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“媒介是廣告信息的載體和傳播技術手段”，因此廣告的發展與媒體的發展密不可分。1622年英國托馬斯•阿切爾創辦了《每周新聞》，并在報紙上刊登書籍廣告，這被學者認為是世界上最早的報紙廣告，是廣告與近現代傳媒緊密結合的開端。1833年9月3日，本•戴（B•Day）在紐約創辦了《太陽報》，因其只賣一美分而被稱為“便士報”，出版了四個月就成為當時美國發行量最大的報紙，這種報紙的最主要收入來自廣告，經營管理企業化，使報紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介，這一經營方式和媒體優勢被其它報媒廣泛采用并一直延續了下來。20世紀20年代開始，一些現代化通訊傳播手段應用于廣告業，使廣告業獲得了空前的發展，廣播廣告便是這一發展的體現。由于廣播所具有的特點，“節目制作簡便，成本低，信息量大”，“在戰爭、暴亂、突發的自然災害環境中最能發揮多種功能”，吸引了大量的受眾群體的關注，形成了龐大的潛在消費群，使得廣播在剛剛誕生之初就贏得了廣告主的青睞，廣告的經營和表現形式也由此開始多樣化。但是，由于廣播是聲音媒體，不具備直觀效果，所以媒體優勢一直無法得以很好體現，相對而言媒體影響力還是小于平面媒體。到了20世紀50年代以后美國首創彩色電視，使電視廣告成為影響面最大的廣告手段，從而突破了印刷媒介一統天下的格局。由于世界經濟尤其是美國經濟在此時的飛速發展，使得廣告的發展也從此邁入高速成長期，許多世界級的廣播電視媒體集團逐漸借此機會壯大成熟。至20世紀90年代隨著電腦的大量普及和互聯網絡技術平臺的進步和大量運用，網絡媒體的強大能力浮出水面，由此帶來的廣告傳播方式和表現方式的變革，在為廣告行業注入新的活力的同時，令傳統媒體的發展遭遇了巨大的壓力，也在深刻改變著廣告和傳統媒體的依存關系，甚至有人以此為依據發出驚言：“傳統媒體的末日到來了！”事實真會如此么？

的確，不可諱言新媒體對傳統媒體的影響不只是威脅，它已經在分割傳統媒體的既有利益板塊，廣告經營尤其如此。但是，前文已經說及，廣告是人類有目的信息交流和傳播活動的產物，它本身包含著豐富信息，也需要信息傳播渠道為它的傳播提供途徑。所以至少在中國，新媒體對傳統媒體的利益分割還只是在增量部分體現出來，而且較長一段時期之內無法完全或大部分替代傳統媒體的市場存在和在廣告傳播上的作用。2006年祖國大陸網絡廣告經營額為33億元，而傳統媒體的廣告經營額為797.9億元，二者之間為1：24的比例，“傳統媒體的末日到來了！”眼前只是危言聳聽罷了。盡管如此，傳統媒體還是應該看到，包括諸如分眾傳媒等新媒體和網絡廣告經營的上升勢頭不可遏止，其增長速度要高于傳統媒體的廣告經營增長，也高于廣告市場總體的增長勢頭，因此發展的趨勢必然是二者之間逐漸趨近，形成廣告市場的經營均勢。傳統媒體在這種未來狀況下如何尋求經營上的突破，就需要在非廣告領域內尋求機會了。

傳統媒體的非廣告經營現狀

非廣告經營是指傳統媒體的除廣告及其相關經營方式之外的經營活動，前期是傳統媒體經濟運行的輔助方式，但是隨著時代的進步，在傳媒經濟中扮演著越來越重要的作用，甚至在少數地方其份額已經超過了傳媒廣告經營額。

