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一、亮點(diǎn)簡(jiǎn)析

1.制作理念：主題鮮明，人文情懷

公益廣告不是單純的創(chuàng)作，也不是單純的廣告活動(dòng)，而是通過(guò)某個(gè)主題切入，反映社會(huì)的現(xiàn)狀或問(wèn)題，推動(dòng)人們?cè)谒枷肷匣蛘咝袨樯献龀鲆恍└淖?。此次“講文明樹新風(fēng)”公益廣告著重圍繞積極培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀、社會(huì)道德行為規(guī)范、生態(tài)文明建設(shè)和與人民群眾生活關(guān)聯(lián)度高的交通安全、食品衛(wèi)生、健康知識(shí)等四個(gè)方面內(nèi)容，著力強(qiáng)調(diào)“講文明樹新風(fēng)”這一主題。人文情懷也是此次公益宣傳的重要理念，拋開以往的宏大敘事，從平凡人、平凡生活的細(xì)節(jié)入手，將國(guó)家政治議程與公眾日常生活自然融合。如電視廣告“回家篇”講述親人的關(guān)懷，弘揚(yáng)中國(guó)家庭幾千年來(lái)的傳統(tǒng)價(jià)值觀。用真實(shí)的故事打動(dòng)人心，用樸實(shí)的話語(yǔ)給人力量。

2.內(nèi)容取材：民族文化，民間藝術(shù)

改革開放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)在歷經(jīng)西方文化的引入、傳播與對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊后，開始理性地思考現(xiàn)代文明社會(huì)中傳統(tǒng)文化的價(jià)值。此次公益宣傳，也是對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的一次絕佳展示，如“德耀中華”主題系列，以傳統(tǒng)文化中的仁、義、誠(chéng)、敬、信為契入點(diǎn)，用當(dāng)代道德模范的故事作為內(nèi)容載體，弘揚(yáng)“二十四孝”、“二十四誠(chéng)”、“二十四信”。濃郁的民間藝術(shù)特色也是此次公益宣傳一大特點(diǎn)，接地氣方有人氣。如天津泥人張、河北蔚縣剪紙、廣東龍門版畫創(chuàng)作、陜西宜君農(nóng)民畫等，多數(shù)體現(xiàn)出廣大勞動(dòng)人民的審美需求和心理需要，表達(dá)樸素自發(fā)的對(duì)美好生活的向往和追求，容易引發(fā)社會(huì)共鳴。

3.傳播平臺(tái)：豐富多樣，各有千秋

此次公益宣傳不僅有報(bào)紙雜志等平面媒體、廣播電視等影音媒體發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)媒體也積極參與。平面媒體相比更為大氣莊嚴(yán)，廣播電視更具視聽感染力，而網(wǎng)絡(luò)媒體在覆蓋面與互動(dòng)性上更具優(yōu)勢(shì)。根據(jù)印刷媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的不同特征和不同受眾群體，此次公益宣傳通過(guò)適當(dāng)?shù)男问絺鬟f給不同媒體的受眾。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的舉措尤為矚目，如整合資源，建立網(wǎng)絡(luò)公益廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)網(wǎng)友互動(dòng)點(diǎn)評(píng)為制作和傳播公益廣告提供資料支持；用微視頻、微電影、互動(dòng)廣告、高清圖片等多種形式進(jìn)行差異化傳播；此外，還利用渠道終端優(yōu)勢(shì)使人們能隨時(shí)隨地接收所推送的公益廣告。

4.運(yùn)作機(jī)制：多方合力，各盡其才

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的公益廣告主要是以企業(yè)贊助、媒體支持和廣告公司義務(wù)執(zhí)行的方式發(fā)展。公益廣告并不是那么純粹，或多或少都帶上一點(diǎn)企業(yè)公關(guān)的色彩。而如今單純依靠媒體、企業(yè)、廣告公司等運(yùn)作公益廣告已力不從心，公益廣告的主體日益多樣化?！爸v文明樹新風(fēng)”公益宣傳形成了“政府主導(dǎo)、媒體主辦、高校及公司主創(chuàng)、社會(huì)各界廣泛參與”的運(yùn)作機(jī)制。政府給予政策、資金以及制度方面的保障，高校及公司給予高水平的智庫(kù)支撐，媒體的專業(yè)素養(yǎng)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，社會(huì)各界的創(chuàng)作活力被充分激發(fā)，真正做到了多方合力，各盡其才。

二、對(duì)媒體傳播的啟示

1.承擔(dān)責(zé)任，方能打造長(zhǎng)久品牌

無(wú)論是從特性還是作用、功能來(lái)看，媒體都需要有社會(huì)責(zé)任。當(dāng)前，我國(guó)媒體具有喉舌與產(chǎn)業(yè)兩大屬性。從這兩大屬性出發(fā)，媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)政治、社會(huì)、文化、產(chǎn)業(yè)等四大責(zé)任。而要承擔(dān)起這四大責(zé)任，媒體必須打造具有一定承載力和感召力的優(yōu)勢(shì)品牌?！爸v文明樹新風(fēng)”公益宣傳即為各類媒體提供了一個(gè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)彰顯社會(huì)責(zé)任、提升品牌形象的機(jī)會(huì)。如《人民日?qǐng)?bào)》自2012年底到2013年5月不到半年的時(shí)間內(nèi)，累計(jì)刊發(fā)“講文明樹新風(fēng)”主題公益廣告48次，38個(gè)總版；中央電視臺(tái)策劃并播發(fā)“回家”系列“、關(guān)愛母親”“、學(xué)習(xí)雷鋒”系列等，其中“family”公益廣告感動(dòng)了億萬(wàn)公眾。這些作品都為制作人員和播發(fā)媒體平臺(tái)贏得了良好的聲譽(yù)。

