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【摘要】社交化媒體經歷了從中心化大眾傳播到去中心化群體傳播再到再中心化的匿名傳播階段，為網絡謠言的傳播加速、影響擴大提供了基礎條件，謠言機制也因此發生了把關缺失與匿名傳播致使“公關危機”、新聞失實與群體感染催化“謠言風暴”以及線上線下聯動與泛娛樂化現象加速“沉默螺旋”的群體傳播嬗變。文章圍繞謠言機制的網絡輿情治理提出了集中公共話語權與重塑新聞倫理價值觀、防治網絡暴力與構建輿論和諧生態環境以及強化社會公信力與規避“塔西佗陷阱”等對策，試圖從“防與治”角度瓦解和消融社交媒體中的謠言機制，保障網絡輿情的良好健康發展。

【關鍵詞】社交化媒體；謠言機制；傳播嬗變；輿情治理

Web3.0時代降低了網絡媒介的門檻，優化了自媒體式傳播效果，催化了社交媒體的發展速度，卻也導致了謠言機制的裂變式蔓延，加劇了網絡輿論的正當性危機。美國謠言研究學者奧爾波特認為，謠言機制往往以公共突發性事件為突破口，利用傳播隱匿與口傳媒介進行信息流變且缺乏有效性，在泛娛樂化時代作用機制下通過情緒煽動與群體傳播分散主體話語權達到控制輿情的根本目的。在網絡傳播時代，謠言機制憑借匿名傳播制造一個又一個輿論熱點，以群體感染與模仿為手段不斷引導網絡輿情的發展方向與社會影響作用，造成嚴峻的“輿論危機”。不難發現，謠言機制的產生、發展與輿情嬗變主要源于媒介、受眾、主體把關三大要素的地位缺失，其主要特點為受眾隱匿性、速度裂變式、內容模糊化、傳播層次化與效果強烈性，若不加以輿情治理，不僅威脅網絡生態環境，更容易激化社會輿論沖突。

一、社交媒體時代信息機制的傳播語境

1．從中心化的大眾傳播到去中心化的群體傳播社交媒體時代的信息機制傳播語境逐漸從中心化的大眾傳播轉變為去中心化的群體傳播。盡管大眾傳播與人際傳播兩者利用意見領袖進行中心化單向傳播活動，但兩者之間的組合、補充、借用或對立也存在相互轉化過程，從而形成社會傳播生態鏈。群體傳播構成于群內傳播與人際傳播之上，既包含傳統的中心化大眾傳播形式，又受到網絡媒介的加持而彰顯去中心化的多維傳播趨勢，主要原因是群體歸屬意識的強化激發了情緒傳播行為，讓傳播機制在群體暗示或感染下呈現與眾不同的信息流擴散方向。因此，傳統的傳播中心不復存在，傳統大眾傳播中的接受者、消費者等目標對象極有可能利用網絡媒介的便利性轉變為搜尋者、反饋者與主動傳播者。中國傳媒大學學者楊磊認為，傳統的中心化大眾傳播往往以社會認同以及一致輿論作為傳播目的，但在社交媒介的自媒體式作用力下，媒介經營與群體傳播的話語權分散，往往促使傳播活動向多維度、邊緣化、復雜式發展，豐富內容與輿論沖突成為焦點，這種鮮明的區別在網絡媒介時代格外突出。