1、非廣告經營的形式

媒體的非廣告經營方式目前不外以下幾種：a)經營低門檻行業，如餐飲、娛樂、商貿、材料加工、人力資源等，進行資金基礎積累，為進一步進行資金運作打基礎；b)整合自有資源，對優質資產進行剝離重組，構建企業化運作的集團，啟動上市程序面向社會募集資金以進行深度開發，電廣傳媒、東方明珠是其中佼佼者；c)以參股、合資方式對其他行業進行資本投入，謀求自身資本的最大化利益回報；d)運用可利用資金進入熱點行業領域，比如湖南廣電進行的地產產業開發、上海文廣集團進行的旅游項目投入等。無論何種方式，對資金的有效運作以求得更大回報，謀求經濟效益的更大化是傳統媒體擴大社會效益之外的另一目標。在獲得資金回報支持后，傳媒機構能利用這些資金進行自身的發展，如設備的優質投入、優秀人才的招募、辦公環境條件的提高改善、員工的福利發放等，逐漸進入良性循環的軌道。

2、非廣告經營的收益

傳統媒體的非廣告經營方式常常可以獲得更大回報和收益。陜西電臺2006年廣告經營收入1.1億元，而非廣告經營的成績在此之外也閃爍著喜人的光芒，湖南電廣傳媒2006年廣告經營收入14億元，而集團總經營收入為30億元，大部分收益都來源于非廣告經營，即便是作為同城三大主流媒體之一的云南報業集團，也于兩年前開始向地產業投入。此類案例目前在國內來說不算太多，而國外的傳媒界同仁們早已為我們展示了傳媒機構非廣告經營的美好圖畫。遠的不說，且看全球超大型媒介集團維亞康姆（Viacom）自1986年開始通過不斷并購各類產業，擴大經營范圍與渠道，達到了壯大自身的目的，實現了自身發展的目標，2002年列《財富》全球500強第200位，其旗下經營的產業除傳統媒體和網絡之外，還有電影公司、影劇院、錄像帶連鎖出租、主題公園等。榜樣的力量是無窮的，這樣的榜樣成為了每家媒體機構的追趕的目標，每一個傳媒從業者都希望自己的機構能成為這樣的榜樣。但是，在目前國內做這樣的突破還存在許多困難，并非有理想就一定能成為現實的。

3、傳統媒體進行非廣告經營的現實困難

盡管傳媒機構的非廣告經營“錢”景廣闊，但是在現實中要實現起來還存在許多困難。首先，媒體的社會責任要求傳媒機構始終要把社會效益放在首位。我國的現實情況決定了傳媒機構更多的責任是做好社會效益的擴大和提升，做好黨和政府的喉舌始終是媒體的首要責任和任務，經濟效益是其次考慮的問題。其次，體制的約束限制了傳媒機構的多元化經營。現在國內的傳媒機構絕大多數都是事業單位，在體制上就和真正意義上的市場化經營保持了距離，要想按照企業化、市場化運作必先經過宣傳管理部門的審批，其中過程可想而知。體制如果不進行改變，就不可能有更大的運行空間，因為市場運作的決策權、話語權始終不在媒體自己手里，即便是一些先行者在真正的運作上也是名不副實的“改革體制”，僅只表面風光而已。第三，資本積累的來源相對簡單。非廣告經營是市場化運作的過程，這一過程需要有前期資金的支持，政府撥款專款專用甚至沒有政府撥款，而媒體的發展資金來源主要依靠廣告經營來積累，由于國內大多數傳媒機構處于經濟欠發達或不發達地區，經營收入的大部分都要用于員工福利、設備更新，對于本就不多的經營收入而言一大部分就此劃出，剩余資金就少得可憐，所以這一積累的過程就需要較長時間來完成。第四，地區經濟發展不平衡使得大多數傳媒機構缺乏進行非廣告經營的外部條件。傳媒機構進行非廣告經營需要有外部條件的支持和配合，在經濟發達地區，項目選擇的范圍更加廣闊，項目開展的機會更多，而在經濟欠發達和不發達地區，就缺乏這樣的條件了。條件的缺失導致非廣告經營的開發運作缺乏可執行項目，資金的投入方向面窄，收益相對較小。第五，觀念的相對落后導致傳媒機構非廣告經營的開展障礙重重。任何事業的開展都需要相關環節在觀念上的理解和支持，“解放思想，創新觀念”被提了許多遍，但是在許多情況下具體落實的時候卻并沒有做到。尤其是相關管理部門，平日里各類場合對“解放思想，創新觀念”又是詮釋又是要求，但是面對具體事項的時候，解放的是別人的思想，創新的是別人的觀念，而自身卻緊守著教條僵化的舊思想舊觀念不放，其結果自然是誤時誤事，只是失去了大好機會。這樣的例子每個人身邊都有。第六，人才的相對缺乏致使傳媒機構的非廣告經營缺少具有大局觀、能兼顧各方面的具體執行者。人是任何事物項目的創意、策劃者和執行者，對于傳媒機構來說，非廣告經營由于涉及到其它行業領域，使得機構內絕大多數人不具備相對豐富的專業知識和經驗，無力進行這些項目的具體運作。這一點在中國中西部地區與其突出。盡管如此，國內傳媒機構的非廣告經營已經有了先行者，而且其榜樣示范作用對整個傳媒界影響深遠。第一個吃螃蟹的人并非是令人羨慕他的收獲，而是敬慕其敢于先行的勇氣和決心，并由此帶動了一個群體的向前發展。隨著在非廣告經營運行中的各項困難逐漸被克服化解，國內傳媒機構整體性地涉足非廣告經營并以此為契機進行整個傳媒業的跨越式邁進的日子也為時不遠。

