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20世紀90年代中后期，在市場經濟條件下，我國電視媒體原有體制的一些弱點和弊端逐漸顯露出來。電視媒體的體制改革也如箭在弦，勢在必行。1999年底，國家出臺了與廣電系統經營改革關系密切的國務院辦公廳“82號文件”，其核心內容是：網臺分離、電視與廣播、有線與無線合并、停止四級辦臺。在這一戰略部署下，我國電視業結束了以數量增長為特征的粗放式發展形態，轉入以行業結構調整、資源整合配置為核心的產業化運作階段。電視臺根據市場規律和觀眾需求，以頻道為單位進行內容定位劃分，使頻道資源真正實現專業化運營，讓受眾群體有更個性化的選擇空間，而且新聞頻道與體育、影視娛樂等頻道分營管理，原有的競爭格局產生了變化。

一、電視產業的競爭格局

中國電視媒體體制改革的全面推進，在很大程度上改變了國內電視產業的市場傳統格局。由于電視媒體的特殊性質所決定，國家政治權力的背景因素和市場經濟體制的競爭邏輯分別從不同角度規定著中國電視產業的市場格局。

1.行政級別下的三級格局在黨管宣傳的基本原則之下，中國電視媒體不僅成為各級黨委和政府的輿論宣傳機構，同時也具有了與之相應的行政級別。在“停止四級辦臺”的改革方案下，全國各縣級電視臺的功能發生根本性轉變，基本成為轉播央視和省臺電視節目的“中轉站”。按照不同的行政級別，目前我國電視媒體的分布格局在總體上呈現為“金字塔”結構。全國唯一的國家級電視臺——中央電視臺高居“金字塔”頂端，其行政級別最高，經濟效益也最好，年廣告收入基本占到全國電視媒體年廣告總收入的1/3強；省級電視臺32家處于中間層次，年廣告收入占全國電視媒體年廣告總收入的1/2左右；而行政級別較低的市級電視臺共有400余家，年廣告收入僅占全國電視媒體年廣告總收入的1/6。不難看出，在這樣一個“金字塔”結構中，電視媒體的行政級別高低不僅決定了其在整個電視產業格局中的地位，同時這種地位差異也直接影響了各級電視媒體的廣告收入和經濟效益。這說明盡管中國電視媒體體制改革已經全面展開，但其市場化運作在某種程度上仍然依賴于背后的政治權力因素。

2.專業市場的競爭格局衛星電視的出現，又一次深刻地改變了中國電視媒體的市場競爭格局。20世紀80年代中期，國家廣電部試圖通過衛星電視傳輸來解決我國貧困省區及邊遠山區的電視節目覆蓋問題，這使省級電視臺獲得了迅速擴大市場范圍的機會。從1989年西藏電視臺第一個節目上星開始，我國31個省級電視臺在短短10年間分三批獲準全部上星。從形式上看，省級電視臺的上星使得其從地方性媒體一躍轉變成為全國性媒體，并隨之擁有了與中央電視臺幾乎一致的傳播范圍,但另一方面，這種轉變也使各級電視臺的市場格局得以重新劃分，專業市場范圍內的競爭較量變得更加激烈。在這樣的市場競爭格局中，中央電視臺以其國家級電視臺的優勢身份和14套衛星電視節目的強勢力量，在三個級別的市場上都占有相當可觀的收視率；市級電視臺則以其節目題材的地方特色和貼近性，在吸引當地受眾方面具有央視與省臺所無可比擬的優勢地位；而省級電視臺則因既要考慮全國市場、又要突出個性特點的雙向追求，往往處于上有最具全國影響力的央視、下有貼近區域性受眾需求的市級臺、中有數十個外省衛視重重包圍的困窘境地。

二、電視體制改革的現實困境

中國電視媒體的體制改革是在國家政治力量的主導和推動下進行的，經過幾年來的市場化運作，電視體制改革既取得了有目共睹的豐碩成果，但同時也暴露出體制轉軌中存在的種種問題，這讓中國電視媒體陷入了一個難以自拔的現實困境。

1.收視率對電視節目的過度支配中國電視媒體“事業單位、企業化管理”的改革路徑和依靠廣告自主經營的市場化運作，使收視率迅速成為電視節目評價體系的重要指標。這說明各級電視媒體開始重視節目質量和觀眾需求，努力按照市場經濟的運作規律來轉變思路、調整對策，在保證政治風險最小化的前提下進行改革創新,但由于收視率直接與電視節目的商業廣告收入相關，在一味追求高收視率的目標下，許多電視節目開始出現娛樂化炒作、同質化、跟風和媚俗化傾向。與此同時，一些具有高品位內涵的精英文化節目則會因收視群體相對狹小、收視率相對偏低而遭到排擠。這一方面造成電視節目在日益趨同的過程中不斷降低文化品格和思想內涵，使專業化發展僅僅成為停留在大眾文化層次上的、以形式來取代內容的所謂“專業化”；另一方面，由于缺乏對社會弱勢群體的足夠關注，視野狹窄單一的電視節目也會導致這些處于社會邊緣的人群進一步喪失原本就極為有限的利益表達空間，并進而使得電視媒體自己也喪失了作為人民“喉舌”的功能。

