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一、內部關聯是對強弱連帶關系理論的驗證

1．實名制sns中的強連帶關系

實名制SNS的建立基礎決定其內部關聯是強連帶關系，并體現出明顯的強連帶關系的特點。處于強連帶關系中的人的生活背景、學習或工作經歷、生活圈子等都有較大的重合，這就導致他們所接觸到的信息也會存在比較大的相似性。不僅如此，他們之間互動頻繁，在信息傳播上，存在渠道的重疊和浪費。實名制SNS中以定向受者為主，然而傳播過程始于傳者，經過媒介到達受者，但并沒有終止于受者。受眾的第一輪反饋即為第二輪的傳播，由于SNS中反饋渠道的暢通，受者隨時能轉化為其另一重身份———傳者，傳受角色模糊。①而且，在人際傳播中，由于對好友具有較高的信任度，用戶一般都樂于接受并轉發好友推薦的信息。

2．非實名制SNS中的弱連帶關系

相較于實名制SNS的強連帶關系，非實名制SNS的內部關聯呈現出的則是與之相對的弱連帶關系。我們現實生活中的社交關系，很容易出現“結構洞”，它會使信息傳播中斷。在以非實名制為主的SNS中，“結構洞”得到了彌補。這類網站中的用戶的身份、地位等現實情況都相差較遠，社會距離較大，但又會由于愛好、特點等因素彼此建立好友關系。處于弱連帶關系中的人由于社交關系不強，能夠穿越更大的社會距離，傳播速度和范圍都較強連帶更具有優勢。病毒視頻廣告由于其本身具有趣味性和吸引力，再借助弱連帶關系廣泛的人際傳播網，不僅可以在人與人之間傳播，還可以借助群體之間的某個弱連帶關系在群體間進行傳播，這就可以快速并廣泛地接觸到受眾。

二、傳播順序是對兩級傳播理論的驗證

兩級傳播理論中的核心問題就是意見領袖，信息首先傳達給相關領域的意見領袖，再通過意見領袖傳達給廣大受眾，即兩級傳播。這一理論后來受到爭議，主要因為在不同的傳播環境下，其適用性是不同的。在SNS的病毒視頻廣告的傳播過程中，兩級傳播理論在不同的SNS中就得到了正反兩面的驗證。

1．實名制SNS———兩級傳播理論的反面驗證

在實名制SNS中，病毒視頻廣告的傳播呈現出去中心化的傳播特點。建立在實名制基礎上的好友添加模式是比較封閉的。實名制還決定了網站用戶信息和社交關系的真實性。每個人現實生活中的好友都是有限的，因此真實線下關系的線上化使得用戶的好友數量在一定程度上受到了限制。在這樣一種信息傳播模式下，很少有人擁有大量的好友，具有一呼百應的傳播能力，意見領袖的作用并不突出。在病毒視頻廣告的分享過程中，也難以找到明顯的引爆點。

2．非實名制SNS———兩級傳播理論的正面驗證

雖然說網絡等新媒體的發展推動了傳播方式的去中心化，但是并不是每個人的影響力都是一樣的。兩級傳播中的一個關鍵要素就是意見領袖。在筆者分析的“2011新浪微博八大病毒視頻廣告”獲得大量轉發的23個傳播路徑中，有17個在傳播路徑中可以看到明顯的引爆點，這些引爆點在轉發的同時還進行了自己的評論。在病毒視頻廣告的傳播過程中，引爆點對擴大信息傳播范圍、增加信息傳播深度起到了至關重要的作用。

三、結論

總體說來，在SNS中的病毒視頻廣告的傳播過程中體現出了人際傳播和大眾傳播結合互補的特點。此外，利用意見領袖進行去中心化的廣泛傳播。最后，病毒視頻廣告在兩種不同類型的SNS中的傳播還從正反兩方面驗證了兩級傳播理論。（本文作者：蘇素單位：西南交通大學藝術與傳播學院）