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一、工具理性———高校新媒體傳播的一個(gè)誤區(qū)

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，謂之為“新”。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，基于數(shù)字信息技術(shù)的新媒體淋漓盡致地展現(xiàn)了技術(shù)的魅力和力量，進(jìn)而為人們所推崇。在高校，新媒體同樣獲得了極大的流行。當(dāng)前，為提高思政教育、紅色文化教育乃至區(qū)情教育的有效性和師生參與度，高校紛紛應(yīng)用起微博、微信等新媒體，對(duì)技術(shù)比較敏感的高校進(jìn)而還在三網(wǎng)融合的背景下推進(jìn)校園媒介的跨界融合，借助移動(dòng)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等數(shù)字化技術(shù)加快校園媒介融合的戰(zhàn)略布局。高校新媒體傳播主要還是停留在工具層面的應(yīng)用上。在應(yīng)用化操作層面，高校更多的是集合社交媒體、移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)終端的優(yōu)勢(shì)，按照“整合資源、整體覆蓋、整校推進(jìn)”的路徑開發(fā)社交平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)客戶端和手機(jī)客戶端，期望實(shí)現(xiàn)校園傳播的無縫對(duì)接。其中，客戶端通常分為電腦客戶端以及手機(jī)客戶端，電腦客戶端主要基于windows、MAC、unix（linux）三種主流電腦操作系統(tǒng)，手機(jī)客戶端基于android（安卓）、ios（蘋果）、windowsphone（微軟手機(jī)）、Symbian（塞班）等系統(tǒng)。此類客戶端以及微博、微信等媒介的推廣應(yīng)用是高校在新媒體浪潮中或被動(dòng)或主動(dòng)的一種行為。但隨后人們發(fā)現(xiàn)高校新媒體并沒有顯示出無往而不利的局面，技術(shù)高地并不意味著良好的結(jié)果產(chǎn)出。事實(shí)上，如果只注重技術(shù)，沒有師生的廣泛參與，沒有用戶的極速順暢體驗(yàn)，沒有去中心化的思維，校園新媒體則會(huì)流于形式，只剩下空洞沒有反饋的呆板宣傳符號(hào)。只有開放、互動(dòng)、快速迭代，符合校園年輕人體驗(yàn)的媒體才能得到廣泛響應(yīng)，凝聚了校園自媒體、校園拍客、播客、創(chuàng)意者的傳播符號(hào)才能凝聚人氣，積累用戶。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維在高校新媒體傳播中的運(yùn)用

