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【摘要】在信息技術的推動下，媒體融合為傳統出版企業的轉型發展帶來了機遇。在傳統出版轉型升級中，資源的全新整合、內容服務的轉變和資本的跨界發展，為傳統出版企業帶來了新的盈利模式。未來，在媒體融合發展的大潮中，傳統出版企業的產品將更加豐富，服務將更加人性化，改革之路也將走得更遠。

【關鍵詞】媒體融合；傳統出版企業；轉型升級

一、媒體融合給出版企業帶來新的發展機遇

隨著信息技術的高速發展，以微博、微信等為代表的新媒體迅速成長，并且在流量紅利的刺激下，新媒體影響著人們生活的方方面面，改變了傳統的信息和知識獲取方式，推動了媒體的融合發展。媒體的融合發展也為出版企業的轉型發展帶來新的機遇。

1．國家高度重視傳統出版和新興出版融合

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。在會上強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進和具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。為貫徹落實的講話精神，2015年，由國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》進一步明確了傳統出版和新興出版融合發展的方向、主要任務和發展路徑，同時還要求各出版行政主管部門、出版單位將出版融合發展列入行業和單位“十三五”規劃等重大產業發展規劃，建立完善的責任考核機制。緊接著，國家還在財政方面通過安排中央文化產業發展專項基金、國家出版基金等方式，對出版融合發展的重大項目給予重點支持。在國家高度重視出版融合發展的背景下，出版企業在媒體融合上積極發力，中央文件出臺后，A股文化傳媒板塊全線大漲，其中，出版傳媒、新華傳媒和浙報傳媒等多只股票多日漲停。

2．出版業的閱讀受眾群體進一步擴大

據中國互聯網絡信息中心的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月底，中國網民規模達7.31億，其中手機網民為6.95億人，較2015年底增加7550萬人，增長率連續三年超過10%，手機網民占比由2015年的90.1%提升至95.1%。在可以預見的未來，手機網民不僅將繼續保持中國網民的主體地位，而且還將在智能手機的不斷普及下快速增長。因此，手機網民必將是未來新媒體最大的受眾群體，任何想在互聯網時展壯大的媒體都不能忽視這部分群體的需求。出版企業想要抓住互聯網時代的發展機遇，就必須把包括手機網民在內的網民群體納入出版業的閱讀受眾范圍。事實上，在媒體融合發展大潮的推動下，出版企業要最大限度地滿足網絡受眾的閱讀需求，吸引他們的關注，增強與他們的黏合度，使他們成為出版企業忠誠的粉絲。可以說，媒體的融合發展為傳統出版企業的轉型發展提供了廣闊的市場前景以及強大的改革動力。

二、媒體融合下出版轉型升級的典型模式

傳統出版企業的數字化不是簡單地用數字化替代人工編輯，而是對整個出版領域運作模式、編輯流程和盈利模式的變革重塑。當前，各大出版企業大多依托自身的傳統優勢，緊隨媒體融合的發展大潮，逐漸摸索出適合自身發展特點的轉型升級之路，盈利模式也變得更加豐富多樣。

