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摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，城市現(xiàn)代化進(jìn)程急劇地改變了中國城市原有的歷史風(fēng)貌。在這個(gè)過程中，城市空間資本化，在空間生產(chǎn)的過程中，城市氣質(zhì)與品位日漸趨同。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為城市中的文化空間，卻在資本法則主導(dǎo)下出現(xiàn)了現(xiàn)代性扁平化的特征。為此，針對其空間現(xiàn)代性困境，從文化傳播的角度提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌化傳播策略。

關(guān)鍵詞：文化傳播；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園；品牌化

伴隨著全球化的浪潮，在中國以大國姿態(tài)崛起的巨變中，地方城市爭先恐后地掀起建造摩天大廈的熱潮，現(xiàn)代化景觀在各個(gè)城市拔地而起。城市間資本流動(dòng)、信息傳播、物流渠道以及人員流動(dòng)的加速，帶動(dòng)著文化產(chǎn)品、思想理念、象征符號的流動(dòng)，在這種城市現(xiàn)代性生成進(jìn)程中，城市氣質(zhì)與品位日漸趨同。在這種流動(dòng)的現(xiàn)代性圖景下，一些“老街”、工業(yè)時(shí)代遺留的建筑群等文化空間基礎(chǔ)上打造的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園成為一種獨(dú)特而不可復(fù)制的動(dòng)人景觀，使得這種與后工業(yè)時(shí)代現(xiàn)代圖景相對立的文化景觀具有審美價(jià)值和文化消費(fèi)價(jià)值。有需求的地方就有市場，通過市場運(yùn)作實(shí)現(xiàn)文化的保護(hù)和開發(fā)是現(xiàn)代性社會大勢所趨。當(dāng)前的問題是，對文化產(chǎn)業(yè)認(rèn)識不足加之經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致地方在建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園過程中片面追求園區(qū)數(shù)量和產(chǎn)業(yè)效益，使地方民族民俗文化在這種空間的資本化過程中同質(zhì)化嚴(yán)重。本文從文化傳播的角度審視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的競爭，以期為其品牌化路徑提出新的思考角度。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的概念及其發(fā)展

對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園這一概念的討論很難形成定論，其概念本身在歷史上就十分復(fù)雜，對其定義和分類標(biāo)準(zhǔn)也處于探討階段。20世紀(jì)90年代英國政府部門最先使用了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”作為學(xué)術(shù)概念最早是由英國學(xué)者賈斯汀•奧康納提出的，后來約翰•霍金斯又提出了“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”概念，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園概念的探討指向了“文化產(chǎn)業(yè)”“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”等概念，缺少普遍被接受的定義。學(xué)者邵培仁在產(chǎn)業(yè)集群的概念基礎(chǔ)上提出“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是一種介于政府、市場與企業(yè)之間的新型社會經(jīng)濟(jì)組織和企業(yè)發(fā)展平臺，它通過提供一系列創(chuàng)意企業(yè)所需要的管理支持和資源網(wǎng)絡(luò)，幫助企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作并健康成長”［1］。這個(gè)概念反映了我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的特色之路。不同于英美等創(chuàng)意大國，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展是在政府政策扶植的背景下提出來的，其發(fā)展至今不過十年歷程，2009年在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，我國政府提出發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃，并以相應(yīng)的政策紅利促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的孵化，這使我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在短短十年間由2009年的300多個(gè)發(fā)展到2019年的2600多個(gè)。然而隨著“”式的發(fā)展，園區(qū)也凸顯了諸多問題，如園區(qū)模式和功能不能夠發(fā)揮磁吸效應(yīng)，未能形成產(chǎn)業(yè)聚合優(yōu)勢，園區(qū)知名度不高，缺乏美譽(yù)度，等等。對園區(qū)數(shù)量的追求轉(zhuǎn)向?qū)@區(qū)質(zhì)量的提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園進(jìn)入了市場化調(diào)整的時(shí)期，一些空心化園區(qū)逐漸面臨淘汰，而優(yōu)勢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園開始注重園區(qū)品牌的打造。

二、當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌困境

由于尋求直接經(jīng)濟(jì)效益，現(xiàn)代性以其資本主導(dǎo)原則橫掃一切，使得文化產(chǎn)品生產(chǎn)在現(xiàn)代社會中呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。“在資本律令取代了身份性地位主導(dǎo)的現(xiàn)代社會中，文化產(chǎn)品生產(chǎn)中的‘結(jié)構(gòu)從屬性’實(shí)現(xiàn)了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)換：把文化產(chǎn)品生產(chǎn)的社會性依賴的外在形式轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谛问剑话阎苯右蕾嚨慕Y(jié)果表達(dá)為間接結(jié)果。它以市場為基點(diǎn)，在不同的文化產(chǎn)品生產(chǎn)者之間建立起聯(lián)系。”［2］19在城市空間的生產(chǎn)中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與文化旅游的結(jié)合具有天然的營銷優(yōu)勢，異質(zhì)性文化空間成為消費(fèi)者的文化消費(fèi)對象，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園對于地租的追逐使文化空間趨向于商業(yè)空間。在這個(gè)過程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營主體品牌意識不足，缺乏對園區(qū)的清晰定位，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)初期就缺乏清晰、獨(dú)特的規(guī)劃，園區(qū)模式與功能與其他園區(qū)趨同，園區(qū)面貌越來越一致，甚至有些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與普通商業(yè)街區(qū)無異。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園具有集體符號資本的優(yōu)勢，如果想尋求壟斷地租，應(yīng)該充分發(fā)揮集體符號資本的優(yōu)勢，通過品牌化路徑將文化消費(fèi)的異質(zhì)性傳達(dá)給消費(fèi)者。

