本站小編為你精心準備了數字媒體時代公益廣告傳播途徑參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

公益廣告，是指不以營利為目的，通過媒體來的為公眾謀求利益的廣告。我國的公益廣告傳播暴露出一系列問題。近年來，數字媒體的發展，給公益廣告傳播帶來新的變化。數字媒體泛指一切以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒體。下面，筆者對公益廣告傳播存在的問題和數字媒體時代公益廣告傳播的致效路徑進行分析。公益廣告傳播反思從第一則公益廣告《節約用水》開始，我國的公益廣告傳播經過二十多年的探索，逐步形成了以政府為主導并輔以大眾媒體、企業和公益組織的傳播主體構成。①其中，政府作為主導，能以高度組織化的管理保證公益廣告的有序發展；企業和媒體手握商業資本，能拉高公益廣告的制作水平；公益組織能夠稀釋媒體與企業的商業化氣息，堅守公益理念。然而，調查顯示，有52.4%的公眾認為我國的公益廣告創意粗糙，能給人留下深刻印象的屈指可數。

一、反思公益廣告

傳播效果不佳的原因，有以下三點：

1.傳播主體僵化。首先，由于我國的公益廣告是以政府為主導的，其落實更依賴于政府的強制命令，很難調動媒體的積極性；其次，由于公益廣告的營銷傳播效果有限，企業因自身生存發展的需要，很難將經濟利益讓位于社會責任；另外，民間公益組織的發展較為緩慢，對公益廣告的傳播力不從心。

2.傳播內容空泛化。我國公益廣告傳播內容一般與公眾的日常生活沒有直接聯系，甚少給出有實踐意義的建議，且通常是高高在上的說教，極少與受眾進行情感溝通，難以引起受眾的關注和共鳴，甚至會激起受眾的厭煩和逆反心理。

3.傳播渠道單一化。公益廣告傳播大多遵照傳統的大眾傳播模式，所謂的“網絡公益廣告”大多是將互聯網作為一種大眾傳播媒體加以利用，將公益廣告分成傳統的平面、廣播、視頻的類別，原封不動地上傳到公益門戶網站，沒有發揮互聯網的傳播特點，無法整合其渠道優勢實現傳播效果。

二、數字媒體時代傳播的新景觀

1.高度組織化傳播向組織化傳播與自組織傳播共存轉化。在傳統媒體時代（包括互聯網Web1.0時代），大眾傳播渠道稀缺，傳播主體具有高度組織化、專業化的特點，個體及自組織的信息傳播局限在人際傳播層面。數字媒體時代，隨著Web2.0技術的產生，社會化媒體迅速發展，個體通過發現彼此一致的興趣或意見形成聚集，形成了相對穩定的互聯網自組織。相對于傳統媒體組織，互聯網自組織能突破時空限制，實現自由的聚集，還能最大限度優化資源配置，形成競爭優勢。自組織傳播的興起讓信息傳播主體走向多元化，傳統高度組織化傳播主體的地位隨之弱化，信息傳播的高度組織化傳播與自組織傳播共存的景觀形成。

2.傳受關系向交流關系轉化。在傳統媒體時代，信息傳播存在著明確的傳者與受者的區分，傳者在這種傳播圖景下擁有絕對主導的優勢，絕大多數人對大眾媒體傳播的信息只能聽之任之。數字媒體技術的飛速發展打破了這種局面。數字媒體以其“海量性”和“共享性”的特點，讓每個個體都可以平等地獲取海量的信息，消解了傳統媒體時代傳者的信息資源優勢；數字媒體“交互性”的特點讓個體擁有了信息的權利，伴隨著社會化媒體的興起，這種權利以UGC（用戶生成內容）的形式得到體現，傳者的優勢亦被消解，信息傳播不再存在明確的主動傳播和被動接受關系，而是轉變為雙向交流、相互轉化的關系。