（一）用戶思維：先圈住師生群體，再談內(nèi)容傳播

工業(yè)時(shí)代，我們強(qiáng)調(diào)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行流程再造或者銷售推介，這是一種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維。這種思維反映在高校就是學(xué)校定制好所謂的“學(xué)習(xí)內(nèi)容”進(jìn)行思想教育或者紅色文化的傳播。即便高校在思政教育的過程中也強(qiáng)調(diào)依據(jù)學(xué)生反饋，從而修正教育模式或者傳播模式和技巧。但這里面潛在的邏輯還是有好的內(nèi)容就會(huì)有好的結(jié)果，還是以內(nèi)容為王。這和工業(yè)化思維是一個(gè)版式———圍繞產(chǎn)品而不是用戶去進(jìn)行整合傳播。新媒體的出現(xiàn)使得信息更加透明，用戶有更多的選擇權(quán)和話語權(quán)也就是我們常說的“人人都有麥克風(fēng)”。新媒體具有互聯(lián)網(wǎng)式的全景觀和距離感，“全連接和零距離”的特征要求高校新媒體傳播的思維模式要與之呼應(yīng)。高校不僅要站在更高的戰(zhàn)略層面上實(shí)現(xiàn)“以師生為中心”的觀念轉(zhuǎn)變，更重要的是讓師生參與到新媒體傳播的每一個(gè)鏈條，集師生之智，從新媒體傳播內(nèi)容的選擇、整合、推介到區(qū)情教育的線上線下互動(dòng)盡可能地讓師生卷入到新媒體傳播當(dāng)中。積極卷入到高校新媒體傳播體系中的師生，已經(jīng)模糊了傳者與受體的界線，同一個(gè)議題在新媒體的互動(dòng)中不斷深化和夯實(shí)，使之有了立體感和即時(shí)性。這種傳播模式讓師生與新媒體之間的粘性不斷增強(qiáng)，媒體的社會(huì)性功能也進(jìn)一步拓展。師生群體不僅參與，而且不自覺地成為傳播中的一分子，“粉絲經(jīng)濟(jì)”開始呈現(xiàn)。師生群體已經(jīng)在新媒體的環(huán)境中內(nèi)化為一個(gè)或者多個(gè)社群，圈住了這些社群也就圈住了用戶，從而內(nèi)容傳播水到渠成。校園思政工作者可以嘗試把利用和培育大學(xué)生和高校教師用戶粘性作為最核心的基礎(chǔ)，從一種全新的互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，巧妙融合社交媒體來整合高校傳播鏈條，完成理論宣講、輿論引導(dǎo)陣地在媒介融合背景下的構(gòu)建。如桂林電子科技大學(xué)的“桂電在線”、“微博協(xié)會(huì)”、“數(shù)字海棠雜志社”等8個(gè)新媒體社團(tuán)十分注重校園熱點(diǎn)的響應(yīng)速度，滿足學(xué)生的需求和用戶體驗(yàn)，極大地顛覆了傳統(tǒng)校園媒介反應(yīng)遲緩的弊病，每到學(xué)生就業(yè)招聘時(shí)期，手機(jī)客戶端向每個(gè)用戶推送招人單位、要求等學(xué)生關(guān)注的內(nèi)容，當(dāng)學(xué)生還在家過春節(jié)時(shí)，學(xué)生的個(gè)人課表等教學(xué)安排以及開學(xué)提醒就發(fā)送到了學(xué)生的手機(jī)，結(jié)合現(xiàn)代科技提高了學(xué)生的歸屬感和滿意度。

（二）平臺(tái)思維：開放共享，再造新的高校媒介傳播生態(tài)系統(tǒng)

大多數(shù)高校擁有校報(bào)、校園廣播、電視臺(tái)、校園主題網(wǎng)站、櫥窗板報(bào)宣傳欄等傳統(tǒng)媒體，通常思政宣傳、新聞播送的采編流程是采集素材、編輯校對(duì)、傳播輸送這三大步驟，校園傳統(tǒng)媒體包攬了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的兩大環(huán)節(jié)。當(dāng)APP、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)后，校園傳統(tǒng)媒體和新媒體有了媒介融合，在媒體內(nèi)容、渠道、功能層面有了更多新的模式。作為受體的學(xué)生很多時(shí)候成為紅色文化傳播、區(qū)情教育、校內(nèi)外熱點(diǎn)新聞的內(nèi)容生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)了媒介傳播的流程再造，其模式為師生生產(chǎn)內(nèi)容———全媒體校園平臺(tái)整合傳播———更多的師生消費(fèi)內(nèi)容。在這個(gè)框架之下，內(nèi)容的生產(chǎn)重心出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移的傾向。校園新媒介的平臺(tái)思維，即高校自身搭建的連接師生的媒介網(wǎng)絡(luò)不強(qiáng)調(diào)該網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)本身的價(jià)值，而是專注于提高該平臺(tái)對(duì)師生的吸引力，最終該平臺(tái)的價(jià)值是通過滿足師生對(duì)資訊的需求來體現(xiàn)。當(dāng)平臺(tái)成為“新的生態(tài)系統(tǒng)”的時(shí)候，很多師生就聚集在該媒介平臺(tái)上，平臺(tái)就擁有了前所未有的交流、教育等功能。新媒介只是該平臺(tái)上的若干插件，根據(jù)需要進(jìn)行插件的取舍，進(jìn)而進(jìn)行思政教育或者整合傳播。比如，順應(yīng)新媒體而開發(fā)的中國高校校報(bào)展示平臺(tái)目前有上千家高校在平臺(tái)上注冊(cè)，極大地促進(jìn)了高校文化、校報(bào)形象的展示與交流。該平臺(tái)能夠自動(dòng)生成手機(jī)報(bào)，讓蘋果、安卓手機(jī)能夠隨時(shí)隨地、原汁原味地閱讀校報(bào)。平臺(tái)有電子郵局，能夠?qū)⒏咝?bào)刊同步自動(dòng)免費(fèi)發(fā)送到世界各地的校友、領(lǐng)導(dǎo)、家長的郵箱里面。此外，中國高校校報(bào)展示平臺(tái)與新華通訊社官方網(wǎng)站教育頻道、人民日?qǐng)?bào)社官方網(wǎng)站教育頻道顯著位置進(jìn)行了相互鏈接，其中展示的報(bào)刊能夠通過新華網(wǎng)和人民網(wǎng)進(jìn)行瀏覽與閱讀。這無疑是一種開放理念上的突破。目前，高校打造的新媒體平臺(tái)多是以全媒體平臺(tái)的格局展現(xiàn)，全媒體平臺(tái)不僅反映了新媒介的技術(shù)通道，更多的是打通了人與人之間的交流通道，以開放共享包容的態(tài)勢(shì)，投入到傳播渠道上來，主要表現(xiàn)為不斷延伸媒介的觸角，優(yōu)化訪問速度和反應(yīng)時(shí)間，提供不斷迭代的軟件功能，創(chuàng)造新的資訊共享方式等。在免費(fèi)提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，吸引龐大的用戶基數(shù)。通過師生用戶的群體性匯聚，構(gòu)建新的媒介生態(tài)系統(tǒng)，從而在其中進(jìn)行隱性或顯性的思政教育。