2．從去中心化的群體傳播到再中心化的匿名傳播作為互聯網媒介的“強化版”，社交媒體時代的信息機制傳播語境受到多重因素影響，呈現從去中心化的群體傳播到再中心化的匿名傳播特征。在消解中心的文化理念下，社交化媒介加速了意見領袖的形成與網絡“圍觀”“景觀”現象的出現，大量自發性、非組織的網絡受眾通過聚集發聲與集中關注造成群體記憶與情感的爆發，在群體傳播作用下再度圍繞信息機制形成新的漩渦中心并進行匿名傳播。盡管這種群體傳播以匿名式、不穩定、情緒式手段參與，卻形成了強勢的輿情場域。中國傳媒大學學者高瑜鍵認為，社交化媒體時代，公眾注意力往往關注的并非信源的多元化與豐富性，而是一種稀缺資源，在網絡媒介零門檻的作用下不同受眾構建自我傳播場域，以分享功能創建群體傳播活動。盡管個人動機、文化背景等因素不同導致了去中心化群體傳播行為的產生，卻在精英群體的介入與傳播權威的作用下形成再中心化傳播形態。不過這種傳播形態具備兩個特征：第一是不同于大眾傳播的單一漩渦中心，這是一種多元化中心態勢；第二是群體傳播在社交化媒體作用下擁有更強大的匿名傳播功能，為傳播語境發展提供了源源不竭的動力。

二、謠言機制在社交媒體中的群體傳播嬗變

1．把關缺失與匿名傳播致使“公關危機”社交化媒體網絡的把關缺失為群體傳播提供了得天獨厚的隱匿性，信息機制在不同傳播渠道中的嬗變衍化致使輿論“危機公關”現象不斷出現，且社會影響巨大。以2018年10月28日的“重慶公交車墜江事件”為例，該事件的車載視頻曝光后迅速進入公眾視野，24小時內占領微博、微信等社交網站的熱門頭條，最初的事故原因在網絡中呈現為“逆行”“女司機”“高跟鞋”等關鍵詞，因而大量“鍵盤俠”以情緒性言辭進行了所謂的“事件還原”，直到兩天后官方發聲才揭曉事故原因，真相因此反轉。從傳播學角度來看，“重慶公交車墜江事件”在社交化媒體網絡中的謠言嬗變實質為群體傳播的隱匿性與內容把關的缺失性導致了“公關危機”現象的出現。湖北師范學院學者趙億認為，在突發性事件中，往往由于官方輿情的正聲延遲與媒介把關失衡致使謠言裂變式發展，從而產生“公關危機”。一方面，社交化媒體缺少對新聞內容的嚴格把關。在突發性公共事件發生后，社交化媒體往往為了追逐新聞時效性而將消息快速予以傳播發散，在缺乏把關核實的基礎上過多宣泄主觀情緒，干擾受眾價值判斷，為謠言滋生提供了“溫床”。另一方面，在輿論發酵過程中，官方的真相披露遲遲未到，匿名傳播作用下的謠言機制經過虛假信息的包裝流向社交媒介網，更通過群體模仿進一步壯大謠言惡勢力?！爸貞c公交車墜江事件”發生后，官方發聲延遲了兩天，期間各大社交網絡以訛傳訛，讓謠言不斷蔓延并嬗變為“公關危機”，因此在事件反轉后官方遭受了猛烈的指責。

2．新聞失實與群體感染催化“謠言風暴”當謠言機制進入媒介傳播渠道后，“假新聞”充斥著整個媒介空間并通過傳播活動不斷激發受眾情緒，形成集合行為中的傳播機制，如群體暗示與群體感染，以此改變信息流擴散方式，進一步催化“謠言風暴”。以2018年“堂姐頂替上大學事件”為例，一開始網絡輿論呈現一邊倒趨勢，民眾在同情黃海霞被頂替上大學的同時，對黃風玲進行了激烈的批判，微博評論、微信朋友圈充斥著大量情緒激動的言論，甚至形成了網絡暴力。南京政治學院學者孫亦祥認為，網絡謠言機制緣于新聞失實，“假新聞”的產生因素除了媒介新聞倫理規范的失守，最根本的是社交網絡媒體的傳播隱匿。在“堂姐頂替上大學事件”發展過程中，不斷有各種小道消息對事件真相予以歪曲，甚至一度以大量情緒化言論施加網絡暴力行為，如謾罵、曝光當事人生活隱私等。謠言機制的傳播嬗變主要是為達到傳播效果從而人為地干預事件真相，新聞媒介在信息加工和內容擇取上過度迎合受眾心理而進行了議程設置，從而讓受眾接受的信息殘缺不全或模糊不清。與此同時，不少社交網絡為了滿足運營需求主動傳播“假新聞”，如在“堂姐頂替上大學事件”中，微博平臺中的“假新聞”標題以“可憐”“欺騙”等主觀詞匯進行了誤導傳播。在新聞失實的基礎上，群體傳播的盲目性會迅速開啟輿論場域與集合行為，傳播行為不僅存在主觀性，更以激烈的情緒引發群體感染現象，最終嬗變為“謠言風暴”并造成嚴重的負面影響。

