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摘要：作為文化商品的旅游景觀，其在形象推廣，品牌塑造和旅游市場拓展中都與視覺符號的編碼，傳播與接受等視覺文化傳播活動相互關聯和依存。“六尺巷”的探訪熱就是一個全媒體時代視覺符號運作的成功案例，凸顯了視覺文化傳播在消費社會中隱藏的巨大潛力。

關鍵詞：消費社會；視覺文化傳播；旅游景觀

“我家兩堵墻，前后百米長。德義中間走，禮讓站兩旁”這一首以歷史名地桐城“六尺巷”為題材的文藝作品《六尺巷》是知名藝人趙薇在春晚上所唱的歌曲。春晚過后，不僅這首歌曲傳遍大江南北，還在全國掀起了“六尺巷”探訪熱潮。六尺巷從一個鮮為人知的老巷口，華麗轉身為一個大家競相探尋的知名景觀，從表面上看，這得益于國家媒體的宣傳和名人趙薇的影響力，但從學理角度來深思，六尺巷的成名是一個全媒體時代視覺符號運作的成功案例。收看《六尺巷》的春晚觀眾們以及從網絡，微博，微信等平臺關注到這一視頻的人們，本來對六尺巷知之甚少，但這一景觀經過媒體的傳播，明星的演繹，燈光舞美的包裝，成功的誘發了他們的旅游動因，激起了他們探尋實地的興趣，從而觸發了旅游行為的產生，更直接增進了這一景點的推廣和市場的拓展。剖析這一現象背后的社會文化原因，我們深刻領悟到，視覺符號，視覺文化以及視覺文化傳播在當今媒介化社會和注意力經濟中所擁有的巨大潛力，如今公眾生活在由媒體，網絡，移動互聯所營造的擬態環境中[1]。對于旅游者來說，他們對旅游的興趣以及對各個景點的關注更多是來自新舊媒體的視覺文化傳播，但是景點的視覺信息是如何運作和傳播的?在全媒體時代，視覺文化傳播如何促進景點形象推廣，品牌塑造和旅游市場拓展?本論文從分析消費社會與視覺文化傳播的理論出發，以景點“六尺巷”為案例，深刻剖析旅游景觀在產品推廣，品牌營銷和形象構建中，如何利用視覺符號生產，流通和消費的運行機理和內在法則，行之有效的進行視覺文化傳播，從而真正地吸引廣大受眾的注意，激起他們的旅游熱情，繼而產生實際的旅游行為。

一、消費社會中視覺文化的傳播機理對于旅游消費的研究始終不能脫離

中國現今社會環境和文化背景。中國目前工業化和城市化進程加快，市場經濟逐步完善，種種跡象表明中國已經從自給自足的傳統社會成功邁入日趨發達的小康社會，其消費社會的特征漸趨明顯，形態日趨完善。法國社會學家，哲學家讓•波德里亞根據馬克思的政治經濟理論，深入分析了消費社會的特征，認為消費社會即是商品，服務和物質財富的無限增長[2]。富裕的人們不再像過去那樣收到人的包圍，而是受到物的包圍，波德里亞意指，進入消費社會，大眾生活水平大幅度提升，物品和服務激烈增長，必須有效合理地引導消費者的購買欲望，激發消費需求才能拉動經濟，保證社會生活的再生產，這樣社會的發展越來越要靠消費活動和行為。相應地，作為消費者的大眾們也是依賴各種各樣的商品和服務，維持日常生活，保持社會關系，建構自己或集體認同，以實現自我和社會的延續和再生產，商品和服務不僅是一個客觀的對象，而且是一個具有區分功能的符號，人們通過消費不同的商品，來確定自己的身份地位，建立歸屬感和認同感。同時，與消費社會的出現相伴而生的是視覺文化的盛行。視覺形象已凌越語言文字成為當代文化的核心要素。我們深處一個視覺因素占主因的時代，社會生活的方方面面都與圖像傳播休息相關，對影像的生產，流通和消費已經儼然成為政治，經濟，文化，教育等社會生活各個領域的重要維度，無論從教室，博物館，到政府機構，學校，從的電視，電影等大眾媒介，到微信，微博等媒體社交平臺，圖像呈現無處不在，大行其道，這正如哲學大師馬丁•海德格爾預言道，“從本質上看，世界圖像并非意指一副關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。

