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一、媒介融合加劇

媒介受眾層面融合。與傳統媒體相比較，新媒體的技術優勢顯示得十分明顯，傳統媒體介質中所體現出來的信息單向傳播，傳受之間互動性差，受眾參與性弱等等更為突出，而相比較之下的新媒體，極強的互動性，突破時間、地點限制，表達自由，使用門檻低，很容易吸引那些在傳統媒體下無法自主選擇的受眾。以往高高的傳統傳媒的使用門檻，在新媒體面前都不是問題，人人皆可以使用，皆可以發表言論，自由傳達情感，互相交流，突破原有的時空限制，自主傳播。這種技術上的優勢，帶來的后果是越來越多的人讀報紙、看電視、看戲劇，但通過互聯網發表看法，甚至于直接通過互聯網使用傳統媒體的內容，通過手機讀報紙、看視頻、看舞臺劇，通過互聯網交流心得，發現信息，表達意見。以往的傳統媒體的受眾和新媒體使用者融合在一起，使用者根據自身的信息層面需求，自主選擇使用者感興趣的個性化內容，轉變被動消極接受的心態為各取所需，傳統媒體和新媒體在受眾融合的趨勢下，變成了媒介使用者個性化信息需求的新的角色歸屬。媒介使用習慣融合。新媒體技術的發展和應用，改變了原有閱讀報紙、看電視、聽廣播、看舞臺劇的傳統受眾的使用習慣。新媒體的強互動、時效性、方便易攜、個性化等特征使越來越多的人卷入新媒體使用中。新媒體強大的交互性使受眾的媒介使用習慣、媒介素養都發生了很大的變化。新媒體的內容生產方式區別于傳統媒體，使用者本身已經突破原有的傳統媒體下的受眾特征，受眾轉為使用者，使用者參與內容創造，是內容生產者之一。使用者在使用新媒體的過程中，將其使用習慣、使用方式進行了遷移，使用習慣的慣性促使對傳統媒體的使用方式提出了要求。這在傳統媒體網絡化的過程中體現明顯，傳統媒體為了能夠留住以往的受眾，將自己的內容擱置在網絡平臺上，試圖通過這種平臺轉換的方式擴大自己的內容使用范圍，但卻忽略了媒介使用者的使用習慣發生的變化。新媒體使用者可以通過個性化搜索、原創內容上傳等方式實現對內容的使用和生產，傳統媒體環境下的受眾在空前使用自由、選擇自由的新媒體面前，媒介內容創造積極性被充分地調動，使用者最大限度發揮了自由創作的想像力。同時，使用者的媒介使用習慣、媒介使用方式、態度在新媒體環境中都發生了很大的轉變，從而再無法適應傳統媒體以往一成不變的單項維度的信息傳播方式，以及內容生產樣態。

受眾信息需求融合。在信息傳播環境發生變化的情況下，傳統媒體服務對象的受眾自身所呈現出來的信息需求發生了很大的變化。信息的快速、信源的廣泛都是傳媒媒體所不具備，而新媒體可以輕易獲得的優勢。居于信息中心的受眾，受到自身的信息環境變化影響，對于提供信息的媒介也相應地確定了不同角色定位。通過不同媒介使用感受，將不同的媒介角色置于自己的生活中實現最大化利用。這是理性選擇的結果，但對于傳統媒體而言是前所未有的挑戰。受眾信息需求層面對于傳統媒體和新媒體進行了等級、層次上的劃分，這種信息需求層面的融合是針對于受眾個體而言的，受眾在使用媒介過程中，需要對眾多信息進行處理、消化，發現其中對自己有價值的。每個個體都需要對環境信息了解，以確定環境的安全程度，明確社會生活態度和方向。而媒介間的融合，使用習慣的融合，使受眾對不同媒介提出不同信息需求要求，而這個信息需求的整體是一個個體對周圍環境的預判對環境信息本身需求是整體，相互融合，相互關聯的，但對單個的媒體而言，面對融合的受眾信息需求，如何找到自己的位置，確定自己的角色，十分關鍵，尤其是傳統媒體，在互動性弱的情況下，如何找到受眾對自身的信息要求，以什么樣的姿態生產相應的內容以滿足受眾的需求變化，在受眾所處的信息環境中，是信息補充的角色，還是輿論引導的角色，是受眾信息環境的主角還是配角，明確自己的角色是至關重要的。

