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在實際作業中，企業制定媒體預算時，采用這三種方式交叉驗證，以此制定出合理的預算區間。線上活動與線下活動線(Line)指的就是大眾媒體。線上活動(Abovetheline)指的是運用大眾媒體的傳播活動，包括廣告、公關、互動、促銷告知等運用大眾媒體的傳播活動。線下活動(Belowtheline)則包括促銷（渠道或消費者）、終端陳列、堆頭、路演、試用（吃）等。相較而言，線上活動作用力是拉力(Pull)，以品牌建立為主、追求長期效應、偏向全國性、戰略性活動；線下活動的作用力是推力(Push)，商品銷售為主、追求短期利益、注重區域性、戰術性行為。在預算分配上，線上與線下并沒有既定的比例，這取決于商家在長期品牌建立與終端搏殺間的取舍。

但可以明確的是，必須根據品類與品牌在各地的發展階段制定合適比率。如果品牌長期在媒體舞臺上消失，將會導致消費者記憶的淡忘，終將造成品牌的沒落甚至消失；而長期過度的線下活動，又會致使品牌資產透支。所以預算分配上戰略應大于戰術，線上比率應高于50%，7：3或6：4屬合理范圍；也可以選擇在旺季時線上多投入，淡季時線下多投放的方式，或者根據不同區域靈活運用不同策略。具像的說，線上活動是為品牌存錢，線下活動則是取錢，一意的傾向在線活動，將缺乏對銷售的驅動，而過度的線下活動則造成品牌透支，因此在預算分配時，收支之間要達到一種平衡。

一、傳統媒體與新媒體

傳統媒體運作模式是媒體單位生產或購買內容，廣告主支付相應費用給媒體單位，媒體單位將內容與廣告結合起來放送給觀眾，觀眾為了接觸內容，付出收看廣告的代價，如此造就千億媒體產業規模，然而，受眾接觸媒體的本意是內容，因此，“去廣告化”的趨勢越來越明顯。媒體是時代的產物，時代變了，消費者變了，媒體也就變了，科技進入媒體領域，發展出新媒體的智能接觸接口，智能接口與傳統接口最大的優勢就是辨認（受眾）和（與受眾）互動。

科技所能，無遠弗屆，當科技導入傳統媒體之后，傳統電視變身3D，且可以點播互動，iPad等平板電腦成為印刷媒體發行平臺，也實現辨識與互動功能，戶外媒體即將搭載微博內容，可以互動，如此趨勢，讓我們預見在未來的環境下，將不再有傳統媒體與新媒體的劃分，因為所有媒體都將成為新媒體。在整個傳播與消費決策過程中，從傳統的知名，理解，偏好到欲求的過程中，因新媒體的加入，傳播的中段加入了搜索，且在購買使用之后加入了經驗分享，在整個傳播流程中，前期的廣泛知名和消費者理解，仍是傳統媒體的強項；中間過程的搜索以及后期的使用經驗分享，則是新媒體的專長，品牌傳播的重點，在于辨認傳播的課題，適當選擇媒體，才能打通消費決策的任督二脈，促成最終的銷售與再銷售。

二、硬廣告與軟植入

硬廣告是出現在廣告段（版）位，受眾習以為常的廣告形式，而軟性植入則是根據品牌與內容的契合點，將品牌有機的植入到內容里，植入一般出現在內容上，因此更像是公關，而非廣告；硬廣告的優勢是知名度與理解度的建立，軟性植入的強項則是建立品牌形象與偏好，作業的關鍵是，硬的要夠硬，軟的要夠軟。調查顯示，消費者對植入具有相當的辨識能力，而一旦消費者辨認出該植入其實是廣告時，隨即把訊息接受之門關閉，則植入不但毫無作用，且可能平添對品牌的惡感，因此植入既屬公關領域，就必須夠深入，夠隱秘，因為公關越隱秘，殺傷力越大。這就是所謂的要“心中有劍，不需手中有劍”。

三、結語

媒體環境日趨紛雜，品牌在進行媒體預算分配與策略運用需要做到四點：投資有道，上下其手、新舊并蓄、軟硬兼施。

作者：陳俊良單位：資深媒體專家