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作為商業(yè)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告是商家自我推銷的有效手段。每到產(chǎn)品銷售旺季，商家都會(huì)充分利用廣告發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)，達(dá)成促銷目的。春節(jié)是中國(guó)人最看重的節(jié)日，春節(jié)期間走親訪友送禮拜年的習(xí)俗，更促使商家在節(jié)日期間展開豐富多彩的廣告營(yíng)銷，并推出多種優(yōu)惠促銷活動(dòng)。因此，每年從公歷十二月到次年的農(nóng)歷正月，賀歲廣告在各大媒體頻繁出現(xiàn)。本文從傳播學(xué)角度賀歲廣告及廣告創(chuàng)作中存在的問(wèn)題加以研究。

一、“賀歲廣告”的概念

廣告是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，因而前人研究“賀歲廣告”也多是從實(shí)踐角度進(jìn)行歸納和總結(jié)。一般認(rèn)為賀歲廣告具有這樣幾個(gè)特性“：一，在春節(jié)期間推出的，一般播出時(shí)間大約一個(gè)月左右；二，其主題與賀歲有關(guān)；三，其氛圍以熱鬧喜慶為主”。①

然而，任何傳播行為的本質(zhì)都是信息的傳遞和交換。作為大眾傳播方式之一的廣告，其本質(zhì)也不脫離于此。不同之處在于一般廣告?zhèn)鬟f的是具有一定消費(fèi)引導(dǎo)或品牌推廣價(jià)值的商業(yè)信息，“賀歲廣告”則是主要傳遞與“賀歲、拜年”等祝福信息相關(guān)的一類廣告。知名品牌及重要機(jī)構(gòu)組織在每年春節(jié)晚會(huì)上向全國(guó)人民發(fā)出的拜年祝福、企業(yè)或品牌以拜年形式包裝的商業(yè)廣告等都屬此類。

同時(shí)，很多廣告主為了獲取觀閱者對(duì)廣告信息更深層次的認(rèn)同，并不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的“拜年”信息，而是借助巧妙的創(chuàng)意將商業(yè)信息以節(jié)日的氣氛或相關(guān)事件、元素等進(jìn)行包裝。雖然并未直接“拜年”，但實(shí)質(zhì)為受眾帶來(lái)了過(guò)年的感受和聯(lián)想。例如《可口可樂(lè)帶我回家》，該篇廣告由始至終并未出現(xiàn)“拜年”二字，但其創(chuàng)意充分利用了中國(guó)人過(guò)團(tuán)圓年的習(xí)俗，讓觀眾將“喝可口可樂(lè)”與“過(guò)年”這兩件事緊密結(jié)合進(jìn)來(lái)，即將商業(yè)信息與“春節(jié)”這一社會(huì)文化現(xiàn)象聯(lián)結(jié)起來(lái)。這一類型在當(dāng)今賀歲廣告市場(chǎng)占有很大比重。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)將廣告定義為一種付費(fèi)的大眾傳播形式，其最終目的是為了傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)于廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其購(gòu)買行動(dòng)而使廣告主獲得利益。參考這一定義及對(duì)于賀歲廣告的分析，可對(duì)賀歲廣告下一較為完整的定義：傳遞信息以賀歲拜年為主或采用新年春節(jié)典型文化符號(hào)為表現(xiàn)形式的付費(fèi)傳播行為，其目的是影響觀閱者對(duì)于特定品牌或產(chǎn)品的態(tài)度以及促動(dòng)其購(gòu)買行為。

二、賀歲廣告市場(chǎng)概述

雖然每年春節(jié)期間通過(guò)各種媒介渠道向全國(guó)人民發(fā)出新年祝福的企業(yè)數(shù)量眾多，但是真正能為人所記住的僅是少數(shù)。賀歲廣告本質(zhì)上是以春節(jié)文化迎合消費(fèi)者的節(jié)日心理，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。這就決定了只有與消費(fèi)者節(jié)日心理或節(jié)日期間生活密切相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠通過(guò)賀歲廣告的傳播獲取更多利益。