3.分割式傳播向整合傳播轉化。在傳統媒體時代，媒體數量較少且形式較為單一，受眾沒有太多選擇，就將大塊、完整的時間投入到某個喜聞樂見的媒體當中。傳播者只需簡單分割目標受眾的媒體選擇傾向，選擇相應的媒體信息，就能獲得規模化的受眾。然而，隨著各類新興媒體的大量涌現，受眾擁有了前所未有的選擇空間，呈現出碎片化的媒體接觸景觀，傳統分割式的渠道選擇方式再難覆蓋自己的目標受眾。這促使了整合營銷傳播的產生，其核心思想是整合各種傳播手段塑造一致性形象。

三、數字媒體時代公益廣告傳播的新路徑

1.傳播主體布局自組織，引導社會化傳播的長尾效應。隨著Web2.0的出現以及社會化媒體的應運而生，自組織公益廣告傳播的潛力開始顯現。一方面，自組織的信息傳播大多源自個體的表達需要，這就能避免傳統公益廣告的呆板與單調，取而代之的是生動和多樣；另一方面，自組織傳播累積的長尾效應可以形成難以估量的傳播體量，改變公益廣告邊緣化的尷尬局面，也可以促使線下公益團體的產生，放大公益廣告傳播的現實影響力。由此看來，不管是政府、傳統媒體、企業還是社會公益組織，都應該與互聯網自組織合作，利用其社會化傳播的經驗和影響力，逐步積累社會化傳播勢能，進而引爆某個公益主題活動；也可自行在微博、微信等社會化媒體設立公益賬號，并聯合新浪微公益、騰訊公益等數字媒體公益平臺發起公益主題，讓每一個接觸到自組織公益廣告的客體轉變為下一個生產和傳播主體，形成“病毒式”的傳播。

2.推廣體驗式公益廣告，在平等交流中教化受眾。數字媒體的交互性和共享性特點，迫使傳播者放下傳統媒體時代的傳播姿態，與受眾進行平等交流。數字媒體技術的發展無疑為這種交流創造了更好的條件，體驗式公益廣告就是一種值得探索的形式。體驗是指人類通過各種感覺器官，對體驗物進行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的全過程。③它不囿于語言文字，而是立足于多種感官的溝通。公益廣告可營造兩個層面的體驗：一是內容的體驗，即公益廣告的內容要與受眾生活息息相關，使其能從內容中獲得情感上的共鳴體驗；二是形式的體驗，即公益廣告的表現形式要能讓受眾參與其中。公益廣告應該挑選與受眾生活相關的廣告主題，利用數字媒體技術設置交互場景，讓受眾融入到廣告所設置的情境中去，進而傳達公益理念，最終影響受眾的態度和行為。

3.整合多種渠道優勢，最大限度覆蓋媒體接觸場景。面對受眾注意力的稀缺，若要增強傳播效果，就必須告別過去割裂的媒體傳播方式，整合傳統媒體、數字媒體和其他媒體渠道并傳達具有一致性的信息，通過各類渠道之間的優勢互補，形成渠道合力，最大限度覆蓋目標受眾的媒體接觸場景，實現傳播效果的最大化。公益廣告的整合傳播可采用以下思路：首先，整合傳統大眾傳播媒體的高公信力優勢，塑造形象，引導輿論。其次，整合數字媒體的社會化傳播優勢，持續發酵，引爆話題。再次，整合其它媒體的多樣化傳播優勢，如戶外廣告、車載電視、樓宇電視、電梯海報、燈箱廣告等，不放過任何與目標受眾的接觸點，最大限度覆蓋目標受眾可能的媒體接觸場景，在潛移默化之中影響其觀念和行為。

四、結語

面對數字媒體時代的傳播新景觀，傳統公益廣告在反思自身問題的同時，也需要認識到這是提高傳播效果的重要機遇，通過對自組織傳播主體的布局、對體驗式廣告形式的開發推廣以及對傳統和數字傳播渠道的優勢整合，擁抱數字媒體時代的新技術和新環境，改善目前的邊緣化狀態。

作者：林耀圣 單位：鄭州大學新聞與傳播學院