二、傳統媒體適應媒介融合環境存在的問題

媒介融合一定程度上消弭了媒介間的產品異質，融合趨勢下，多樣化的生產便提升了日程，融而不同是立足之本，融合，淹沒了自身，找不到自身安身立命的內容，陷入同質化競爭，是很容易被市場淘汰，被新的媒介產品替代。融合能夠帶來新的內容整合視野，可以促使傳統媒體從單一角色中解放出來，將自身擱置在一個更大的信息坐標系統中找到自己的位置，以宏觀視野，做大信息、大整合的系統思維來制作自己的內容，服務受眾。信息傳播技巧老舊。面對新的信息環境，還是用以往的至上而下的傳播思維來制作內容明顯不符合現在受眾使用媒介的習慣，結果只能陷入自說自話，傳播效果微弱的尷尬境地。以往傳統媒體可以在時效性、信息深度等多個方面一定程度上滿足受眾的需求。但在新的信息環境下，受眾差異化的信息需求被新媒體互動性激發出來。對于傳統媒體的信息傳播能力和技巧都提出了很大的挑戰。傳統媒體在傳播信息的過程中需要考量到受眾自身發生的需求變化，以及在新媒體使用過程中有哪些信息是缺失，或者沒有被很好滿足的，找到信息的需求缺口，同時找到制作該信息最好的方式，以良好的傳播形式、傳播技巧滿足受眾，確立自身在受眾信息環境中的角色。所以在新的信息環境中，信息的傳播技巧，提上了日程。信息傳播技巧的提高首先是要在傳播觀念上要轉變，改變以往的傳統媒體高高在上的傳播套路，傳播模式，低下腰來，切實看到新媒體與受眾間的互動，以及如何互動，受眾對于媒體的表達方式和習慣發生了哪些變化。當然，傳統大眾媒體有其自身的表達方式，有其自身的媒介特征，充分認識到各個媒體間的不同，考慮到受眾出現的新需求，發揮既有優勢，也突出與時俱進的態度，是其真正能夠獨立于融合的信息環境中的法寶。信息來源單一。傳統媒體以往的信息來源單一，通過專業工作人員采寫或者群眾舉報線索形成新聞信息，這樣相對而言保證了信息的質量，但是相對于信息的時效性則受到一定程度的影響。新媒體的出現打破了以往傳統媒體所形成的壟斷性信息平臺，更多的普通媒介使用者運用手機、互聯網信息，成為傳播者，亦是信息源。傳統媒體單純依靠信息資源的壟斷形成的市場優勢，被新媒體沖擊，形成了挑戰。很多的信息是通過互聯網傳播，而形成新的輿論關注點。新媒體中的信息源頭和使用者人數成正比，多少人使用新媒體就有多少人成為潛在的信息源，這對于傳統媒體依靠專業人士，需要采、寫、編、演、播等環節才能形成信息產品等無疑是一種挑戰。當然信息源頭多，也有很多弊端，比如信息的真假難以判斷，被眾多人傳播，可能最后確認信息是假的。但與新媒體相比，傳統媒體信息來源單一，信息產品因為信源的問題而傳播滯后也是不爭事實。

信息渠道缺乏整合。隨著新媒體技術的發展，媒介間融合，傳統媒體也試圖在融合中找到自己的位置，獲得優勢。很多傳統媒體開設了新媒體信息渠道，比如設立電視臺、劇院的網站、微博、社區，參與新媒體的內容生產，和新媒體的使用者發生互動，建立聯系，試圖在新媒體的發展中謀得一席之地。從現在傳統媒體利用新媒體平臺發展的情況看，成功的案例較少。更多的傳統媒體將新媒體視為另一個信息渠道，將其在傳統媒體上制作的內容直接放在新媒體渠道上，展開傳播。無視新媒體自身的渠道特征，互動性強的媒介特性，顧自地傳播自己的內容。從渠道上看，信息的確達成了傳播行為，但傳播效果不盡如人意。歸根究底，是傳統媒體制作人，沒有轉變自己的媒介意識，觀念老舊，沒能將新媒體的特征轉化為自身信息傳播過程中應該重點考慮的問題而加以重視，從而形成了新媒體平臺淪為傳統媒體內容展放區，缺乏對新媒體平臺的尊重，以及充分運用的意識。信息產品制作思維滯后。信息類別不同，信息編碼、解碼方式也不同。媒介融合情況下，什么樣的信息內容適合什么樣的編碼方式是需要內容制作者統一協調，宏觀考慮的，將信息資源最大化使用，達到最佳的傳播效果是其目標。傳統媒體長期在一種制作思維指引下，由單一思維方式向多種編碼形式進行轉化難度很大。新媒體形式的出現，使媒介生產形態更加多樣化，新媒體形式帶來了信息的快速生產，同時改變了信息制作流程和制作方式及理念。信息資源可以多次利用，通過各種方式傳播到受眾，同時受眾可以通過新媒體技術手段改變信息編碼方式，按照自己個性需求進行解讀、修改，甚至誤讀，通過新媒體平臺，形成新的信息，進行多次傳播。當然，信息形成之初，信息制作者可能是專業型的也可能是業余型的，通過各種方式將信息進行整合、編碼、解碼，形成新的信息表達，是新媒體平臺介質特征之一。而這對于信息的使用者提出了更高的要求，要具備良好的對信息的解讀能力和判斷能力。新媒體無論是如何地編碼、解碼都對傳統媒體提出了很大挑戰，適應多種編碼、解碼形式的新媒體使用者如何能滿足于傳統媒體信息產品制作大一統的現狀。

