和“軟手段”。

所謂“硬手段”,一是加強(qiáng)法制建設(shè)、依法治網(wǎng);二是采用技術(shù)手段,屏蔽某些信息?！坝彩侄巍敝饕槍?duì)的是新媒體輿論的原則問題和方向問題。但需要強(qiáng)調(diào)的是,新媒體是新生事物,而法律天然具有滯后性。

所謂“軟手段”主要是通過加大宣傳和教育,提升新媒體使用者和運(yùn)營者素質(zhì),自覺去抵制虛假的、非理性的,乃至違法的信息。

總之,發(fā)揮新媒體的積極作用,抵消消極作用,是對(duì)新媒體進(jìn)行有效引導(dǎo)和管理的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。無論是鴕鳥政策,還是放任政策;無論是制造輿論,還是綁架輿論,都背離了上述初衷,都不可取,也不會(huì)成功。

四、新媒體自身應(yīng)該加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任建設(shè)

1.新媒體的社會(huì)責(zé)任

法律責(zé)任是遵守法律和行業(yè)規(guī)章制度;道德責(zé)任是遵循利益關(guān)系人評(píng)判的可接受行為標(biāo)準(zhǔn),還含有回報(bào)社會(huì)的慈善責(zé)任;經(jīng)濟(jì)責(zé)任是最大化利益關(guān)系人的財(cái)富和價(jià)值。

第一,新媒體追逐經(jīng)濟(jì)效益無可厚非,這是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ),但是逐利必須是履行社會(huì)責(zé)任的前提下合法獲得。鑒于媒體在社會(huì)生活中的巨大影響力,新媒體必須對(duì)其的信息生產(chǎn)和傳播行為盡到責(zé)任,必須杜絕影響國家安全、民族團(tuán)結(jié)和社會(huì)穩(wěn)定的,杜絕色情、暴力和影響青少年身心發(fā)展的不良信息。

第二,社會(huì)主義國家的媒體具有更強(qiáng)的政治特性。在社會(huì)主義國家,媒體作為黨的喉舌,被視作維護(hù)統(tǒng)治的宣傳工具,經(jīng)濟(jì)效益必須服從統(tǒng)治需要。

第三,社會(huì)效益第一原則是媒體功能自身所決定的。西方認(rèn)為,媒體權(quán)力稱為與傳統(tǒng)的立法、行政、司法權(quán)并立的“第四種權(quán)力”,“以其特有的方式廣泛滲透到社會(huì)生活的每一個(gè)角落,于潛移默化中達(dá)到對(duì)人們思想和行為的有效控制,從而成為現(xiàn)代社會(huì)控制體系的重要組成部分?！?/p>

2.新媒體履行社會(huì)責(zé)任的重大意義

“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以增強(qiáng)手機(jī)媒體的正外部性?！彼^外部性,是指媒體經(jīng)營活動(dòng)所產(chǎn)生的成本和收益超出了自身的邊界而向外部“溢出”。如果新媒體把本應(yīng)由承擔(dān)的責(zé)任向外轉(zhuǎn)嫁的時(shí)候,就產(chǎn)生了負(fù)的外部性,將會(huì)引發(fā)上述一系列問題。如果新媒體健康發(fā)展,將會(huì)提高社會(huì)工作效率,為企業(yè)帶來的合法經(jīng)濟(jì)效益,即正的外部性。

積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任顯然也有利于推動(dòng)包括新媒體自身在內(nèi)的各方的發(fā)展。作為具有社會(huì)控制能力的新媒體,必須跳出傳統(tǒng)的“獨(dú)善其身”思維定勢的束縛,而“兼濟(jì)天下”回報(bào)社會(huì)。通過這種負(fù)責(zé)任地激勵(lì)相容行為,可以取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏發(fā)展。

3.新媒體履行社會(huì)責(zé)任的途徑

一是要實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)大眾傳媒的聯(lián)合。當(dāng)前社會(huì)現(xiàn)實(shí)下,盡管新媒體越來與強(qiáng)大,但是其在社會(huì)公信力方面,如前言所述,仍比不過傳統(tǒng)媒體。公眾在進(jìn)行信息來源選擇和真?zhèn)伪嬲J(rèn)時(shí),更加重視權(quán)威的傳統(tǒng)大眾傳媒。因而要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)行,依托傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的信息提供和篩選功能,通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播,但要避免由于長期優(yōu)勢地位而造成的“居高臨下”,脫離群眾。新晨

二是新媒體切實(shí)加強(qiáng)信息來源的管理。在當(dāng)前體制下,商業(yè)網(wǎng)站并不具有新聞采編權(quán),其從業(yè)人員也并未接受過新聞出版總署的新聞采編培訓(xùn),因而要杜絕非正規(guī)的新聞采編行為,在轉(zhuǎn)載時(shí)也要進(jìn)行認(rèn)真核對(duì),避免由于失誤造成的虛假不實(shí)信息傳播。

三是新媒體要建立公共危機(jī)事件應(yīng)急機(jī)制。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在危機(jī)事件傳播中發(fā)揮了巨大作用,但這種作用是在臨時(shí)性、突發(fā)性、不確定性的情況下發(fā)生,如何保證新媒體輿論引導(dǎo)方向的正確和內(nèi)容的準(zhǔn)確,是一個(gè)新的難題。因此,新媒體必須建立公共危機(jī)事件的應(yīng)急傳播機(jī)制,“從信息的收集、對(duì)信息涉及事實(shí)的真實(shí)性和安全性進(jìn)行分析探討、對(duì)社會(huì)或特定領(lǐng)域的人群以及接受公眾反饋這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)組成的一個(gè)環(huán)狀結(jié)構(gòu),要使這個(gè)環(huán)狀結(jié)構(gòu)充分發(fā)揮作用,必須將其系統(tǒng)化、規(guī)范化,并且使其具有一定時(shí)期的穩(wěn)定性?！?/p>

參考文獻(xiàn):

[1]施拉姆.傳播學(xué)概論.新華出版社.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程.中國人民大學(xué)出版社.

[3]匡文波.論新媒體傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”及其對(duì)策.國際新聞界,2009.8.

[4]王菲.媒介大融合.南方日?qǐng)?bào)出版社.

[5]肖兵艷,周象賢.簡論網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控.新聞愛好者,2009,7(下半月).

[6]何晉文.手機(jī)媒體與融合監(jiān)管.東南傳播,2009.1.

[7].在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話.新華通訊社,2008.6.20.

[8]李長春.積極拓展互聯(lián)網(wǎng)傳播新領(lǐng)域,不斷擴(kuò)大主流媒體覆蓋面和影響力.新華通訊社,2009.12.28.

[9]章輝美.大眾傳媒與社會(huì)控制——論大眾傳媒的社會(huì)控制功能.社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線,2005,(3).

[10]于建,程倩.論手機(jī)媒體的社會(huì)責(zé)任.中州學(xué)刊,2009,(3).

[11]卞地詩,周斯源.論手機(jī)媒體在危機(jī)傳播中的應(yīng)用.社會(huì)科學(xué)輯刊,2008,(6).