本站小編為你精心準備了網絡與傳統媒體溝通分析參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

本文作者：章權單位：重慶三峽學院重慶萬州

隨著信息技術的發展，我們以前所未有的速度進入并適應了人類第四個傳播階段，也就是被托夫勒稱之為“第三次浪潮”[1]的信息社會。在經歷了口頭傳播、文字傳播（個體書寫、印刷品產生）、電子傳播（廣播、電視）之后，我們迎來了第四媒體——網絡。網絡正以驚人的速度不斷地革新著人們的生活和極大地影響著人們的思維。隨著社會經濟的發展，媒體間的競爭越來越白熱化，各媒體在精心打造自身核心競爭力的過程中，越來越注重傳統媒體與現代媒體的互動。“隨著互聯網的飛速發展，網絡新聞已成為越來越多的受眾獲取信息的一種重要形式以及影響最為廣泛的網絡信息類型。”[2]新浪網總編輯陳彤在第二屆“嵩山論劍——網絡媒體高峰論壇”時稱，網絡媒體與傳統媒體之間“更多的是合作而不是競爭”，網絡與傳統媒體應該而且必須互動，只有互動，才能拓寬自身的出路，才能發掘出自身更大的優勢！合作之道，重在雙贏。今天各類媒體都在通過各種方法尋求新的突破，他們除了在內容上的精益求精外，也非常注重資源整合，利用網絡媒體與傳統媒體的合作，更是資源整合中的重要舉措之一。兩者間的互動又是一項復雜而又艱巨的工程，其形式多種多樣，主要體現在以下幾方面：

一、網絡媒體與傳統媒體的互動方式

網絡媒體與傳統媒體的互動是一種聯合傳播行動，主要通過四大途徑來完成的：

（一）新聞價值取向上的互動這類互動主要是針對重大題材的事件報道，不約而同進行的合作關系，主要以新聞價值為評判標準。2006年德國世界杯大賽、伊拉克戰爭進程系列報道，世界上各大網絡媒體與平面媒體互動，均取得了很好的效果。2002年1月20日奉節縣城的“三峽庫區蓄水第一爆”，國內多家傳統媒體和網絡有機互動合作，及時推出“第一爆”的發生、發展情況，特別是《三峽都市報》、《重慶晚報》、《中國三峽工程報》等傳統媒體捕捉到的獨家新聞，及時被《華龍網》、《三峽傳媒網》等網絡媒體轉載，讓更多的受眾及時了解了三峽庫區蓄水中鮮為人知的大事。2008年北京奧運會，不僅是一場舉世聞名無與倫比的體育盛會，從新聞界來說，更是一場新聞大戰。從中央電視臺的奧運專欄到新浪網、搜狐網等各大網站的“奧運”專欄，鋪天蓋地涌向受眾，在對本次奧運會的報道中，電視、廣播、報紙、雜志、互聯網（包括手機信息）等都形成了不同的聯動方式，立體的、多項的對奧運會進行報道，這些報道比以往都運作得更成熟、更有效。再回顧2006年世界杯大賽中，作為中國發行量最大的專業體育平面媒體《體壇周報》，從6月5日起推出《世界杯日刊》，直到7月10日，共36期。而所有的《世界杯日刊》都可以在“TOM體壇網站”上看到電子版。“TOM體壇網站”是由TOM在線和《體壇周報》聯合推出的一個集綜合體育門戶和強化各種專項體育垂直門戶相結合的多層次“體育門戶矩陣”。除《體壇周報》、《足球周刊》、《全體育》、《高爾夫大師》等體壇集團內各媒體提供的國內外體育報道外，在TOM體壇網上還能看到法國《隊報》、《足球》、意大利《米蘭體育報》、西班牙《足球先生》、西班牙《阿斯報》、阿根廷《奧萊報》等獨家報道，報道涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段。由此可見，在每件重大題材的報道上，網絡媒體與傳統媒體間的有機合作，重要的就是看中新聞價值，特別是合作伙伴所獲的獨家新聞。

（二）報道內容上的互動傳統媒體與網絡媒體比較，各具優勢，與傳統媒體相比，有的網絡媒體的采編能力和經驗還存在諸多不足，網絡媒體對傳統媒體，特別是對報紙和電視的新聞內容有較強的依賴性；一方面網絡媒體要更好更快地贏得受眾和市場，就必須在內容上依托傳統媒體；另一方面，網絡媒體的快捷是傳統媒體遠遠不及的“。因為事實的急劇變化而要求新聞媒介盡快報道或傳播。”[3]根據這一原則，即新聞的及時性或時新性原則，傳統媒體要把報道內容更快地傳給受眾，這就促使與網絡媒體互補《。三峽都市報》與三峽傳媒網，重慶報業集團所屬的各報刊與華龍網等合作，在報道內容上就是取長補短的典型合作。除此之外，一些新聞報道會受到報刊版面、電視節目和廣播節目的容量有限，報刊、電視和廣播容納不了的內容或一些不適應于傳統媒體傳播的內容，則可借助網絡來完成。如2007年春被炒得沸沸揚揚的“重慶釘子戶拆遷事件”，最初就起源于新浪網上的一張醒目照片，此類新聞報刊、雜志和電視是很難傳播的。新浪網刊出后，就很快被各大網絡媒體轉載和追蹤報道，直到最后妥善解決問題。2005年的英國倫敦地鐵大爆炸事件，最先出現的資料便是通過個人博客上傳的手機拍攝的照片和錄像。直接導致克林頓彈劾的著名的“德拉吉報道”就是在博客上初爆猛料的，同時開創了“博客時代”的到來。