與其說，世界從一個以前的中世紀圖像演變為一個現代的世界圖像，毋寧說，根本上，世界成為圖像這樣一回事情標志著現代之本質。”[3]海德格爾這一富有哲學洞見的預測意在指出，現代社會的本質便是世界被把握為圖像，在社會生活中，視覺形象已凌越語言文字成為當代文化的核心要素，而且視覺因素占主因的文化，但是消費社會與視覺文化相伴而生，他們之間又有什么內在的關聯呢？消費社會下，視覺文化又是如何運作與傳播的呢？視覺文化的根本在于圖像與影像已經成為創造，表征和傳達意義的主要手段，這些意義便是一系列體質，結構，價值和社會關系的內涵。整個社會構成，經濟形態和文化基礎正式通過這些系統的意義生產而得于維持和延續。視覺文化研究的開創者米歇爾就曾一針見血地指出，所謂視覺文化就是關于“視覺經驗的社會建構”。[4]而視覺文化更是建構著消費社會的方方面面。我們知道消費社會是一個以物包圍的社會，見證了消費品與各種服務的爆炸式增長，對這些商品的生產，流通和消費離不開對其視覺和品牌形象的生產，流通和消費。法國媒介文化研究大師德波就曾提出商品即形象。消費社會生產的大量商品必須借助精美的外觀包裝，媒體的視覺形象宣傳，才能建立商品與消費者的聯系，吸引消費者注意，從而激發消費者的購買欲望。從另一方面來說，這些關于各種商品的視覺文化通過各大小媒體的傳播與運作，填滿了大眾的生活，生產了各種各樣的意義，大眾購買這些商品不是出于其實用價值，而在于通過擁有和展示這些商品所代表的品味，生活方式和社會地位，以獲得身份認同和集體歸屬。

這其中，視覺符號是如何運作，傳播，才能創造意義，促發消費者的購買行為呢？視覺文化在消費社會下的運行機理又如何呢？在消費社會中，商品和服務類產品，如旅游服務等異常豐裕，甚至超出了廣大消費者的生活需求，而刺激消費，推動內需的著眼點便放在了如何調動消費者的心理的需求和滿足，于是乎，商家和媒體聯手通過媒介推廣，品牌塑造，外觀包裝等方式建構商品富有內涵的視覺形象，這些視覺元素實際上在傳播的過程中創造，表征和生產了豐富的社會文化意義，包括價值，生活方式，趣味和社會地位等等，恰如菲克斯所述，“看”制造意義，它因此成了一種進入社會關系的方式、一種將自己嵌入總的社會秩序的手段、一種控制個人眼下的個別的社會關系的手段[5]。誠如一件名牌西裝的廣告傳播不是強調它防寒或遮蔽的功能，而是暗示西裝成為趣味，教養，身份乃至社會地位的區隔性符號，而消費者或受眾一旦接受這些形象意義傳播，便通過購買和展示商品，以擁有和獲得這些意義，實現自己的身份認同和擁有集體歸屬感，消費這些商品或服務產生了視覺滿足的同時也完成了自我身份的確認和社會歸屬感的實現。

二、旅游景觀推廣與視覺文化傳播的必要性

從視覺文化的角度來看，景觀有兩層基本含義。首先，景觀是指旅游目的地的自然和人文的物質性的存在，或者說就是實在物本身，如名山大川或草原山坡。其次，景觀在視覺文化中還特指這些物質性場景的媒體化或符號化再現，其廣泛存在于各類視覺文本中，如旅游電視節目，印刷物上的風景圖片或網站刊出的數碼風景圖像等前者是景觀自身，后者則是前者的符號再現。照理說，符號再現（影像）與指涉物（景觀）本身是完全一致的，所以再現的意思也就是重現。微妙之處在于，作為客觀物體景觀如何轉化為旅游者的主觀意愿？對這個問題的追索，必然轉向景觀如何通過媒體化的符號，特別是視覺符號的再現來生產有關旅游的文化意義，以此來調動旅游者的旅游動機和促成旅游實踐[6]。旅游景觀的視覺文化傳播從本質上來說是一項傳播活動，傳播的載體是大眾媒介和新興媒介，活動的傳播內容是關于旅游景觀的視覺符號，如圖片視頻介紹，旅游電視專欄，或網絡，自媒體上的旅游資料，這種傳播活動可以定義為傳播者將旅游景觀的信息以圖像，視屏等視覺符號等形式，通過電視，網絡，微信，微博等渠道傳遞給受眾，以建立旅游者主體育目的地景觀的互動，促進大眾對旅游景觀的了解及其對旅游產品的篩選和購買。視覺文化傳播對旅游產品的推廣，宣傳與營銷在這樣一個視覺文化占主因的社會有著不可或缺的作用，以下將從兩個方面來進行分析，首先，隨著交通的發達，資訊的便捷和人民生活水平的提高，旅游日益成為中國大眾日常生活的一部分，從上述消費社會的視角來分析旅游其實是一種消費行為，旅游者通過各種支付方式消費了不同的旅游項目，收獲了視覺愉悅及良好的內心體驗，同時各種各樣的旅游項目和服務品種繁多，種類豐富，這些項目的推廣和營銷離不開媒體的大肆宣傳與有效的視覺文化傳播。