1．全媒體產業鏈盈利模式：資源的全新整合

信息技術的快速發展使得人們的閱讀平臺和閱讀設備更加豐富多樣，傳統紙質出版物不再是唯一的閱讀載體。紙質出版物由于其單一、枯燥的特點，又大大影響了讀者的閱讀體驗，逐漸讓很多年輕讀者喪失了閱讀興趣。當下，我國傳統紙質出版物的閱讀受眾群體在不斷萎縮。以自媒體為代表的新媒體迅速發展，讓受眾擺脫了單向信息接收的束縛，轉變成為信息的者，這在很大程度上消解了傳統出版物的權威性。從中國產業信息網的《2016年中國媒體行業現狀及發展趨勢預測分析》中，我們也能初見端倪，2015年1—11月，我國傳統媒體廣告刊登額下降7.2%，其中，電視廣告下降4.7%，廣播廣告下降0.7%，雜志廣告下降18.8%，報紙廣告降幅再創新高，降至35.6%。如何重塑傳統出版物的權威性，利用和發揮新媒體的資源優勢，是傳統出版企業轉型發展需要思考的重要問題。在媒體融合時代，傳統媒體與新媒體的邊界被打破，這為發揮兩者各自的優勢、協同發展提供了可能。在此影響下，全媒體發展成為時下傳統媒體轉型升級的一大重要趨勢。全媒體發展不是傳統媒體與新媒體的簡單相加，而是一種全新的媒體發展形式。在全媒體發展中，內容產品始終圍繞閱讀受眾的個性化需求，通過整合傳統媒體的內容資源和新媒體傳播優勢，以相互融合、優劣互補的全新形式提高受眾的閱讀體驗，從而增強媒體與受眾的黏合度，以期獲得較好的經濟收益。全媒體發展的重點和難點是資源的整合。傳統出版企業在進行全媒體轉型發展中，需要處理好原有的發展機制與新媒體引入后新的發展模式之間的關系，不僅要對出版內容進行整合，而且要對既有出版機構設置、專業人員配備和出版物營銷渠道等進行多方面整合。這是對傳統出版企業的一次全面、深刻的整合。在全面整合資源、實行全媒體發展方面，重慶日報報業集團（以下簡稱“重報集團”）的轉型發展具有代表性。重報集團是原國家新聞出版總署確定的全國首批“數字化實驗室”試點單位之一。在轉型發展中，重報集團抓住數字化、信息化發展機遇，不斷擴大業務平臺，從原來的3張報紙發展成為擁有34家報刊網、50多個媒體終端平臺、30多家經營性公司的大型出版傳媒集團，建立了較為完善的全媒體產業鏈。重報集團的資源整合主要分為三大方面。一是對內部機構資源的整合。重報集團積極引進外部專業公司，與北大方正電子有限公司簽訂全媒體數字化轉型戰略合作協議，協助其推進全媒體發展，并根據市場和業務發展的實際需要，建立全媒體采編綜合業務平臺、經營營銷平臺和大數據應用服務中心等八大專業性平臺，形成完整的全媒體發展生態鏈，以適應全新的采編流程。二是對內容生產使用的整合。重報集團以華龍網建設為抓手，重點將其打造成集新聞資訊服務、數字出版、視聽三屏融合服務和智慧城市等業務為一體的新型產業集群，并嘗試中央廚房式的內容生產使用方式，根據不同平臺的不同定位和傳播特點，將原始素材進行深加工，分別生成不同的傳播樣式，進行有效傳播。三是對專業人才的整合。一方面針對既有的業務人員，重報集團開展綜合性教育培訓，提升其綜合素質，使其成長為復合型人才；另一方面，重報集團與重慶工商大學合作建立華龍新傳媒學院，定向為華龍網培養新媒體人才。重報集團的資源整合是全面、深刻的整合，為集團的發展帶來了新的發展機遇，也獲得了很好的市場回報。

2．搭建數據庫平臺盈利模式：由內容生產向內容服務轉變

在互聯網時代，信息呈現爆炸式增長。據英國學者詹姆斯•馬丁統計，20世紀80年代至21世紀初，人類掌握知識的半衰期約為5年，半衰期僅為18世紀的十八分之一至十六分之一，這表明人類知識的迭代更新速度在不斷加快，新知識的生產規模、總量不斷攀升，人類社會已經進入大數據時代。大數據一方面豐富了人們對世界的認識，但在另一方面也讓人們的信息接收數量嚴重超載，引發信息泛濫。同時，互聯網時代的快節奏生活又將人們的閱讀時間進行分割，人們的閱讀呈現碎片化特征。在閱讀內容和方法上，傳統的系統化閱讀已難以適應當代人的閱讀需求，片段式、工具化的選擇性閱讀受到青睞。特別是在媒體融合發展的推動下，人們獲取信息的渠道變得更加多樣，知識的攝取也更加方便，但同時信息量過載的問題也進一步加劇。信息選擇成為人們閱讀的難題。解決讀者的閱讀選擇問題，滿足讀者的個性化閱讀需求為傳統出版企業的轉型發展提供了一個重要參考方向。傳統出版企業的最大優勢在于出版資源的積累，尤其是一些科技、醫療等專業領域的出版企業，其專業資源是其他非相關領域企業望塵莫及的。如何發揮自身優勢是出版企業轉型升級的一個重要命題。在以往的經驗中，傳統出版企業往往只是從自身角度出發，不斷增強資源的專業性，擴展出版內容，使出版物以工具書的形式展現在受眾面前。這樣的出版產品看似完美，但對讀者來講并不適用，因為讀者需要的可能僅僅是其中的一小部分。因此，在媒體融合時代，傳統出版企業應轉變出版思維，在既有資源的基礎上搭建強大的專業數據庫，努力從內容生產商向內容服務商轉變，并依托大數據分析和人工智能的技術優勢，加強內容篩選的技術和能力，滿足讀者的真實需求，并以此實現盈利增長。搭建數據庫平臺的盈利模式一般適用于學術類的專業出版企業。例如，上海交通大學出版社開發的“東京審判文獻數據庫”“中國地方歷史文獻數據庫”“中國商會數據庫”等數據庫產品，就是依托自身優質學術資源優勢，以專業出版和主題出版的形式為特定的閱讀受眾提供專業化服務。這些數據庫產品主要有三方面的特點：一是資源豐富。由于采用了電子信息技術，這些數據庫產品不僅儲存的資料更加豐富，而且呈現的形式也更加多樣，除了有文字材料，還包括圖片、聲音和影像等多種類型的材料，用戶可以根據自身需要隨意選取。二是內容專業。這些數據庫都是圍繞一個主題為用戶提供專業的服務。例如，“東京審判文獻數據庫”包括了東京審判庭審全記錄，各國法官、檢察官和工作人員帶回的本國個人記錄等原始材料，并由研究專家進行了歸類、標引，在研究領域具有很大的權威性。三是查閱方便。數據庫在設計時就以用戶使用為中心，采取多維導航、智能關聯和多文種對照閱讀等技術方式，用戶在查閱資料時可以根據文本、圖片等多種關鍵詞進行查閱，十分方便。