（三）傳播形式上的互動傳播形式上的互動，主要體現在新聞欄目的合作上“。好的新聞欄目是一家報紙或電視能不能立起來的重要手段之一，有幾個好欄目，往往會取得很好的‘留客’效果。”[2]如《三峽都市報》的“市民廣場”、《中國青年報》的“冰點新聞”、《華西都市報》的“特別報道”、三峽傳媒網的“焦點網談”、新浪的“博客”、華龍網的“論壇”等很多熱點、焦點新聞或話題都是網絡媒體與傳統媒體的有機結合產物。網絡媒體和傳統媒體在面對激烈的市場競爭時，傳媒的影響效應促使他們共同策劃、配合報道進行傳播，二者相互呼應，使新聞影響深遠。中國第一例因媒體報道而導致修改法律的“孫志剛事件”雖是由《南方周末》率先報道，但對它的深入報道與分析，則集中在新浪網、搜狐網、人民網、新華網上，傳統媒體與網絡媒體的交互作用，從而推動了社會輿論共識的形成。遼寧“劉涌案”最初也是由一家雜志提出質疑，經網絡媒體的轉載之后，相關的觀點集中表達。2008年秋季的“三鹿奶粉事件”，最先由傳統媒體《東方早報》將“三鹿”的名點出，然后各大網站形成互動，使之成為一時關注的焦點，在報道此事件的過程中，不少網站和報刊還專辟了“關注‘三鹿奶粉事件’”欄目，從而贏得了更多的讀者，也著力提升了媒體公信力和欄目品牌。作為信息密集的聚合體和眾多傳媒追逐的焦點，毫無疑問，2006年德國世界杯報道應該是“TOM體壇網站”產生品牌影響力的一個契機。因為普通受眾想要了解世界杯，并不缺乏渠道提供商，關鍵在于能否有效地擴展其價值空間。我們看到，集平面、網絡、無線等多媒體于一體的“TOM體壇網站”令強勢的平面媒體與網絡媒體合二為一優勢互補。在德國世界杯賽報道中，30多位《體壇周報》資深駐外記者組成“德國世界杯報道團”，每位記者都在世界杯專題網站上以個人專欄形式提供獨特視角、充滿個性化的專欄文字圖片、視頻訪談、網友聊天，以及針對球員、教練、足壇名宿的風格各異的采訪手記等。世界杯期間，TOM在線的短信、彩信、WAP、IVR等無線類互動產品大規模介入到《體壇周報》世界杯賽事報道欄目的讀、編互動中去，包括“看點推薦”、“比賽點評”、“獨家新聞爆料”“德國見聞”、“圖片故事”等。這種傳播形式的互動，著力打造了各媒體的品牌。

（四）經營管理上的互動隨著經濟社會的發展，“精神產品的生產和消費完全納入市場經濟軌道，任何精神產品都要在市場經的競爭中經受優勝劣汰的考驗。”[4]我們在拋開網絡媒體與傳統媒體作為人類傳播工具關于新聞價值、內容以及新聞事件、欄目的合作之后，還可以看到網絡媒體與傳統媒體為了生存和更好的發展，在經營管理上的有效合格，這種合作更適用于產業經濟學的范疇。在經營管理上，網絡媒體與傳統媒體的互動表現出幾種方式。1.授權轉發新聞網絡媒體與傳統媒體間內容的轉載和轉發，除了是因為受新聞價值的牽動，還有就是經濟的因素。不論是誰轉載誰的，他們之間就產生了一個買賣的市場行為，內容的經營，就是媒體經營的一個重要組成部分。這種案例天天時刻都在發生著。這樣，賣方能把手中掌握的新聞資源變成使自己獲利的商品，而買方則需要通過這些買來的新聞資源滿足受眾需求，充實媒體內容。2.開設專題網站2005年，席卷中國的湖南衛視舉辦的“超級女聲”是中國傳媒業的神話。這一運作的成功不僅是迎合了大眾需求或注重了以受眾為中心的傳播理念的成功，而且還在于湖南衛視很好的調動了平面、網絡，甚至剛剛起步的手機媒體的積極性，在與網絡的合作中，他自己開辦了“超級女聲”的官方網站，在上面報道進程，擴大影響。以及后來又干脆把比賽的視頻等資料放在上面。雖然只是“超女”成功的一個因素，但是卻顯示了媒介融合的趨勢和作用。3.協辦網絡版《國際先驅導報》依托國內最大的新聞網站新華網建立網絡版，并積極發展與新浪網、搜狐網、網易、中國網、人民網、TOM、騰訊QQ等強勢門戶網站的合作。搜狐傳媒地圖顯示，僅在搜狐網上轉載的《國際先驅導報》文章的閱讀率每周就以百萬計，穩居排行榜前3名，遠遠高于一般周報周刊。