2．商業因素對電視節目的隱性滲透對于電視節目而言，高收視率即意味著高額廣告回報。在商業利益的刺激下，許多電視媒體在追求節目高收視率的同時，也不遺余力地想盡辦法增加廣告含量，商業因素正在以不同的形式隱性滲透到電視節目當中。隱性膨脹的廣告時間往往是以壓縮電視節目內容、或是將廣告融入節目片頭片尾、甚至在節目中間多次插播的方式來實現的。一個典型的例子就是央視一套每晚19：32的《天氣預報》，盡管這是央視目前廣告時間價格最高的電視節目，但短短5分鐘的節目中，廣告的隱性滲透無處不在。從2005年開始，《天氣預報》的節目片頭之后增加了15秒的廣告，而主持人的播報時間則相對縮短，伴隨每個城市天氣情況同時出現的是以企業名稱或品牌圖標為主體的廣告圖片，全國省會城市天氣播報結束后，同樣插播有10秒廣告，而隨后的“其他城市和地區天氣預報”更是將近1/3的電視屏幕留給了廣告。此外，許多電視廣告也正在以各種方式小心地突破有關廣告管理規定，而所謂的企業贊助更是直白露骨地進入大量文藝晚會和各類頒獎儀式，經濟資本與媒介權力資本的象征性置換在這里成了“周瑜打黃蓋”的雙贏策略。

3．政治權力運作大于市場競爭邏輯中國電視媒體的體制改革并不僅僅是單純依靠市場競爭邏輯的運作方式轉變，幾乎每一種看似市場化的媒介行為背后其實都有著諸多非市場因素的直接作用。在黨管宣傳的基本原則下，各級黨委對電視媒體的宣傳工作又具有直接領導權。這種從建設到管理都直接受制于政治意識形態的現實狀況，決定了中國電視媒體的體制改革無可避免地受到國家政治權力因素的更多影響和制約。中國電視體制改革的目標是要建立一套以市場為導向的節目生產、流通和播出體系及其相應的管理體制，從而把電視產業納入中國市場經濟的大體系之中。應當說，市場經濟最基本的特征就是法制管理、公平競爭，所有在市場經濟體制下運作的產業都必須遵循這一基本原則,然而在當前，我國電視產業經營卻潛藏著嚴重的行政壟斷。所謂壟斷經營，即如果某一企業提供的商品或服務在一個特定的市場范圍內所占比例達到或超過市場上該種商品或服務提供總額的1/4，那么該企業就屬于壟斷經營。按照這一標準，目前中國電視媒體市場上最具壟斷性經營特點的企業就是中央電視臺。我國省級電視臺實現全部上星以后，全國共有47個衛視頻道，而其中中央電視臺就有14個頻道，占總數的29.7％；自20世紀90年代中期開始，中央電視臺的年廣告收入就一直占據全國電視媒體年廣告經營總額的1/3左右。

實際上，央視的壟斷在很大程度上得益于“紅頭文件”的保護。1993年，由于部分省級電視臺在轉播中央臺《新聞聯播》結束后立即播出本臺自己經營的電視廣告，國家廣電部特發文重申，要求各省級電視臺必須完整地轉播《新聞聯播》及其結束后三十秒的廣告節目,與此同時為突破區域限制、爭奪長江三角洲的一億觀眾，上海電視臺成立了東方電視臺，然而在中央電視臺的干預下，國家廣電部命令東方電視臺更名為上海東方電視臺，地方臺創辦跨省區性電視臺的構想破產，電視產業市場的資本聯合、資源互補、市場互動等機制變得遙遙無期。正是國家行政力量和政治權力的介入與保護，使得中央電視臺不僅牢牢占據了全國電視廣告市場的最大份額，而且也進一步確立了自己在全國電視產業市場上的壟斷地位。更進一步說，國家在電視媒體的體制改革過程中積極推行集團化建設，這確實有利于整合現有資源、壯大媒體實力，從而提高全球化過程中抵抗外來傳媒巨頭沖擊的能力，但客觀的事實是，中國電視體制改革下出現的集團化并不完全是市場邏輯運作下的結果，各級廣電傳媒集團的形成在相當程度上依靠了國家政治權力的支持和推動。這種政治權力的運作，使得具有事業單位性質的中國電視媒體在還未真正完成企業化轉軌的同時，就直接進入了所謂的產業化經營和集團化發展。跳躍式的發展固然成效顯著，但時間一長，這種有悖于市場競爭邏輯的行政運作方式必然會暴露出無法克服的弊端和缺陷。