2.民間即富礦，接地氣方有人氣

向基層采風(fēng)、挖掘民間資源不僅適用于新聞報(bào)道，還可以延伸到媒體工作的方方面面，如廣告的設(shè)計(jì)制作。正如所說(shuō)“中國(guó)夢(mèng)歸根到底是人民的夢(mèng)”，要站在人民的立場(chǎng)、通過(guò)人民的視角來(lái)展現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)。這就要求媒體工作者深入學(xué)習(xí)民間藝術(shù)，虛心向民間勞動(dòng)者學(xué)習(xí)?！爸v文明樹新風(fēng)”公益宣傳啟動(dòng)后，《人民日?qǐng)?bào)》加強(qiáng)與年畫、皮影畫、剪紙、漫畫等生動(dòng)活潑的民間創(chuàng)作隊(duì)伍的聯(lián)系，發(fā)掘蘊(yùn)藏在人民群眾中的公益廣告力量。2013年5月10日刊發(fā)的《中國(guó)夢(mèng)》年畫受到中央領(lǐng)導(dǎo)同志的肯定，并為媒體同行所借鑒學(xué)習(xí)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)則專門組織了廣告創(chuàng)意公司深入各地采風(fēng)，還專門成立了工作室，邀請(qǐng)各地優(yōu)秀的民間藝術(shù)家入駐，進(jìn)行視頻化的創(chuàng)作和表達(dá)。在蘆山地震后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)采取沙畫的表現(xiàn)形式制作公益廣告，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈的反響。

3.多方聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，方可持續(xù)

雖然我國(guó)公益廣告整體已有很大提升，然后質(zhì)量上還是良莠不齊，原因是多方面的，但關(guān)鍵原因在于公益廣告的主體不明確。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)公益廣告都以政府為主導(dǎo)，公眾習(xí)慣性地認(rèn)為公益廣告事業(yè)是政府的責(zé)任，參與積極性不高。這一模式產(chǎn)生兩個(gè)主要問(wèn)題：首先，公益廣告更多偏向國(guó)家政治議程，措辭和執(zhí)行難以避免說(shuō)教的語(yǔ)氣和方式；其次，單純依靠政府的資金支持，難以激發(fā)市場(chǎng)活力、充分利用市場(chǎng)資源，公益廣告運(yùn)作難以持續(xù)。正如北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳剛教授所言，當(dāng)代社會(huì)每個(gè)人和每個(gè)機(jī)構(gòu)都是相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體，既有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一面，也有滿足個(gè)體利益需要的一面。要求這些個(gè)體依靠自己的覺悟全力完成公益廣告創(chuàng)作，有點(diǎn)勉為其難。因此，必須盡快建立長(zhǎng)效的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，整合全社會(huì)資源，管理公益廣告的整個(gè)流程?！爸v文明樹新風(fēng)”公益宣傳即進(jìn)行了一次成功的探索。政府仍發(fā)揮著主導(dǎo)作用，但并不涉及主辦主創(chuàng)工作，而是在給予政策、資金和制度支持后放手讓社會(huì)創(chuàng)作。媒體雖然是主辦平臺(tái)，但是積極與高校、企業(yè)以及社會(huì)公眾互動(dòng)學(xué)習(xí)，獲得智力與財(cái)力支撐，能保障公益廣告的持續(xù)制作、刊發(fā)?！爸v文明樹新風(fēng)”公益宣傳在國(guó)際化和新媒體作用的發(fā)揮上仍存在不足，這也是未來(lái)公益廣告的上升空間。

三、結(jié)語(yǔ)

“講文明樹新風(fēng)”公益廣告為廣大公眾所認(rèn)可接受，說(shuō)明融合民族傳統(tǒng)文化、社會(huì)主流價(jià)值的制作理念，接地氣的民間藝術(shù)特色，整合多種渠道的媒體平臺(tái)以及社會(huì)各方協(xié)同合作的運(yùn)作機(jī)制是公益?zhèn)鞑コ晒Φ囊蛩亍４舜喂嫘麄鲗?duì)凝聚社會(huì)共識(shí)、彰顯媒體社會(huì)責(zé)任、促進(jìn)公眾生活和諧有著重要意義。媒體由此也可更深切地感受到，民間即富礦，“三貼近”方能獲得源源不斷的優(yōu)秀素材，方能挖掘出適合而有效的傳播形式。媒體應(yīng)當(dāng)繼續(xù)主動(dòng)回應(yīng)時(shí)代，激揚(yáng)民族精神，引導(dǎo)社會(huì)輿論，探索長(zhǎng)久的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，更好地發(fā)揮新媒體在傳播上的優(yōu)勢(shì)。

作者：羅新欣單位：中國(guó)殘疾人雜志社