二、媒體在互動過程中的自我完善

在前面已經就網絡媒體和傳統媒體互動的原因及方式進行了分析，那么，網絡媒體與傳統媒體如何有效合作？二者的互動要希望達到1+1＞2的效果，就必須要尋求改變。這種改變是多維的，既有社會、政府在控制和管理方面的支持和受眾市場的適時的變化，還有經濟環境的改善。但是，媒體互動的最終決定力量是媒體自身。無論是網絡媒體還是傳統媒體，自我完善仍是自身發展的最大動力。從目前網絡媒體與傳統媒體的運作情況來看，要更好地實現網絡媒體與傳統媒體間的互動，各類媒體要實現有效的資源整合，必須在三個方面實現自我完善：內容與渠道的功能整合、公信力與便利的品牌整合、在合作中強化和保持自身特色。

（一）以內容與渠道為代表的功能整合在跨媒體的整合中，實現媒體在功能上的互補與融合，則有利于最大程度地整合媒體資源。通過整合，新舊媒體在傳播內容、傳播方式和手段以及經營理念等方面各取所需、取長補短，從而充分發揮新聞、電信和網絡技術等資源的綜合利用效率，降低新聞采集和節目制作成本，從而最終取得雙贏。不同的媒體通過生產流程的設計與控制，在新聞信息傳播上實現資源共享，從不同角度滿足受眾需要的目的，從而也能聯手做大市場。

（二）以公信力和便利為重點的品牌整合嚴謹性、權威性、深刻性是媒體公信力的三大特征，如得不到有效解決，將會直接導致網絡主流化受阻從而被打回到邊緣媒體的悲慘結局。開放性、匿名性、個性化在贏得大量參與者的同時也在侵蝕著網絡的公信力，公信力意味著媒體的權威性、真實性、高尚性，沒有公信力的媒體就沒有受眾，當然也就沒有前途。網絡媒體要更好地積累自身的公信力，就應主動與公信力較好的傳統媒體合作，這是因為，傳統媒體在其漫長的發展歷程中，積累了良好的社會信譽和品牌形象。公信力的三個方面是傳統媒體憑著自己長期的發展和實踐中形成的，是公眾對于媒體整體印象的長期積累。這也就是說，網絡想要達到這個高度是很困難的，因為不僅僅需要時間和更多的實踐，最重要的是網絡媒體由于自身的開放性、個性化、自由化以及傳播過程中信息與意義的分離等特性使得網絡媒體的把關性大大降低，可控性減弱，充斥著各種各樣的未經審核、過濾的信息，需由受眾自己去挑選和判斷，而傳統媒體在這方面是占有先機的，尤其是沖擊最大的報紙，也就是公信力最高的媒體。公信力是媒體品牌的主要因素，而在眾多資源中，媒體的品牌資源優勢是至關重要的一個方面，品牌力就是影響力。網絡媒體與傳統媒體互動，能使網絡媒體充充利用傳統媒體的資源優勢，迅速提升自已的品牌知名度。以美國的《紐約時報》網站為例，其目前已經成為網上最大的報紙品牌，這當然與其平面報紙的巨大品牌影響力有很大的關系。

（三）在互動中強化和保持自身特色任何一個媒體，要想在激烈的競爭中取勝，最關鍵的是要有自己獨特的風格。譬如，一提到《南方周末》就讓人立即想到“肩擔責任感”，一談到《成都商報》就讓人想起“讀者就是上帝”的服務理念，三峽庫區的主流媒體《三峽都市報》從創刊第一天起就秉承“市民是我衣令父母，我待市民情同手足”的辦報理念，10多年來，一直關注著庫區的熱點、難點、焦點問題，在2007年的改版過程中，總編輯周世舉再次喊出：“離讀者近些、再近些！”口號。又如，飲譽世界的美國新聞周刊《時代》雜志，一開始就宣稱，“讓‘忙人’充分了解世界大事”。“它對各個領域的報道，都不是寫給各個領域專家看的，而是寫給《時代》的‘忙人’看的”。[5]以對讀者的服務來精心打造自己的品牌特色。這里所謂的“特色”就是各個媒體在進行傳播活動、參與市場競爭的時候所體現出來的自身特有的具有價值的優勢和競爭力。在市場同質化嚴重的情況下，傳媒經濟卻在同質化中體現著自身的核心競爭力的重要性。如何發現和培養自己的核心競爭力，是傳媒現今生存發展的必修課。而在強調媒介整合的時候，核心競爭力不但沒有被邊緣化而是被強化了。核心競爭力是突破同質化束縛，實現自身價值的核心力量，也是在媒體合作中實現“雙贏”的資本和籌碼。內容與渠道、公信力與便利的完美整合是跨媒體互動的基本思路，而對各自特色的保持和強化就是跨媒體互動成功的基本保證。