1996年，三株觀察到傳統(tǒng)文化中春節(jié)送禮送祝福的現(xiàn)

象，制作并了《禮到福到健康到》的賀歲廣告，將三株口服液作為春節(jié)送禮佳品推薦給消費(fèi)者。不僅當(dāng)年銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升、廣告口號(hào)家喻戶曉，還開創(chuàng)了“送禮廣告”的先河。繼三株之后，很多企業(yè)都關(guān)注到賀歲廣告帶來(lái)的商機(jī)，并積極投入這一市場(chǎng)。1999年春節(jié)可口可樂(lè)首推《風(fēng)車篇》廣告，取景東北農(nóng)村，借兒童之手將插著紅色風(fēng)車的可樂(lè)瓶子埋在冰雪之下，一句“永遠(yuǎn)春風(fēng)得意，永遠(yuǎn)可口可樂(lè)”的廣告語(yǔ)最終將品牌與春節(jié)祝福聯(lián)系到一起。此后，每到春節(jié)之際，可口可樂(lè)都會(huì)推出獨(dú)具匠心的賀歲廣告作品，如2001年春節(jié)“阿福篇”和2010年春節(jié)的“新年第一瓶可口可樂(lè)，你與誰(shuí)分享？”幾乎每一次都在市場(chǎng)中引起相當(dāng)?shù)姆错憽?/p>

近年來(lái)，也有一些新興產(chǎn)品開始探索賀歲廣告營(yíng)銷，如汽車類產(chǎn)品在新年前夕推出新產(chǎn)品吸引顧客，但在廣告策劃和創(chuàng)意的角度除了采用喜慶的紅色和帶有“新”字的廣告標(biāo)題，并未能實(shí)現(xiàn)與典型春節(jié)文化的更多關(guān)聯(lián)，因而廣告效果并不理想。與之相反，保健品及各類食品飲料等快速消費(fèi)類型品牌，由于天生與消費(fèi)者的節(jié)日心理緊密聯(lián)系,因此也更青睞賀歲廣告這一營(yíng)銷手段。保健品除節(jié)日送禮，還可與“身體健康”等新年祝福相關(guān)聯(lián)；食品飲料因是節(jié)日生活的必需品，因而在賀歲廣告市場(chǎng)表現(xiàn)更為活躍，也更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，成為賀歲廣告的主力軍。

三、賀歲廣告創(chuàng)意誤區(qū)

每年歲末熒屏為眾多賀歲廣告所充斥。但是由于在創(chuàng)意中缺乏專業(yè)精神，一些賀歲廣告效果適得其反。2008年春節(jié)，恒源祥《十二生肖齊賀歲》廣告一經(jīng)播出，即招致惡評(píng)如潮，被消費(fèi)者稱為“把低級(jí)作為一種炒作的方式”、“考驗(yàn)我們接受的心理極限”②。

恒源祥的賀歲廣告只是眾多賀歲廣告中將文化與商業(yè)矛盾暴露到極致的一例。很多品牌在賀歲廣告創(chuàng)作中都未能找到有效平衡二者的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，簡(jiǎn)單將品牌與春節(jié)強(qiáng)拉配對(duì)的結(jié)果是廣告千篇一律，在吉祥話充斥于耳的春節(jié)期間，傳播者只能靠加大媒介播放頻次和密度來(lái)?yè)Q取受眾的記憶，更有甚者在短時(shí)間內(nèi)向受眾實(shí)行高強(qiáng)度的信息轟炸，受眾卻沒(méi)有做出積極響應(yīng)。