三、基于文化傳播的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌化策略

（一）傳播屬于地方文化特色的景觀符號文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園既是物化載體，也是人化載體。文化因?yàn)榈赜虿町惗煌@種差異的凸顯是保證文化異質(zhì)性體驗(yàn)的途徑，依靠物化載體和人化載體進(jìn)行符號傳播，是表現(xiàn)文化符號選擇差異性的重要方式。物化載體承載的符號就是景觀，它具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，尤其具有視覺傳播優(yōu)勢———立體的、多方面的傳播。根據(jù)前文的分析，不同地域、文化、歷史差異下形成的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的景觀是有著差異性的，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園想要維持或者塑造異質(zhì)性文化，就需要有醒目的特征標(biāo)志和感覺形象。如上海1933老場坊，其前身是“遠(yuǎn)東第一屠宰場”，這種工業(yè)景觀的呈現(xiàn)就是一種文化符號的傳播。因此在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的物化載體傳播中，景觀符號的選擇一定要凸顯特色與優(yōu)勢。而有一些地方文化的傳播不依托于物，而在人的行動(dòng)中得以表現(xiàn)，比如川劇變臉、陜北信天游等。在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中，做到古典與現(xiàn)代的完美融合，物化和人化的載體符號傳播相得益彰，才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的思路。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為一種文化產(chǎn)品想要尋求可持續(xù)的發(fā)展，不僅僅要思考“有什么”，也要考慮傳播對象即行走其中的個(gè)體“需要什么”。“文化旅游消費(fèi)的基本傾向是對異地、異質(zhì)文化的期望。”［3］235文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的符號編碼要達(dá)到差異性，就要從景觀和人兩方面綜合考慮，不斷挖掘、培養(yǎng)、傳播基于地域特色的異質(zhì)化文化符號。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播：文化品牌先發(fā)優(yōu)勢的確立數(shù)字傳播時(shí)代的到來，使企業(yè)與消費(fèi)者之間變成服務(wù)者與生活者的關(guān)系，推動(dòng)營銷進(jìn)入了創(chuàng)意傳播時(shí)代。在此背景下，傳播者要學(xué)會對傳播過程進(jìn)行主動(dòng)管理，這曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)媒介的“借勢傳播”中體現(xiàn)，但是溝通元傳播強(qiáng)調(diào)的不僅是“借勢”，而是更加主動(dòng)地“造勢”。“溝通元就是基于一個(gè)可復(fù)制的共同的基本價(jià)值要素，在不同語境中可以不斷擴(kuò)散變異的文化基因。”［4］我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園眾多，像北京798、上海田子坊這樣自帶強(qiáng)異質(zhì)性文化符號的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園卻不多，想要脫穎而出，僅靠模仿他者建筑風(fēng)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的可持續(xù)發(fā)展需要促進(jìn)文化空間再生。索爾認(rèn)為，在人地關(guān)系中，人是最重要的，人是文化傳播的對象和載體，沒有人也就談不上文化的存在。因?yàn)槎兑舳桃曨l傳播，借助“摔碗酒”意外走紅的西安永興坊，被網(wǎng)友戲稱為“排隊(duì)兩小時(shí)，摔碗五分鐘”，游客在此體驗(yàn)摔碗酒文化，并將喝酒摔碗的過程用短視頻方式上傳到網(wǎng)絡(luò)，成為一種深度參與的主動(dòng)傳播，此舉甚至使西安成為一座“網(wǎng)紅城市”。摔碗酒的特殊性文化體驗(yàn)在于通過活動(dòng)形式創(chuàng)造，使消費(fèi)者置身并參與活動(dòng)過程，帶來了前所未有的異質(zhì)性文化的新鮮感，消除了日程生活的單調(diào)感和乏味感。通過摔的儀式，無論是為了體驗(yàn)一種文化，還是獲得一種新鮮感和自我安慰，新的文化符號在儀式中得到不斷加強(qiáng)，從而吸引更多的游客。