（三）跨界思維：協(xié)同創(chuàng)新，新媒介傳播的路徑選擇

新媒介之所以新，不僅體現(xiàn)在技術(shù)的新，更是給人們提供了多角度、多視野考量問題的一種思維方式。高校媒介的協(xié)同創(chuàng)新正是在跨界思維之下進(jìn)行的交叉、跨越。新媒介在發(fā)送迅捷、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、熱點(diǎn)擴(kuò)散方面占盡天時(shí)地利，但在深度研討方面未必比傳統(tǒng)校園媒體來得扎實(shí)。因此，新媒介傳播的路徑選擇上并不是要完全摒棄傳統(tǒng)校園媒體，而是要尋求兩者融合之道。高校管理者和媒介研究者也發(fā)現(xiàn)，大量的師生在校園文化傳播過程中經(jīng)常是自發(fā)創(chuàng)造話題，提取新聞熱點(diǎn)，然后發(fā)散狀傳播。這無疑是自組織的傳播行為，但當(dāng)這種內(nèi)容發(fā)酵到一定程度的時(shí)候，必然影響傳統(tǒng)媒介對(duì)內(nèi)容的跟進(jìn)。因而，要取得穩(wěn)定和宣傳的效果，高校媒介機(jī)構(gòu)要在線上主動(dòng)參與新媒體自組織，線下利用傳統(tǒng)校園媒體對(duì)事件進(jìn)行宣講，消除信息不對(duì)稱的傳播局面。這是基于新技術(shù)支撐的結(jié)果，這也是新舊媒體融合過程中的協(xié)同創(chuàng)新，各種互動(dòng)模式是師生潛在訴求的集體釋放。在某種層面上，新媒介在高校的廣泛應(yīng)用不僅是技術(shù)的選擇運(yùn)用，也是一種生活方式的嬗變。新媒介與新媒介之間、新媒介與傳統(tǒng)媒介之間交相呼應(yīng)，互為補(bǔ)益滲透到高校理論宣講以及師生的日常生活當(dāng)中。

三、結(jié)語

可以預(yù)見，隨著高校新媒體在思政教育、文化傳播方面的進(jìn)一步實(shí)踐，互聯(lián)網(wǎng)思維會(huì)得到更多的討論和認(rèn)同。

作者：胡啟明單位：廣西桂林電子科技大學(xué)科技處四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院