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一、電影創作戰略的制定

在目前的市場環境中，中國電影企業大體上被分為三個梯隊：第一梯隊就是幾家上市的電影民營企業和“中影”、“上影”等大型國企；第二梯隊是雖然沒有上市，但是在各自的領域都有精品并有獨特競爭力的一些中等規模的企業；第三梯隊則是新入行的一些企業以及以小成本、小規模立足的企業。在第一梯隊中，“中影”、“上影”、“華誼兄弟”、“博納影業”、“小馬奔騰”、“光線傳媒”等企業紛紛憑借企業的獨特定位和市場領先地位繼續擴大著自己在中國電影行業的優勢，這些企業在最近兩年都加強了在電影創作戰略上的投入力度。“中影”早在2007年就推出了“中影集團青年導演電影制作計劃”，扶持寧浩、陸川、徐靜蕾等青年導演，成績斐然。2011年，“華誼兄弟”啟動“H計劃”并一直延續至今。“H計劃”強調出品有靈魂的高品質電影，打造經得起時光檢驗的銀幕經典，在影片類型的拓展、新晉導演的扶植、電影技術的更新之外，積極開拓海外市場尋求跨越合作，力圖完善從籌備制作到營銷發行的每個環節，勤懇耕耘踏實前進，為中國電影產業鏈的完善貢獻一己之力。《中美電影協定》簽訂之后，更多好萊塢大片被引進到中國，國內電影制作公司開始將資金更多地集中在已成名導演身上以規避風險，而“光線影業”則始終把扶持新人導演作為公司的創作戰略。除了扶持新人導演外，“光線影業”還有規劃地打造品牌，利用系列片的形式來樹立起企業獨特的品牌形象，如高群書的警匪三部曲、《四大名捕》系列、《上海灘》（上、下），《人再囧途之泰囧》續集等。屬于中國電影第二梯隊的有天津北方電影集團等國企，以及北京盛世華銳電影投資管理有限公司、完美世界（北京）影視文化有限公司、西河星匯等中等規模的企業。雖然沒有第一梯隊那么有影響力和市場占有率，但是他們出品的電影都具有獨特的風格，電影定位清晰。他們或者著力于藝術片，或者注重某種特定類型的商業電影，或者主打創作者牌，或者主打類型牌。由于他們的獨特定位和對市場的清晰判斷，他們的電影往往能成為中國電影市場的黑馬，久而久之，就逐漸樹立了企業的品牌和認知度。而中國電影的第三梯隊往往是一片公司或者很多支持導演處女作的企業，由于缺乏規劃和包裝，缺乏長遠的戰略計劃，因此這些企業以及他們出品的電影往往面貌模糊，很難在中國電影市場掀起多大的風浪。但是另一方面，這些企業又為中國電影培養和儲備了大量的電影人才，充當了電影人才儲備庫的作用，所以也是中國電影版圖中不可或缺的一部分。

二、創作戰略的實施

在實踐中如何實施創作戰略，我們認為中國電影企業可以借鑒波特的三種基本競爭戰略：競爭戰略模式，成本領先戰略、差異化戰略和目標集中戰略。各種不同的企業分別采取不同的戰略來填補市場的空隙，形成一個層次分明而又完整的電影市場，讓不同的電影消費者在市場中都能夠找到符合自己定位的電影產品，在這點上，除了國企外，幾家民營公司做得比較好。

（一）成本領先戰略

成本領先戰略是指通過采用一系列針對本戰略的具體政策在產業中贏得成本領先。目前，中國中小電影企業大部分實行的都是成本領先戰略。在和幾大上市影視公司競爭的時候，很多中小企業既缺乏雄厚資金的支持，缺乏行業精英的加盟，也缺乏完整的產業鏈條來分散成本，因此最可行的辦法就是利用成本上的優勢和獨特的故事和創意來爭奪市場和受眾。2008年6月，北京盛世華銳電影投資管理有限公司成立。在《密室》、《密室2》、《氣喘吁吁》等電影作品中，“盛世華銳”投資運用其六字方針：故事、特色、檔期來選擇劇本和確定投資規模，以中小成本的投資獲得了中高質量，達到了中高票房收入，成為成本領先戰略的最佳詮釋者。其中《密室》開發了萬圣節檔期，形成了中國式推理片這樣一種電影類型，而《葉問》、《密室》等系列電影的運作模式則打破了中國電影幾十年沒有續集的歷史，取到了很好的商業回報。

