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據《三聯生活周刊》報道，2010年央視春晚廣告收入再次刷新紀錄，達到6．5億，其中置入式廣告的收入近一億。盡管在春晚中使用置入式廣告已不新鮮，但由于2010年春晚廣告置入過多且過于生硬直露，央視春晚遭到觀眾的口誅筆伐。特別是2010年2月底，網絡上一份“2010年央視虎年春晚廣告植入清單”的曝光，更是引起網民熱議。這份清單詳細列出春晚中需要給鏡頭的廣告內容與次數、并注明已簽合同。隨著這份清單在眾多網站、論壇、QQ空間及個人博客上的不斷被轉載，有關“置入式廣告”傳播效果及運用技巧等問題的探討在廣告界逐漸升溫。

本文系統回顧了置入式廣告的發展歷程，運用傳播學理論對置入式廣告的傳播機制、致效因素、媒介生存環境進行解讀，并分析當前置入式廣告的若干現存問題，以期為業界的廣告創作提供參考。

一、置入式廣告及其發展

1．置入式廣告

置入式廣告(ProductPlacement)又被稱為嵌入式廣告、植入式廣告、隱性廣告、軟性廣告。廣告元素通常以道具、背景或者對白臺詞等形式展示出來，策略性地與影視作品或電視節目等內容融為一體，使觀眾在接受傳播內容的同時，不自覺地接收商品或品牌信息，繼而達到廣告主所期待的傳播效果。［1］在虛假廣告、低劣廣告造成受眾對傳統廣告可信度降低，抵觸和排斥心理變強，廣告投放效果欠佳的情況下，置入式廣告一改傳統顯性廣告的“說教”策略，淡化了廣告味，易于觀眾接受。因而置入式廣告被看作是一種更為主動、深入、靈活、高效的營銷方式。

2．置入式廣告的發展和現狀

置入式廣告最早出現于好萊塢影片中，20世紀80年代后置入式廣告得到迅猛發展。國外有據可查的電影置入式廣告最早出現在尤卡瑟琳·赫本和亨萊福·鮑嘉在1951年主演的《非洲皇后號》中，片中明顯展示了戈登杜松子酒的商標。而歷史上最有名的電影隱性廣告出現在1982年斯皮爾伯格拍攝的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來?！锻庑侨恕肥莻€里程碑，之后美國電影中的置入式廣告越來越多?，F今的好萊塢商業片中置入的品牌一般不少于10個，平均每部達到18個，而《洛奇3》和《洛奇5》中出現的置入產品(品牌)，甚至多達34和29個。

置入式廣告在我國的電影電視中早已有之，通常稱之為贊助。廠商出了贊助，其產品就可以成為電視劇或電影的道具出現在鏡頭中。如電視劇《編輯部的故事》中，“百龍”牌的礦泉壺就曾借此被人知曉。這可以算得上是中國第一起成功的置入式廣告案例。

中國電影的置入式廣告近年來發展迅速，無論在置入意識和表現手法上都有長足的進步，其中最有代表性的是馮小剛的電影。如《一聲嘆息》(2000)中的歐陸景點樓盤，《手機》(2003)中的摩托羅拉、國美電器，《天下無賊》(2004)中的中國石化、寶馬等。《手機》制作方從企業贊助所得收入達到680萬人民幣，其中摩托羅拉出資400萬、中國移動80萬、寶馬120萬。［2］國內電影置入品牌的數量也有明顯增加。《天下無賊》中置入中國移動、諾基亞、佳能、華晨寶馬、長城潤滑油等品牌共11個，而小成本電影《瘋狂的石頭》則置入品牌達16個，其中還有可口可樂、寶馬(BMW)、NOKIA等國際品牌7個。［3］置入式廣告在電視領域發展也很迅猛。青春勵志片《奮斗》的植入性廣告收入達到了500萬。在電視劇《丑女無敵》中，廣告無處不在，整部《丑女無敵》可謂是“多芬”廣告的展臺，“清揚洗發水”的專場，“立頓奶茶”的舞臺。［4］