三、媒介融合環境下傳統媒體信息整合策略

新媒體技術改變了人們信息生活方式。以往傳統媒體大多以傳播信息、傳播知識、教育、娛樂的功能出現在人們視野。隨著新媒體的出現，人們更多將自身的所見所聞所感通過新媒體平臺傳播出去，同時對事件發表自己的意見，媒介使用者自己設置議題，影響大眾輿論。當然，新媒體發展過程中也逐步形成了自身媒介角色特征。比如信息海量，但不能保證質量，對信息的深層次思考、專業解讀更是少，高質量的信息產品不能滿足新媒體使用者的要求。這也就為傳統媒體面向新媒體快、廣、互動性強等優勢下，提供了新的發展方向，整合海量信息，挖掘信息深度，進行專業化解讀，提高信息供應品質。將新媒體使用者納入視野，差異化競爭，形成信息有效補償。在媒介融合環境中，新媒體使用者在海量信息中找不到方向，或者新媒體所形成的輿論方向缺乏專業性解讀，不能給予使用者以良好的使用體驗。這就是傳統媒體的用武之地。傳統媒體需要有良好的對信息價值的判斷力和信息的整合能力，為媒體使用者提供有效的信息解讀。既能找到信息有效滿足使用者需求的點，價值屬性，同時又具備海量信息的整合能力，進而形成和新媒體的差異化競爭格局。不是被動地跟隨著受眾跑到新媒體，繼而就要在新媒體上開門立戶，要變被動為主動。利用自身的專業資源優勢，將新媒體使用者納入到自己的信息視野中來，考慮他們的喜好、表達方式，找到新媒體不具備的而自己又擁有的專業優勢，發揮極致，形成對媒體使用者的信息有效補償。

媒介融合消除了異質媒體間的差異，同時也將傳統媒體的權威地位消解，無論是傳統媒體還是新媒體都在一個起跑線上，為媒體使用者提供服務，能不能為使用者所滿意，競爭過程中是否有自己的特色，更多地取決于信息制作者的信息整合能力和服務姿態。傳統媒體有各自的傳播優勢和忠誠使用者，將新媒體使用者納入到自己內容供應對象中來，建立起多元信息產品體系，鑒于不同使用習慣，使用方式，形成差異化信息供應。一方面有利于信息資源的多次利用，節約生產成本，另一方面也有利于傳統媒體內容制作優勢的最大化。共享新媒體資源，擴大自身優勢。傳統媒體如今多有新媒體平臺，通過自身的官方網站、微博等建立起與新媒體使用者的互動聯系。將新媒體使用者的態度、意見以文字、聲音、視頻等形式引入內容生產中來，力圖打造一個意見和觀點的平臺，擴大自身優勢。這種優勢的建立需要傳統媒體具備強大的在海量信息中挖掘有價值信息的能力，及時發現各種有價值的信息，利用專業技能對信息進行整合、共享，能夠從海量信息中提煉出新的有價值的內容來。利用傳統媒體與新媒體信息傳播的多種渠道，在新媒體平臺上挖掘信息資源，發揮新媒體的優勢，為己所用。發揮新媒體多信源、信息快速的優勢，融合傳統媒體專業制作、高質量的信息產品優勢，形成互補。當然正是看到了這種趨勢，很多傳統媒體采取媒介融合方式，改變單獨作戰的媒體信息生產格局。將傳統媒體的內容資源和制作資源優勢發揮極致，力圖突破傳播渠道單一弱勢。而現在利用新媒體共享資源，實現擴大自身優勢，實現傳統媒體與新媒體雙贏的態勢是明顯的，但其效果確是有待提升的。信息內容生產過程中，面向多介質實現內容的多元化表達，解決一個內容在多種介質間轉換，同時有效表達，實現資源共享的同時還能達到良好的傳播效果是現在很多傳統媒體面對的共同課題。這一方面考查的是傳統媒體制作的信息整合能力，還有就是運用不同介質過程中編碼解碼轉換的能力。