（二）差異化戰略

差異化戰略是指將公司提供的產品或服務差異化，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。差異化戰略可以有很多方式：設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經銷網絡等。完美世界（北京）影視文化有限公司運用差異化戰略樹立了自己公司的市場地位。完美世界（北京）影視文化有限公司雖然到目前為止只投拍了三部電影《非常完美》、《鋼的琴》、《失戀33天》，但是這三部電影都具有非常鮮明的特點，并且在不同的時期都充當了中國影壇黑馬的角色，是國內為數不多的藝術成就與商業成績雙豐收的電影代表作。仔細分析這些電影獲得成功的因素，筆者認為最主要的就是其實行的差異化戰略。《非常完美》擺脫了觀眾一貫熟悉的單一線性敘事或者三段式敘事，采用了非常規的段落式敘事，以漫畫、手繪畫的方式講述女主人公為了吸引男主人公而采用的愛情招數。同時，女主角章子怡在本片中也一改以往凌厲、兇悍、張揚的表演風格，改走喜劇、搞怪、可愛路線，這種差異化的表演方式新鮮中帶著小清新，打破了觀眾對章子怡的一貫印象，極大地調動起觀眾對明星的消費欲望，得到了很好的市場反饋。《鋼的琴》的視角對準的雖然是國人非常熟悉的下崗工人，但是它把時下非常流行的懷舊、復古、追逐夢想等元素運用得恰到好處，同時又以溫暖的色調和生活化的喜劇效果描繪了一幅當代底層中國人的浮世繪，成為2011年中國影壇的最大一匹黑馬，橫掃各大電影節，是對這部電影實行差異化戰略的最佳注解。而《失戀33天》則主打都市白領和大學生群體，臺詞戳中了觀眾的淚點、笑點，尤其最后字幕出現時的失戀訪談再次讓觀眾感同身受，產生了強烈的共鳴。該片打造了光棍節這個檔期和中國“治愈系”愛情電影，以獨特的定位和檔期意識成為小成本電影中的代表作品。

（三）目標集中戰略

目標集中戰略是指主攻某個特定的顧客群、某產品鏈的一個細分區段或某一個地區市場。雖然低成本與產品差異化都是要在全產業范圍內實現其目標，目標聚集戰略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標服務這一中心建立的，它所制定的每一項職能性方針都要考慮這一目標。“西河星匯”成立于2006年，其主要負責人為著名導演賈樟柯。公司成立的宗旨就是保護導演的創作，使其成為華語新銳導演的聚集地。為了達到這一目標，公司在成立后不久就舉辦了首屆青年導演訓練營，挑選20位青年導演接受培訓。2009年，公司又籌資一億元扶持青年導演拍戲，命名為“添翼計劃”，致力于推動年輕導演的發展。現階段，“西河星匯”正在利用賈樟柯的國際影響力進行跨國合作，這是公司未來的一個方向。我們可以看到，“西河星匯”的每一個舉措都在盡力開拓新的創作思路，為中國電影的多元化、國際化貢獻自己的一份力量。雖然“西河星匯”的獨特性不太具有可復制性，但是公司的商業成功及其堅持扶持青年人才的創作戰略也可以被中國電影企業學習和借鑒。

三、電影創作戰略評估

戰略評估是指以戰略的實施過程及其結果為對象，通過對影響并反映戰略管理質量的各要素的總結和分析，判斷戰略是否實現預期目標的管理活動。在實際操作中，戰略評估一般分為事前評估、事中評估和事后評估三個層次。無論是電影投拍前的市場、受眾評估，還是電影拍攝過程中或者戰略執行過程中的監督，亦或是電影上映后的成功經驗總結，中國電影創作戰略評估的不同環節都處在各自為戰的狀態，沒有起到戰略評估應有的作用。