3．線上線下聯動與泛娛樂化現象加速“沉默螺旋”數字技術與媒介融合強化了社交媒體的傳播性能，在用戶規模不斷擴大的同時為謠言機制的快速擴散提供了便捷手段，一度出現線上線下聯動，加上泛娛樂化現象的出現，謠言機制加速了“沉默螺旋”的產生與發展，讓輿情呈現一邊倒的負面態勢。2011年3月11日日本“3•11”地震引發了核泄漏，社會上一時間掀起了“碘鹽可以防輻射”的謠言，短短數天多地爆發了搶鹽大戰。這種從網絡謠言到現實行動的謠言機制不僅導致了社會秩序混亂，更加劇了公眾的恐慌情緒。此外，在2018年8月“德陽女醫生自殺事件”傳播過程中，一邊倒的輿論壓力以及憑空捏造的所謂“事實”讓安穎彥無法辯白并最終選擇自殺。這種謠言機制的形成并非真正的理性討論，而是意見環境的壓力作用讓人們產生懼怕孤立的心理，強勢性脅迫公眾趨同于優勢意見，從而形成了“沉默螺旋”。社交化媒體為謠言機制的快速蔓延提供了傳播前提，大量虛假信息以低俗、暴力、媚俗、泛娛樂化內容吸引受眾關注度，通過群體傳播的集合信息流引導受眾行為，甚至從線上聯動至線下，通過侵犯隱私、人身侮辱等手段將網絡輿論引流至現實生活。南京大學新聞傳播學院學者趙夢溪認為，在社交化媒體時代，“劣勢意見的沉默”與“優勢意見的放聲大呼”依舊是潛移默化的，在傳播隱匿性與信息任意性的作用下，“鍵盤俠”毫無顧忌與心理負擔，不再成為傳統大眾傳播活動中的意見附庸，而是各抒己見式地參與到傳播活動中，以一種娛樂化、戲謔化的“圍觀”或“景觀”行為加劇了謠言影響，讓群體傳播逐漸嬗變為“雜亂的編碼”。

三、謠言機制在社交媒體中的輿情治理對策

1．集中公共話語權，重塑新聞倫理價值觀隨著社交媒介的傳播優勢不斷強化，謠言機制頻繁出現且社會危害日益加劇。因此，必須集中公共話語權并重塑新聞倫理價值觀，以保障社交媒介網絡輿情的正當性發展。第一，官方應當出臺社交媒體的平臺監管機制，在突發性公共事件發生之際既要確保新聞報道的即時性，更要確保新聞真實性，以大數據技術實時監管輿情走向，設立合理的謠言應急處理機制，第一時間發現謠言并及時處理，謹防“公關危機”的出現。第二，傳播媒介要謹遵新聞職業法規與道德規范，只有尊崇新聞倫理價值觀，才能合理引導集合行為中的信息流情況，才能保障新聞內容的客觀性與真實性，體現社交媒體時代的傳播價值。第三，國家相關部門應合理參與突發性公共事件的傳播活動，及時敦促事件官方公布權威消息，第一時間占領輿論制高點，利用把關、議程設置等功能及時審核新聞報道內容，防止“假新聞”進入社交媒體網絡導致群體性情緒傳播現象的出現，于源頭上減少謠言機制的出現頻率并積極構建專業性意見領袖，引導網絡輿情常態發展。