3．資本融合盈利模式：傳統出版的跨界發展

在媒體融合時代，數字教育和數據庫搭建是傳統出版企業在技術產品層面的轉型升級，是企業的內部革命，而資本融合式的跨界發展則涉及傳統出版企業與非出版企業的融合，是企業的外部革命。在資本融合式的跨界發展中，一方面，傳統出版企業通過關注當下與自身業務契合、發展趨勢較好的行業，不斷充實完善自身的盈利結構，實現利潤發展的最大化；另一方面，非出版企業可以依托傳統出版企業的資本、人員以及社會影響力等優勢，豐富自身的文化內涵，重塑社會形象，達到雙贏的目的。目前，傳統出版企業的跨界發展主要有三種形式。一是內生式的跨界發展。傳統出版企業在市場中發掘與自身行業有關的發展領域，或者是有發展前景的領域，在公司內部成立專攻該領域的子公司或者專業部門。這種跨界方式最大的優勢在于小規模實驗，可以根據行情發展隨時調整，不會影響公司的整體營收情況。二是合作式的跨界發展。即傳統出版企業與相關領域有影響力的企業進行合作，相互倚重，共同開發市場，互利共贏。這種跨界方式的優點在于，合作雙方能夠充分發揮自身優勢，各司其職，并形成合力，共同發展；缺點在于這種合作可能是橫向平行的，雙方相互獨立，很難有更加深入的合作。長期來看，傳統出版企業在這種方式的跨界發展中很難有根本性的改變。三是資本融合式的跨界發展。這種跨界方式主要是傳統出版企業通過入股、資本并購等方式深度介入合作的跨界領域。很顯然，資本融合式的跨界發展可以使雙方的合作更加緊密，傳統出版企業能夠在較短的時間內掌握跨界領域的核心技術，從而能更快實現盈利。資本融合式的跨界發展是目前大型傳統出版企業轉型升級的主流形式，鳳凰傳媒集團跨界投資游戲業務就是其中典型的成功案例之一。2012年，鳳凰傳媒集團完成了當時國內最早的單機游戲門戶網站——游俠網的控股收購，2013—2014年，又連續兩年投資上海慕和網絡科技有限公司，完成手游業務的深度布局。鳳凰傳媒集團跨界發展游戲業務并不是隨意的投資，而是基于自身發展前景的深度布局。首先，出版與游戲都屬于文創產業，對從業人員的工作創造性要求高，因此，兩者在開發隊伍的建設上有著共同的基礎和聯系，有利于快速轉型升級。其次，游戲產業對青少年具有強大的吸引力，而教育是鳳凰傳媒集團中很重要的業務板塊，鳳凰傳媒集團通過跨界游戲產業發展，將自身現有的教育資源優勢通過游戲的方式呈現，能夠更好地吸引青少年的關注，提升他們的學習興趣。鳳凰傳媒集團跨界投資游戲業務既引導了青少年正確的學習觀，又取得了較好的經濟效益。

三、媒體融合下傳統出版企業的發展前景

在媒體融合的時代下，傳統出版企業只有緊跟時代潮流，堅守自身的優勢資源，利用和發揮好新媒體的傳播優勢，才能在轉型升級中涅槃重生。未來，伴隨著媒體的深度融合，傳統出版企業的轉型升級將呈現兩大特點。

1．從出版企業的自身發展來看，未來的產品將更加豐富

出版是人類文化傳承的一種方式，不論時代如何改變，技術如何升級，內容為王始終是出版行業的生存法則。但在媒體融合時代，新媒體依靠強大的信息技術給出版的內容提供了更多、更新的展現方式，使其能夠更好地適應互聯網技術下的閱讀習慣。如今，出版產品不再局限于呆板的文字呈現方式，而是以圖片、視頻動畫，甚至是立體的、全景式的方式展現出來。將來，在VR、AR技術的推動下，以沉浸式、體驗式閱讀為主的出版產品還將為我們帶來更多前所未有的體驗。

2．從出版產品的受眾來看，未來的服務將更加人性化

出版產品最終的目的是為人服務。出版的歷史經驗告訴我們，出版企業只有抓住產品受眾的真實需求，滿足他們個性化的閱讀習慣，才能最終實現盈利目標。媒體融合不僅指出版企業和非出版企業融合，而且指各自的產品受眾融合。在這種大融合的背景下，各種邊界被打破，使得大數據的超強分析優勢得以體現。出版企業可以通過大數據對產品受眾進行分析，掌握第一手閱讀需求、閱讀偏好和閱讀習慣等資料，并以此開發針對性的產品，不斷滿足受眾多樣化、個性化的閱讀需求。

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作者：詹歆睿