西部地區傳媒機構發展非廣告經營需要考慮的問題

地處西部地區的傳媒機構在面對自身發展問題的時候，可以多思考進行非廣告經營。因為廣告經營本身受到當地經濟規模、廣告行業發展現狀、當地廣告主廣告意識和當地受眾觀念的影響，四者缺其一環就廣告經營而言就已經受到限制和約束了。西部地區的現狀決定了傳媒機構過多地將發展思路依靠于廣告經營上必然是一個緩慢的過程，這一過程與當地經濟規模發展的速度是基本同步的。若要獲得更大的發展機會和速度，投入到當地非廣告經營中是一條很好的路子，因為西部地區具有的資源優勢、特色優勢和注意力優勢能在其中發揮重要作用。只是在這一過程里需要考慮以下幾個問題：一、注意與當地政府、管理部門和相關領導進行溝通，將事實困難一一列舉，介紹解釋進行非廣告經營的優點，采用這種經營方式對傳媒機構本身和當地經濟發展的促進作用，以爭取在行政上的支持。二、當地傳媒機構領導者自己必須要解放思想，只有先做通自己的思想工作才能更好地做別人的思想工作。一項事業或一個項目的開展，最為關鍵的就是項目決策人自己的整體思路是否合時合適，是否具有前瞻性開創性，是否在大局觀上有把握能力，這既要求決策者自己的思想解放必須到達一定的程度，也對執行者在思想上提出了要求。三、項目尋找一定要符合當地的實際，不要盲目模仿、照搬。別人的鞋不一定適合自己的腳，同樣，在別處成功的經驗來到當地不一定能解決當地的實際問題，最好的應該是最合適自己的。四、注意人才的培養和引進。西部地區相較發達地區最落后的不是經濟基礎，也不是信息渠道和流量，更不是資金資本的缺乏，而是思想觀念的解放程度不足和人才的培養、儲備、和吸引不夠。解決了人才問題，許多困難都將會迎刃而解。

小結

面對傳媒經濟的大發展局面，傳媒人應該意識到單一依靠傳統的廣告經營方式推動自身前進和整體的進步所獲取的推動力已經越來越小了，應該意識到傳媒機構在中國推行社會主義市場經濟的大前提下更早、更廣泛地、更深入地融入到經濟建設的全領域中去，運用自己的媒體資源、資金資源進行非廣告經營的具體實施，無論對整個社會、對傳媒業以及對傳媒機構自身都具有巨大的實際意義。身為傳媒人應該為這項極具意義的事業的發展早作籌謀，身體力行地投身進去，為自己所熱愛的傳媒事業的發展進步作具體貢獻。（本文作者：衡軼、楊錦單位：云南人民廣播電臺）