備受全國觀眾矚目的央視春節晚會從冠名到觀眾最喜愛的節目評選，從整點報時到賀電拜年，甚至在小品、相聲等節目內容中，置入式廣告處處可見。

此外，置入式廣告還出現于廣播、小說以及網絡游戲和電子游戲中。

二、置入式廣告興盛的傳播學解讀

廣告也是信息傳播的一種方式。從傳播學的角度看，置入式廣告的興盛與其信息傳播機制、致效因素、媒介生存環境等緊密相關。

1．隱性傳播

傳播學認為，信息的傳播以其傳播目的的顯隱為依據，可分為顯明性傳播和隱蔽性傳播。顯明性傳播的目的被突出安排在傳播的過程中，傳播者不回避傳播的意圖，而且總是讓接受者強烈地感受到，甚至要求在一定的時間內做出反應。人際傳播中的協商、對話，組織傳播中的公文、會議，大眾傳播中的競選宣傳、硬性廣告等都是顯明性傳播。而隱蔽性傳播的目的是潛在的、不易覺察的，目的被巧妙地隱藏在傳播的內容和形式中，傳播者的意圖需要信息接收者體味方可領悟。隱蔽性傳播多出現在藝術傳播及部分新聞報道中。

置入式廣告被稱之為隱性廣告，軟廣告，就是因為他在傳播過程中，改變了傳統廣告的傳播方式和傳播環境，變傳統廣告的顯明性傳播為隱蔽性傳播。它改變了單純的、赤裸裸的商業廣告的表現形式，將某種品牌商品實體或其視覺傳達標識巧妙地納入故事情節中，讓觀眾在感知、接受自己感興趣的故事內容的同時，不知不覺地接受廣告信息，進而產生一定的認知反應、情感反應與行為反應。這種將傳播目的隱藏于故事情節中的置入式廣告不易引發觀眾對廣告的排斥心理，因而形成了良好的傳播效果。《天下無賊》中的諾基亞手機廣告，《瘋狂的石頭》中可口可樂和寶馬的廣告，都是典型的隱含廣告，觀眾觀看時影片時，不易產生“這是廣告”的抵觸與排斥心理，因此傳播效果反而比一些顯形廣告要好。

2．意見領袖(opinionleader)與兩級傳播(twostepflowofcommumication)

拉扎斯菲爾德在調查報告《人民的選擇》(1944)中，提出了一系列的有價值的理論假說，其中就包括意見領袖(opinionleader)與兩級傳播(twostepflowofcommumication)。他認為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播———意見領袖———一般受眾”。而意見領袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節對大眾傳播效果產生重要的影響。［5］影視作品中，置入式廣告中的品牌代言人大部分為名人、明星或在社會上有較高知名度、對公眾有較大影響力的人物，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等。他們在社會中本身就處于意見領袖的地位。而意見領袖對廣告信息有推介、評價、傳播和引導的功能，正如邵培仁先生所言，“意見領袖最主要的效能，乃是面臨信息轟炸、思想灌輸的無主見、存依賴的受傳者在表明態度、采取行動、解脫矛盾時予以指點和調節。有時，意見領袖的意見不僅影響這些人說什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們怎么說、怎么看、怎么做和怎么想”。［6］

3．置入式廣告的媒介生存環境

廣告傳播必須依附于媒介，媒介生存環境也必然會對廣告傳播產生影響。推進某種廣告形態的發展，抑或是制約某種廣告形態的發展，與媒介的生存環境緊密相關。廣告傳播形式會受到受眾環境、政策規制等媒介的生存環境影響。

媒介的受眾環境是置入式廣告得以風行的重要因素，這一點在電視廣告中表現得最為突出。長期以來，電視臺為了追求利潤，在電視節目中通過插入硬廣告的方式倍受觀眾詬病。民間總結的“現在的電視不是在電視劇中插播廣告，而是在廣告中插播電視劇”的話語，從一定程度上反映出觀眾對傳統硬廣告的插播現狀的不滿。置入式廣告是電視媒體適應受眾環境的有效之舉。