2．防治網絡暴力，構建輿論和諧生態環境防治網絡暴力，構建輿論和諧生態環境是消除突發性公共事件謠言機制傳播嬗變，促進社交媒體網輿情發展正當性與有效性的必然手段。重慶第二師范學院學者劉奇表示，大數據時代社交媒體的普及化傳播渠道為突發性公共事件后的謠言治理提供了難度，卻也提供了技術支持與參考方向。防治網絡暴力，從根本上瓦解謠言機制的輿論效用應該做到以下幾點。首先，利用大數據技術將傳統把關主體予以智能化轉變，具體可從輿情收集、輿情分析、輿情引導三個方向進行突發性公共事件的輿論分析，針對謠言范圍、大小以及傳播策略進行逐個擊破。其次，合理利用大數據技術進行社交化媒體輿情信息的監測，及時監測突發性公共事件的報道情況，并適時根據輿情側重點進行輿論引導，以有效的源頭預警杜絕謠言機制的產生與傳播，精準破除網絡輿論暴力現象。最后，國家要出臺相關的法律法規規范社交媒體中群體傳播的內容要素，嚴厲打擊非法散布謠言的行為，并及時通過微博、微信等公眾平臺進行權威消息的，從根本上杜絕謠言機制的形成，防治網絡暴力，科學、合理地引導網絡輿情發展，多角度構建輿論和諧的生態環境。

3．強化社會公信力，規避“塔西佗陷阱”強化社會公信力與規避“塔西佗陷阱”是解決社交化媒體網絡中謠言亂象的根本舉措。社交化媒體網絡將謠言機制的傳播權力從機構轉移到個人，在網絡意見領袖的帶領下往往分散了公共話語權，社會公信力散亂無序且號召力缺失。因此，第一，要保障突發性公共事件的傳播真實性，以真實促有效，全方位客觀詮釋事件真相，避免由于主觀偏頗或其他人為原因導致傳播失效，建立媒介誠信形象，從而提升社會公信力。尤其是可以以專業型意見領袖帶動群體傳播的輿論發展發向，確保社會公信力的優良基礎。第二，要注重對受眾媒介素養的教育，以多領域的媒介素養熏陶提升受眾對流言、謠言機制的自我防御或抵制，充分發動群體傳播的傳播優勢與特點，將社交媒體網絡打造成一個理性探索與平等發言的平臺，實現社會公信力的構建目標。從傳播學角度來看，突發性公共事件反復出現后都存在一個共同詬?。汗俜降谝粫r間缺席與主流媒體的議程把關缺失，導致媒介公信力不斷下降。在社交媒體網絡中，只有實行實名制傳播，敦促、監督官方的傳播作用與報道職責，才能讓突發性公共事件的謠言機制被“扼殺”在傳播嬗變的搖籃之中，從而規避“塔西佗陷阱”，在強化社會公信力的同時引導輿情平穩、健康發展。

四、結語

社交化媒體中的傳播活動從中心化的傳統大眾傳播轉變為去中心化的群體傳播到再中心化的匿名傳播，從而為突發性公共事件的謠言機制提供了發展條件，不僅讓謠言機制的傳播速度加快、范圍拓展以及影響加劇，更對官方平臺、政府、主流媒體與受眾造成了嚴重影響。社交化媒體作為我國新興媒體的代表，在大數據平臺等多元化媒介技術方面有著得天獨厚的優勢，更是近年來謠言的集散地。謠言機制的蔓延與網絡暴力頻發的群體傳播嬗變讓原本正常、穩定的“理性探討”演變成混亂、無序的“情緒發泄”，不僅導致了“公關危機”“謠言風暴”以及“沉默螺旋”現象，更進一步滋生了大量的網絡暴力行為，甚至對現實社會的和諧發展造成了極大的負面影響。對社交化媒體網絡輿情亂象與謠言現狀的治理，也因此任重而道遠。

參考文獻

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作者：鄒淼淼  劉迅 單位：都理工大學傳播科學與藝術學院