（三）文化品牌先發(fā)優(yōu)勢：虛擬文化符號的挖掘作為一種“文化商業(yè)”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園本身雖具有文化優(yōu)勢，但文化符號消費(fèi)具有異質(zhì)性的特征。在文化品牌的傳播和塑造中往往有“先到先得”現(xiàn)象，搶占文化IP、打造獨(dú)特的地方文化符號，甚至對虛擬文化符號的挖掘，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌化策略之一。文化景觀形成即是各種文化符號整合傳播的作用，文字中虛擬的意義如果傳播廣泛，就能夠參與到真實(shí)的空間中，形成新的文化符號。民謠歌手的一首《成都》因媒體流傳，粉絲紛紛去玉林路和“小酒館”前“打卡朝勝”，并上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，將玉林路從一個(gè)成都并不知名的街區(qū)唱得家喻戶曉。此外，媒介還可以提供給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園借勢傳播的機(jī)遇。由此可見，通過文本、圖像、音樂、影視等創(chuàng)意符號的媒體傳播，可為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園生成新的人地關(guān)系，既可以塑造、強(qiáng)化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的差異化品牌印象，同時(shí)也可以再造空間意義，生成新的文化符號。此外，文化空間往往與文藝作品聯(lián)系緊密，衍生品、文化活動(dòng)等“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是空間再生的思路之一。例如一些文學(xué)作品常與現(xiàn)實(shí)場景產(chǎn)生共振，因?yàn)殛懹蔚囊皇住垛O頭鳳》，從而使位于紹興的小小沈園在千年以后仍然游人如織，游客最為熱衷的就是在陸游與唐琬的題詞前拍照留念。金庸迷會對華山情有獨(dú)鐘，因?yàn)榻鹩剐≌f中“華山論劍”廣為人知，因此華山成為人們心中武學(xué)之最的承載物。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在品牌傳播過程中，也可挖掘這種常常被忽略的虛擬文化符號。

（四）共建、共生、共享：美學(xué)共同體的打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園對于受眾重要性的認(rèn)識是毋庸置疑的，但對受眾需求的了解卻往往停留在表面，消費(fèi)者在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園尋求的絕不僅僅是一種物質(zhì)上的消費(fèi)，更多的是一種心理上的滿足。城市新中產(chǎn)的崛起，使購買力轉(zhuǎn)向了追求直指內(nèi)心深層次交流的消費(fèi)體驗(yàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在有限的地理空間范圍，能夠呈現(xiàn)的景觀符號是有限的，如何提升街區(qū)空間的黏著性，可以借鑒大型實(shí)景演出。“根據(jù)藝術(shù)家要求觀眾的參與度、作品特性、作品所提示或再現(xiàn)的社會性樣式，一個(gè)展覽就能生成一個(gè)特殊的‘交流領(lǐng)域’。”［5］10在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園中鼓勵(lì)形成新型主體，即“文化活動(dòng)體”，使受眾能夠從被塑造到發(fā)展為被自我塑造，其中代表作品是張藝謀的“印象系列”：“印象•西湖”“印象•劉三姐”“印象•麗江”等。文化歷史名城、旅游勝地杭州憑借“印象•西湖”和“宋城千古情”大型實(shí)景演出，在旅游市場可謂是笑傲江湖，據(jù)搜狐網(wǎng)報(bào)道：“2017年全年，宋城演藝旗下的演出數(shù)量合計(jì)15000余場，觀眾達(dá)5000余萬人次，其中‘千古情’系列演出8000多場，觀眾達(dá)3500多萬人次，創(chuàng)造了世界文化旅游演藝市場的五個(gè)第一。”雖然這與我國作為大型經(jīng)濟(jì)體直接相關(guān)，但是文化共同體的打造對于地方文化產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)是有目共睹的。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園營造“文化共同體”，借助共同體對受眾的心理支持與影響作用達(dá)到空間傳播的異質(zhì)性，這對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園來說是一種非常理想的狀態(tài)。

四、結(jié)語

作為城市文化名片的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是一個(gè)城市品位的體現(xiàn)，在與市場經(jīng)濟(jì)融合的過程中，其現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化過程呈現(xiàn)的現(xiàn)代性扁平化趨同無疑是需要地方政府、創(chuàng)意工作者、游客更多的目光轉(zhuǎn)向。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌傳播中的傳播主體地方政府、資本機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意生產(chǎn)者不能只考慮經(jīng)濟(jì)效益，要以體現(xiàn)地方文化特色物化載體和人化載體符號進(jìn)行全方位、多層次傳播，力求建立差異化的品牌形象。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為一種較為特殊的城市公共空間，要因地制宜融入城市文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，通過網(wǎng)絡(luò)傳播、文化品牌先發(fā)優(yōu)勢、美學(xué)共同體打造等讓受眾換景移情，產(chǎn)生新奇感和代入感，在體驗(yàn)一種異質(zhì)化文化的同時(shí)，獲得審美愉悅。此外，數(shù)字傳播時(shí)代下，作為文化產(chǎn)品的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也應(yīng)該借勢傳播，依托大眾傳播媒介和互聯(lián)網(wǎng)等，提升知名度和美譽(yù)度。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園因其娛樂身心、教化大眾、情緒凈化等作用，兼具有逆勢上揚(yáng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，可以預(yù)見其在未來也將越來越為國家肯定和支持，獲得地方政府、投資機(jī)構(gòu)的青睞，研究視角的變革正為這種轉(zhuǎn)變提供極具參考價(jià)值的理論視角，這個(gè)視角需要傳播者貢獻(xiàn)更多的智慧與想象力。

參考文獻(xiàn)：

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作者：張雪 單位：江蘇海洋大學(xué)