照理說，視覺符號媒體化再現應與景觀完全一致，再現即重現，但微妙的是，這些視覺信息通過精心的編碼與合理的傳播，生產了關于旅游的豐富的社會文化意義，它們一方面誘發了消費者的旅游動因與欲望，同時，景觀這種服務的符號化和媒體化表征又是與人們的一定品味和趣旨互為指涉與隱喻，讓大眾覺得這樣或那樣的旅游方式不僅能產生視覺愉悅，更能讓他們擁有一定的品味，生活方式和社會地位，從而獲得心理滿足和集體歸屬感。如目前市場上漸露端倪的流行旅游方式，正是這一“品味”“趣味”的表達。如私人定制旅游，郵輪游，飛特游，緩慢游，特種游等旨在精心打造原有的旅游線路，使其獨具“文化色彩”彰顯旅游消費者的品味和社會定位，并通過多渠道媒體宣傳，美輪美奐的視覺形象傳播，吸引眾多消費者的注意力，打造他們的眼光與看待旅游的的方式，并幫助他們最終選擇適合自己品味的旅游產品[7]。其次，與其他商品和服務相比，旅游產品不可轉移的特性十分明顯，大眾不可能對各個景觀進行實地考察，以篩選理想的旅游目的地，他們對景觀的認知大多來自媒體所塑造的“擬態環境”，也就是關于景點的信息并不是現實環境的鏡子式再現，而是傳播媒介通過對象記憶事件或信息進行加工，提煉，結構化以后所打造的環境，由此旅游傳播者通過媒體所塑造的虛擬環境對游客的景觀感知和決策具有壟斷性，因此以景觀圖像，影像資料為主的擬態環境對旅游者十分重要。

三、旅游景觀視覺文化傳播的機制：以“六尺巷”為例

“六尺巷”本是一個鮮為人知的景點，但經過新舊媒體和知名偶像的符號化呈現，確實誤打誤撞的成為一個春晚后備受追捧的旅游熱點。“六尺巷”的成名是景觀媒體符號化運作的杰出范例，凸顯了視覺文化傳播在消費社會中隱藏的巨大潛力。從符號學的角度來剖析，旅游的視覺符號如圖片，視頻和虛擬影像是怎樣在新舊媒體平臺上編碼和傳播，才能調動公眾的旅游興趣，并生產和傳遞給他們相關的社會文化意義？接下來，我們將以“六尺巷”探訪熱為例，從三個角度來解讀旅游景觀的視覺文化傳播。首先，央視春晚的宣傳和明星趙薇的表演成功促發了億萬觀眾的旅游動因和欲望，春晚本是全國觀眾的視覺年夜大餐，擁有廣播的觀眾群，春晚上一曲“六尺巷”立即建立了景觀與消費者的互動與聯系。節目中種種動態的畫面，優美的歌聲和精美的演繹，把觀眾帶入了一如詩如畫的美好境地，并讓他們產生了關于這個景點的許多美好的印象，繼而引發了他們在春節后親臨體驗的欲望和沖動，這就無意中帶動了“六尺巷”探訪熱。其次，六尺巷地處蕪湖，也是影星趙薇的故鄉。趙薇的媒體感召力感染廣大觀眾，追尋她的生活軌跡，來六尺巷觀光旅游。法蘭克福學派的思想家，洛文塔爾指出，在新的社會語境下，“消費偶像”成為吸引公眾眼球和注意力的偶像，她們為相關商品代言，不但傳達了商品本身的信息，更成為一種生活樣板，號召公眾追求隱在其身后的生活方式，價值觀，品味和趣味[8]。

