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本文作者：楊偉光單位：現(xiàn)任職于上海智威湯遜廣告公司

傳播學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科研究,發(fā)始于上世紀(jì)初的美國(guó),其后不斷發(fā)展并逐漸地形成了自己的理論體系。我國(guó)對(duì)傳播學(xué)的研究則始于80年代.至今仍在發(fā)展中不斷研究與探索。對(duì)于“非傳統(tǒng)媒體傳播”理論,筆者或許不是第一個(gè)提出該學(xué)說(shuō)的人,但確實(shí)自1996年起便一直不斷地運(yùn)用非傳統(tǒng)的傳播方式進(jìn)行信息傳播的嘗試.并在多年的實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善這種新的傳播理念,希望通過(guò)這些努力能為業(yè)界在該領(lǐng)域的探究中貢獻(xiàn)一些經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)。傳播的理解漢語(yǔ)里,“傳”意為縱向的傳遞,“播”意為橫向的散播,“傳播”是近義并列構(gòu)造的詞。據(jù)記載,“傳播”一詞在我國(guó)最早見(jiàn)于1400年前《北史•突厥傳》中的“傳播中外,咸使知聞”。

在英語(yǔ)中,表達(dá)“傳播”的詞是源自拉丁語(yǔ)的“Communieation”。譯作中文意為:交流、文際、傳遞、通信、聯(lián)絡(luò)、表達(dá)、信息、書(shū)信、電話等,它涵蓋了與傳播相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于傳播的理解,不同的傳播學(xué)者基于各自的研究側(cè)重提出過(guò)不同的見(jiàn)解,而迄今為止,傳播學(xué)界仍未達(dá)至統(tǒng)一。在眾多的診釋中,比較簡(jiǎn)潔的一種是“傳播,就是傳受信息的行為(或過(guò)程)”。而如果概括而樸實(shí)地給“傳播”一個(gè)定義,我們可以這樣理解:信息輸出方,通過(guò)各種可利用的方式,呈現(xiàn)其希望表達(dá)的信息內(nèi)容的過(guò)程就是傳播。傳I.途徑與傳統(tǒng)媒體只要能達(dá)到信息傳播的目的,則任何渠道都可以是傳播的途徑。

在古代,人們已利用信鴿、烽火臺(tái)、張貼告示等方式進(jìn)行信息的與傳播。各類(lèi)傳播方式在發(fā)展中不斷進(jìn)化與更替,當(dāng)不同性質(zhì)的傳播分化了傳播的介質(zhì)類(lèi)別的時(shí)候,“媒體”的概念便出現(xiàn)了.而在諸多媒體中,人們把慣常使用的稱(chēng)為“傳統(tǒng)媒體”。包括有:報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)以及電視這四大類(lèi)。無(wú)論哪種傳統(tǒng)媒體,它們實(shí)質(zhì)上都具有“泛眾傳播”的媒體特征,即都是“一視同仁”地面向社會(huì)內(nèi)的全體公眾作信息傳播。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步,在傳播對(duì)象分眾化、廣告強(qiáng)調(diào)有效到達(dá)及精準(zhǔn)投放的今天,傳統(tǒng)媒體的“泛眾”特性已日漸局限著它們自身的發(fā)展。例如在廣告投放上,具體表現(xiàn)為:目標(biāo)人群模糊、效果不清晰、反饋不明顯、夸大影響力或虛報(bào)發(fā)行t而烘托不合理的廣告價(jià)格……

近年來(lái),國(guó)內(nèi)的各類(lèi)媒體掀起一股將自己做大、做強(qiáng)的“自秀”浪潮,在各種“”式的“創(chuàng)舉”過(guò)后,我們發(fā)覺(jué)公眾對(duì)這些傳統(tǒng)媒體日漸“麻木”起來(lái)。以報(bào)紙為例,試問(wèn)有誰(shuí)愿意每天都拿著一盛厚重的報(bào)紙,并費(fèi)時(shí)間去翻看昨天甚至更早以前所發(fā)生的“新聞”呢?更何況報(bào)紙的厚重并不是新聞資訊的客觀增工,而是為了承載鋪天蓋地的廣告及其所謂“配套服務(wù)”式的軟性新聞。對(duì)于這樣的“自我做大”,人們便逐漸把每天買(mǎi)報(bào)讀報(bào)變成了一種麻木(盲目)的“慣性行為”。這其實(shí)是一種“衰落”的先兆。

回首以往,人們生活節(jié)奏與習(xí)慣的改變已令眾多晚報(bào)“江河日下”,而日?qǐng)?bào)及廣播電臺(tái)的受關(guān)注度也隨著人們獲取信息習(xí)慣的改變而不斷滑坡……不難預(yù)料,未來(lái)的日子里,傳統(tǒng)電臺(tái)的主力受眾會(huì)收窄在僅處于行車(chē)狀態(tài)中的人群;而報(bào)紙的受眾則主要是無(wú)法戒掉上述“慣性行為”的中老年人群;雜志受困于其有限的發(fā)行t,以及日益加劇的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),相信也將要經(jīng)歷多場(chǎng)殘酷的“淘汰賽”。即便如此,報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)還要整合越發(fā)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)才有機(jī)會(huì)獲得新生。相對(duì)而言.電視或許是唯一地位穩(wěn)固的傳統(tǒng)媒體,尤其是“數(shù)字電視”的出現(xiàn)。它豐富了電視傳播的內(nèi)容、形式,也加快了電視的傳播速度,最大限度地延伸了自身與其他媒體相互整合的空間,而未來(lái)的發(fā)展更是值得期待。

關(guān)于非傳統(tǒng)媒體傳I.