事實(shí)上，利用節(jié)日進(jìn)行廣告營(yíng)銷在世界各國(guó)都有先例。馬來(lái)西亞國(guó)油品牌Petronas每到馬來(lái)人新年和華人春節(jié)時(shí)都會(huì)制作新年廣告。與我們常見的賀歲廣告不同，Petronas的廣告擺脫了單純用節(jié)日信息或符號(hào)進(jìn)行包裝的表面化做法，而是從更深層次的新年文化挖掘創(chuàng)意。一則《孤兒篇》電視廣告在2002年中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)前夕播出：小學(xué)校課堂上，老師讓同學(xué)們以“團(tuán)圓飯”為題畫畫，一個(gè)華人小男孩卻一直與同學(xué)嬉鬧，遭到老師批評(píng)……放學(xué)后，同學(xué)們各自跟隨媽媽離校，只有這個(gè)孩子在校門口等待自己的家人來(lái)接。最終，一位印度婦女喊著孩子的名字來(lái)接他了。孩子跟隨“母親”回到家，觀眾卻看到院門口的牌子上寫著“孤兒院”三個(gè)字。此時(shí)，畫面中出現(xiàn)字幕“Petronas新年快樂(lè)”。這則廣告雖顯得與春節(jié)期間熱鬧的熒屏氣氛格格不入，但令所有觀眾看過(guò)后印象深刻，并獲得了當(dāng)年的國(guó)際廣告大獎(jiǎng)。

作為馬來(lái)西亞國(guó)油，Petronas的品牌定位于繼承和發(fā)揚(yáng)國(guó)家傳統(tǒng)文化精髓。這則廣告正是在年輕人關(guān)注事業(yè)卻忽視親情的當(dāng)代，提醒人們孝敬父母、重視親情，重拾傳統(tǒng)文化美德。廣告所倡導(dǎo)的正是Petronas的品牌精神，讓受眾看后不僅記住該品牌，還對(duì)它有深入的理解并產(chǎn)生好感和認(rèn)同，實(shí)為利用春節(jié)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

人類有意識(shí)的傳播行為總是為了達(dá)成一定的傳播目標(biāo)。廣告比其他傳播行為更多了一重商業(yè)屬性，這也導(dǎo)致目前我國(guó)廣告實(shí)踐中的一個(gè)誤區(qū)，即做廣告只關(guān)注它所能帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益，卻忽視了傳播行為長(zhǎng)期累積的效果。“立白”洗衣粉的廣告立足于清晰傳遞產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)，卻忽略了廣告中的人情味和文化性，情節(jié)設(shè)計(jì)不能打動(dòng)人，再清晰的產(chǎn)品功能表達(dá)都無(wú)法為人記住，更無(wú)從談及影響認(rèn)知和促進(jìn)購(gòu)買了。Petronas的廣告雖未談及其石油產(chǎn)品的功效，卻讓觀眾記住了這一品牌，并從內(nèi)心認(rèn)同它。雖然未必能獲得立竿見影的銷售業(yè)績(jī)，但一旦消費(fèi)者進(jìn)入零售環(huán)節(jié)開始主動(dòng)選擇商品的時(shí)候，之前廣告?zhèn)鬟f的品牌信息和已經(jīng)建立起的消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同，就可對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

由此可見，賀歲廣告要想以創(chuàng)意贏得市場(chǎng)，還應(yīng)在三方面加強(qiáng)和提升：

首先，要為品牌發(fā)展尋找一個(gè)清晰的定位。單純從產(chǎn)品功能層面發(fā)展賀歲廣告創(chuàng)意，更適用于那些與消費(fèi)者節(jié)日生活密切相關(guān)的產(chǎn)品品類。從品牌內(nèi)涵層面入手可為企業(yè)提供一個(gè)更廣闊的創(chuàng)意空間。其次，要對(duì)春節(jié)的文化內(nèi)涵有深刻的理解，力求發(fā)掘其特有的文化根源，再將其與產(chǎn)品特點(diǎn)或品牌內(nèi)涵結(jié)合運(yùn)用到廣告之中。

最后，要避免單純追求短期的商業(yè)效益，而是將廣告的近期營(yíng)銷效果和遠(yuǎn)期傳播效果相結(jié)合，全面客觀地評(píng)估廣告，以免誤導(dǎo)廣告創(chuàng)意方向。