央視舞臺上的趙薇，妝容精致，服飾華麗，歌聲甜美，再加上精美大氣的背景風光，燈光效應等等都給觀眾帶來無限的視覺享受和感性體驗，并同時對六尺巷這一景點產生許多聯想和期待，人們從欣賞趙薇，轉而認可她的家鄉，認同六尺巷這一名勝古跡，繼而激發了對六尺巷探訪熱潮。最后，也是最為獨特的是，在游客親身造訪六尺巷，找尋美德故事蹤跡的同時，她們可能沒有意識到，關于六尺巷的印刷文字，電視屏幕上的視覺再現，各種影像資料以及關于巷口的故事，已經在她們的潛意識和腦海里完成了景觀符號編碼和景點的“前理解”范式，這些編碼方式和范式左右著游客的視覺，決定著她們的欣賞內容和視覺體驗，影響著他們的旅游感受，春晚節目上播放的景點背景畫面，吸引著無數游客實地前來駐足觀賞，合影留戀，實際上，她們是在實地上找尋與電視上的視覺畫面相仿的場景，春晚上關于六尺巷的畫面指引著游客到實地游覽觀賞，合影留念。最后，從符號學的角度來探究，這是確證式景觀符號再現編碼過程，視覺符號編碼實際上規訓了旅游者，指引著她們如何看，看什么和有何種感悟與體現，這樣的話，景觀的媒體符號化再現和表征塑造了觀賞者的眼光與感受，這在相當程度上印證了貢布里希的圖式理論，即特定的文化影響畫家形成一種繪畫圖式，決定他們畫什么和怎么畫，從這一角度出發，旅游者的眼光和凝視是自己文化的投射，與媒體上視覺文化呈現的反映，他們看到的最終不過是他們自己欲望和想象的畫面，在當今以視覺文化占主因的文化氛圍里，圖像，影像，視覺形象深刻地制約著旅游者的視角，眼光和感受，并影響著他們由此產生的身份認同。

四、結語

伴隨著小康社會的到來，中國從整體上已經步入消費社會，并呈現出消費社會的基本特征，如商品與服務的異常豐富，消費者的大批涌現等，消費日益成為人民生活的重要組成部分。而消費社會生產的大量商品必須借助精美的外觀包裝，媒體的視覺形象宣傳等視覺文化傳播手段才能建立商品與消費者的聯系，吸引消費者注意，從而激發消費者的購買欲望。作為文化商品的旅游景觀，其在形象推廣，品牌塑造和旅游市場拓展中都與視覺符號的編碼，傳播與接受等視覺文化傳播活動相互關聯和依存。從消費社會的視角來看，旅游其實是一種消費行為，旅游者通過各種支付方式消費了不同的旅游項目，收獲了視覺愉悅及良好的內心體驗，同時各種各樣的旅游項目和服務品種繁多，種類豐富，關于各個景點視覺信息通過精心的編碼與合理的傳播，生產了關于旅游的豐富的社會文化意義，它們一方面誘發了消費者的旅游動因與欲望，同時，景觀這種服務的符號化和媒體化表征又是與人們的一定品味和趣旨互為指涉與隱喻，讓大眾覺得這樣或那樣的旅游方式不僅能產生視覺愉悅，更能讓他們擁有一定的品味，生活方式和社會地位，從而獲得心理滿足和集體歸屬感。本文以“六尺巷”探訪熱為例，詳盡地論述了全媒體時代旅游景觀的諸多視覺文化傳播手段，旨在為我國豐富的旅游資源能更有效地在媒體上進行視覺符號的編碼和傳播，方便游客讀懂旅游產品所飽含的意義、“閱覽”它的魅力，從而將視覺文化傳遞給消費者，激發消費者的旅游動機、消費動機，吸引更多的顧客，并最終對旅游業的發展起到更好的推動作用，

參考文獻：

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[5]鮑爵喜，嚴三九.數碼產品的視覺建構與文化表征[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2012，35（2）：111-116.

[6]周憲．現代性與視覺文化中的旅游凝視[J]．天津社會科學，2008，（1）：113．

[7]李長磊，王秀梅.漢中旅游資源的數字化建設與視覺文化傳播[J].江漢論壇，2011，（1）.

作者：鄭娟 單位：安徽農業大學