在上世紀(jì)末出現(xiàn)了“第五媒體”的說(shuō)法,但不同的人又有不同的理解:有的認(rèn)為是戶(hù)外廣告、有的認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)、還有的認(rèn)為是手機(jī),甚至有的認(rèn)為應(yīng)該是“LEO視頻”……在眾說(shuō)紛紜的時(shí)候,“非傳統(tǒng)媒體傳播”理論便悄然而生。信息新載體不斷涌現(xiàn),使得原有的傳播學(xué)理論的不足之處日漸顯露.構(gòu)建新的分析視角具有現(xiàn)實(shí)意義。

1、什么是非傳統(tǒng)媒體傳播?它與傳統(tǒng)媒體比較有什么異同?

簡(jiǎn)單地說(shuō),傳統(tǒng)媒體以外的傳播方式,都可以統(tǒng)稱(chēng)為“非傳統(tǒng)媒體傳播”。

傳統(tǒng)媒體與非傳統(tǒng)媒體的相同之處在于它們都是信息傳播的一種渠道或方式。所不同的是,傳統(tǒng)媒體已為人們所慣常使用,而非傳統(tǒng)媒體則是個(gè)新鮮事物,是一種打破常規(guī)、采用人們所不慣常使用的方式/途徑進(jìn)行信息傳播的傳播概念。因此,也可以這樣理解:凡不為人們所慣常使用的傳播方式,都屬于非傳統(tǒng)媒體的傳播方式。當(dāng)然,我們也必須看到,傳統(tǒng)媒體和非傳統(tǒng)媒體并不是截然對(duì)立的,畢竟它們同具有“信息傳播”這一特性,而事實(shí)上不少新興的非傳統(tǒng)媒體也是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的,如網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志、手機(jī)報(bào)等。

2、非傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)非傳統(tǒng)媒體能結(jié)合了不同媒介的特點(diǎn),也令一些趨向衰落的傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出新的能t.例如電子廣播的出現(xiàn),催生了大批“播客”,讓受眾占據(jù)更主動(dòng)的地位—自主地設(shè)置自己的電臺(tái),傳播自己的思想,顛被了傳統(tǒng)廣播的限時(shí)限刻的傳播方式。

此外,非傳統(tǒng)媒體傳播在概念特性上具有無(wú)限的延展性,因此,它的呈現(xiàn)載體也是多種多樣的。可以是紙巾、桌布、牙ADVERTISINGRESEARCH...簽等細(xì)微的生活用品.也可以是樓體、機(jī)體、橋體等龐然大物;可以是一個(gè)活動(dòng)帶出的系列推廣,也可以是一句口號(hào)牽動(dòng)的連鎖反應(yīng)。如果在此當(dāng)中滲透著巧妙創(chuàng)意的構(gòu)思,那么它必將是極具張力、效應(yīng)深遠(yuǎn)的經(jīng)典傳播案例。

由此可見(jiàn),與傳統(tǒng)媒體相比,非傳統(tǒng)媒體是以用戶(hù)的需求為中心的更為人性化的傳播方式,這與傳統(tǒng)媒體所一貫堅(jiān)持與強(qiáng)調(diào)的輿論引導(dǎo)一切的特性有很大的區(qū)別。具備這樣的親民性、個(gè)性化以及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的高準(zhǔn)度,非傳統(tǒng)媒體傳播也就逐漸地成為了廣告主的新寵。

3、非傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)化有些非傳統(tǒng)媒體會(huì)發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體。當(dāng)人們《者及受眾)通過(guò)該媒體或獲取信息的行為成為一種慣常狀態(tài)的時(shí)候,該媒體就具備了成為傳統(tǒng)媒體的條件。比如互聯(lián)網(wǎng).以前相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講,它是一個(gè)非傳統(tǒng)的傳播形式。而當(dāng)人們?nèi)諠u把它慣常使用的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)化成為一個(gè)新的“傳統(tǒng)媒體”了。傳統(tǒng)媒體不會(huì)轉(zhuǎn)化為非傳統(tǒng)媒體。當(dāng)有些傳統(tǒng)媒體不再為人們所慣常使用的時(shí)候.它就會(huì)成為一種陳舊的傳播方式,就好像現(xiàn)在的V日S錄像機(jī)、傳真機(jī)一樣成為了一種陳舊的“過(guò)去式”。

當(dāng)一種事物不能更進(jìn)一步地有所作用的時(shí)候,便有了更替的可能;而當(dāng)新生事物新功效出現(xiàn)的時(shí)候,更替也就,}肖然地發(fā)生了。這樣的發(fā)展規(guī)律,在世界上的每個(gè)領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn),又豈止是傳播領(lǐng)域呢?近幾年對(duì)于“非傳統(tǒng)媒體傳播”的發(fā)展,越來(lái)越多敢于嘗試的人通過(guò)理論與實(shí)踐的磨礪,不斷地在這個(gè)富有挑戰(zhàn)性的新領(lǐng)域里面展開(kāi)探索與研究。相信在不久的將來(lái),在突破傳統(tǒng)的“非傳統(tǒng)媒體傳播”領(lǐng)域里面,必將呈現(xiàn)更多經(jīng)典的“非傳統(tǒng)媒體傳播”的應(yīng)用案例,展現(xiàn)“非傳統(tǒng)媒體傳播”的魅力與優(yōu)勢(shì),讓我們拭目以待吧!