（一）國家層面

中國目前對電影產業提供服務的機構十分少，電影評論、電影咨詢、電影評獎等電影產業服務和引導機構的專業化和系統化水平也有待大幅度提升。而美國從1927年起，政府就免費對電影產業提供全世界的電影咨詢，對電影題材等方面提供建議，這是需要中國政府好好借鑒的。同時，“金雞獎”、“百花獎”、上海國際電影節、北京大學生電影節、北京國際電影節、長春國際電影節等活動的指導性不高，很多獲獎影片或者影人只是在國內的電影圈子或者軍隊、作協、文聯等特定的圈子內有一些影響，對于市場和大眾并沒有太大影響力，多數電影人還是靠在國外獲獎出名，《蕭紅》的獲獎就是典型的案例。如何利用這些活動的平臺為電影人和觀眾搭建一個溝通的平臺？如何打造活動的影響力，使之成為民眾的關注焦點？如何在藝術和商業之間找到平衡點，使之成為中國電影評價的一個重要指標？這些都是政府需要思考的問題。

（二）企業層面

對于電影企業來說，與相關專業公司展開合作還能夠讓他們更好地了解市場，了解觀眾，如映前的市場調研、映后的市場反饋以及電影廣告效果評估，這樣有助于電影企業及時調整戰略。電影市場調研不只是關心觀眾對電影的興趣水平，還要通過分析數據得出如何在不同的觀眾群里傳達不同的信息。社交平臺是市場調研的關鍵，平臺上復雜的信息涵蓋了觀眾在映前映后對電影的反應。映前調研雖然不完全是票房預估，但是現在業內很多人都把它當做票房預估工具來使用。其實，映前調研還可以利用預期效果和真實效果的比較反映出電影營銷戰略的有效性。所以，在目前的中國，電影企業應該與豆瓣網、時光網等專業影評網站以及人人網、微信等社交網站建立起深度的戰略合作，利用互聯網的平臺推廣電影，和觀眾實時互動，讓觀眾參與到影片的制作中，讓他們在體驗中全身心投入到電影中來，從而讓電影消費成為一個社會事件。《失戀33天》、《將愛情進行到底》等電影的嘗試都是經典的個案。

（三）專家層面

在新世紀商業浪潮的沖擊下，中國電影評論越來越流于宣傳，或者溜須拍馬，或者大放厥詞，兩級分化明顯。專家學者的評論都在自說自話，而報刊雜志網站上的評論也多是企業雇傭的，這種極度失范的評論讓觀眾無所適從，很多時候只能被過度的營銷手法忽悠進影院。所以目前中國專業評論處在幾乎集體失語的狀態。

（四）戰略評估模型的建構

學者高紅巖在《中國電影企業發展戰略研究》一書中建構了電影項目成功的三個維度和每個維度的度量指標。而在2011年下半年，中央電視臺推行了新節目評估體系，提出了引導力、影響力、傳播力和專業性四維度評價模型。2012年原國家廣電總局頒布76號文，在央視評價模型上，增加了電視對新媒體發展融合能力方面的評判。基于高紅巖的評估體系和廣電系統的電視節目評估體系，我們可以建構中國電影戰略的評估模型。在這個評估體系中，我們把觀眾評估放在了一個很重要的位置上，因為所有電影戰略的終極目標就是吸引觀眾，從而才能達到引導主流價值觀、創造商業價值、樹立品牌效應、創造新市場、創造新電影類型并最終提升文化軟實力的目標。

四、結語

無論是國家、企業，還是專家、第三方調查公司，這些不同層面的評估機構和不同的機制都應該發揮自己的作用，成為中國電影創作戰略評估的主要力量，為中國電影從電影大國走上電影強國貢獻自己的一份力量。

作者：覃曉玲單位：中華女子學院藝術學院