而政府部門對電視業的行政干預更是對廣告形態形成了直接影響，主管部門出臺的相關規制也是促成置入式廣告的“瘋長”的推手。由國家廣電總局制定出臺并于2010年元旦起實施的《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱“61號令”)就是典型例子?！?1號令”對電視臺播放商業廣告，特別是電視劇中插播商業廣告的時間和頻次進行的嚴格限制讓傳統硬廣告的播出時間受到限制和壓縮，也必然影響到電視媒體的廣告創收能力，而隱形的置入式廣告正是當前電視媒體根據政策變化采取的應對之策。

三、置入式廣告傳播的幾個問題

置入式廣告不是萬能的，置入廣告的類型、置入手法及廣告置入的密度都會對置入式廣告的傳播效果形成影響。

1．置入式廣告的適宜類型問題

置入式廣告的傳播效果，在一定程度上得到了商家的認可，這種廣告形態開始被眾多企業“跟風”式的運用。這導致在當前的置入式廣告中，出現了很多并不適合置入的廣告類型，其傳播效果也不理想。

置入式廣告往往只能起到強化品牌、延長品牌生命周期的效果，這就是選擇置入式廣告的品牌往往是具有強大品牌號召力的“名牌”的原因。置入式廣告在品牌塑造的能力上卻并不突出，因而，一些還處于品牌創建階段的產品則不宜使用置入式廣告。商家和媒體在選擇是否使用置入式廣告的時候，一定要充分考慮到產品的品牌建設狀態。

此外，置入式廣告的類型選擇還應考慮到媒介特性、欄目特性、情節內容、受眾構成等多方面因素，這些因素也是廣告傳播效果形成的重要致因。

2．置入手法的問題

置入式廣告的核心在“隱”，只有把廣告做得不太像廣告，才會使消費者在不知不覺中對產品產生了興趣，才能收到“無心插柳柳成蔭”的奇效。

高明的置入能讓品牌被受眾“欣然接受”，而粗糙的置入卻會令受眾反感。因此，看上去很美的置入式廣告同樣存在風險。置入式廣告能否成功，很大程度上取決于廣告的策劃與設計是否結合了具體的營銷策劃和傳播特點，并是否考慮并處理好了與其所依附的影視內容等載體的關系。

有些電影使用置入式廣告時，品牌往往被生硬地置入到電影當中，與情節沒有絲毫關系。置入式廣告成了顯明性傳播后，就會引發觀眾對置入的廣告的強烈反感，也造成廣告商對置入式廣告效果的置疑。因此，我們在策劃置入式廣告時，一定要采用情節置入的方式，把品牌的置入與情節的推動有機結合起來，讓置入自然起來。

3．廣告置入的密度問題

置入式廣告除了要力求擺脫傳統廣告直白訴求的模式，做到自然隱蔽、不露聲色，潛移默化地將產品與品牌形象傳遞給觀眾外，還應該注意置入式廣告在節目內容中的數量及比重，有些影視作品為了追求利益最大化而不顧及節目容量，過多納入廣告，變影視節目為廣告節目，觀眾必然生厭。因此，置入式廣告在數量上也要適可而止。

2010年央視春晚之所以飽受觀眾非議，除了因為2010年春晚的置入式廣告在形式上過于直白生硬外，很重要的一個原因是廣告置入數量太多，密度過大。有網友戲稱“觀眾是在看廣告的間隙看春晚”，雖然言語有些夸張，但也從一個側面反映出其廣告置入過多的弊病。

從置入式廣告在國際國內的發展現狀來看，目前置入式廣告仍處于蓬勃發展的上升階段，置入式廣告的市場空間很大，如何認識和把握置入式廣告這一極具潛力的廣告傳播形式，是當前和未來的廣告界應著力研究的理論課題。