信息過濾，聚焦效應。新媒體時代，內容信息空前海量，生產主體急劇增多，受眾在信息海洋中難免會迷失方向，甚至被誤導。在這種媒介環境下，傳統媒體需要明確角色，找到位置，為受眾提供服務，重視受眾群的差異性，形成具有媒介特性的信息服務體系。和新媒體相比追求快速、廣博信息量明顯不是傳統媒體的優勢，回避劣勢，發揮優勢，在海量信息中為受眾提供方向指引。為在新媒體海量信息中遨游的使用者找到過濾器，成為使用者的一個門戶，形成對信息的個性化定制，開設在新媒體平臺上的傳統媒體成為海量信息的門戶網站，對一些信息進行整理，同時結合傳統媒體資源優勢展開信息整合，進行內容多次生產，利用。一方面強化了新媒體的互動優勢，同時又發揮了傳統媒體對內容深度加工的資源優勢。提供給媒體使用者一套全新的信息鏈條。滿足一些使用新媒體產生良好體驗的用戶對于信息個性化使用的要求，同時又兼具傳統媒體能夠將信息深度解讀，對信息進行整合的優勢，顯示出對信息的聚焦能力。將使用者從信息中解救出來，提供一個解讀信息的全新視角。同時，利用新媒體互動性的優勢，形成和傳統媒體的內容生產互動，新媒體使用者暴露在傳統媒體視野中，有針對性地使其回到傳統媒體中來，形成規模使用，將信息再由傳統媒體的新媒體門戶反饋回來，形成新的內容生產，如此循環，形成良性互動。專注信息深度，提供意見平臺。與新媒體相比，傳統媒體對信息的深度解讀、專業制作占有優勢。但結合新媒體環境下，受眾媒體使用習慣的變化，按照傳統思維將意見單方面傳播出去，效果是可想而知的，利用新媒體互動特征形成對傳統媒體意見平臺的打造，形成新的表達樣式，是非常值得借鑒的。戲劇通過對各種意見的表達，力圖打造一個意見表達平臺。同時通過新媒體央視網站，形成互動，話題討論等等，展開新一輪的內容生產循環。

新媒體時代，對傳統媒體而言，輿論引導，話語權的體現更多是在于對信息梳理中呈現真相，透過眾多信息看到事物本質，實現媒體使用者對真實的要求。借此才能實現新媒體時代的差異化競爭，以及繼續保留傳統媒體的公信力和權威性優勢。這在新媒體形成的個性化表達、碎片化信息的背景下，顯得尤為重要。汲取新媒體營養，取長補短，打造意見領袖，整合信息。新媒體傳播的信息分散、零散，以及片段式，碎片化現象，是其媒介特性所決定的。搭建在這樣一種媒體環境中，需要傳統媒體利用自身的資源對其進行信息整合，通過對散落的碎片化信息進行內容上的梳理，再解讀，實現對信息的正確理解，理性挖掘。突顯傳統媒體的把關人角色，吸收新媒體的養分，互動性、海量性、平等交流等實現對使用者的全方位信息服務。面對新媒體所形成的熱點事件、重大事件、焦點問題等可利用傳統媒體的信息專業解讀資源解讀事件，形成對信息片段的縫補，建立信息片段之間的聯系，打通信息與信息間的通路，形成系統的信息整合解讀策略，使散落的信息碎片形成一個信息鏈條，利用新媒體的及時快捷，及時跟進事件的發展，利用傳統媒體的專業優勢，深入調查、權威梳理、理性解讀，達到對信息整合，形成對信息的系統深入客觀權威再生產。媒介的融合，是技術帶來的。異質媒介間因為技術進步而相互界限消弭，面對這一變革，如何提升戲劇的競爭力，如何更好地適應新的媒介環境，轉換角色，明確在融合中融而不合的有利部分，強化自身的獨特之處，發揮信息整合能力的優勢，是戲劇生產層面應對媒介融合，適應新媒體在場的市場競爭環境的有利武器。

作者：巴丹單位：上海三電貝洱汽車空調有限公司