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【摘要】自媒體從出現(xiàn)以來(lái)便經(jīng)歷了蓬勃的發(fā)展，傳播層級(jí)的泛化和傳播主體的大眾化導(dǎo)致其把關(guān)人角色的缺失；傳統(tǒng)的從上至下的傳播模式在自媒體傳播中不再適用，取而代之的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式；可從平臺(tái)、自媒體、受眾三個(gè)角度證明自媒體傳播過(guò)程中把關(guān)的必要性，應(yīng)采取措施強(qiáng)化把關(guān)人的角色。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)容型自媒體；把關(guān)人理論；自媒體傳播

后工業(yè)革命的興起引起了社會(huì)環(huán)境和傳播方式的深刻變革，我們進(jìn)入了一個(gè)由電子媒介時(shí)代過(guò)渡到數(shù)字媒介時(shí)代的社會(huì)。所謂數(shù)字媒介即傳媒載體，包含了數(shù)字電視技術(shù)、數(shù)字電影技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體技術(shù)、攝影攝像技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)等。受眾的地位從傳者本位過(guò)渡到受眾本位，傳播渠道大大拓寬，兩微一端（微博、微信及其客戶(hù)端）以及各類(lèi)自媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

一、自媒體的繁榮與亂象

自媒體的概念最早由硅谷著名的IT專(zhuān)欄作家DanGilmor在2001年提出，他認(rèn)為“新聞媒介3.0”就是以博客為趨勢(shì)的自媒體。在其文章《下一時(shí)代的新聞：自媒體來(lái)臨》中，他指出新聞媒介3.0有可分享和超鏈接兩大特征，加上網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，造就了無(wú)數(shù)的草根出版者（GrassrootsPublisher），受眾不再僅僅被動(dòng)地接受媒介所“喂食”的新聞，同時(shí)也是新聞的傳播者。目前美國(guó)新聞學(xué)會(huì)對(duì)自媒體的定義被廣泛接受：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞途徑[1]。自媒體的繁榮得益于數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，T2O商業(yè)模式和網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的發(fā)展也使得自媒體創(chuàng)作手段得以豐富，傳播渠道得以拓寬。現(xiàn)有的自媒體可以分為兩類(lèi)：企業(yè)自媒體是企業(yè)用來(lái)相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的信息，以便更好地建立與消費(fèi)者的聯(lián)系、提升品牌知名度和公眾形象，比如小米公司官方微博。內(nèi)容型自媒體大多由以某個(gè)人為核心的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)原創(chuàng)視頻、原創(chuàng)文章，向公眾傳播某種知識(shí)或思想，比如產(chǎn)品測(cè)評(píng)類(lèi)自媒體。38號(hào)車(chē)評(píng)中心是由個(gè)人成立的汽車(chē)測(cè)評(píng)工作室，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)量化車(chē)的綜合性能。其官方微博有39萬(wàn)粉絲，優(yōu)酷自頻道有68萬(wàn)粉絲，團(tuán)隊(duì)核心人物38號(hào)美系性能控有219萬(wàn)粉絲，在車(chē)評(píng)行業(yè)內(nèi)屬于極具影響力的自媒體。ZEALER中國(guó)是王自如創(chuàng)辦的數(shù)碼產(chǎn)品測(cè)評(píng)自媒體，手機(jī)產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻和知識(shí)科普脫口秀節(jié)目《科技相對(duì)論》都在其官方網(wǎng)站上線供免費(fèi)觀看。ZEALER中國(guó)官方微博有146萬(wàn)粉絲，其創(chuàng)始人王自如微博有127萬(wàn)粉絲。在手機(jī)測(cè)評(píng)類(lèi)的自媒體中，ZEALER中國(guó)穩(wěn)坐頭把交椅。但在自媒體繁榮現(xiàn)象的背后，卻是雜亂無(wú)章，愈演愈烈。由于自媒體大多以個(gè)體為核心，個(gè)人充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，使得自媒體缺乏傳統(tǒng)媒體那樣權(quán)威的內(nèi)容把關(guān)，不少自媒體混淆了個(gè)體與公共的界線，把信息等同于閑聊說(shuō)笑或情感發(fā)泄[2]。同時(shí)傳播層級(jí)的泛化、傳播主體的大眾化使得每個(gè)人可以自由獲取和發(fā)出信息，包括一些虛假信息。新華社細(xì)數(shù)了自媒體的“七宗罪”：內(nèi)容低俗、惡意欺騙、散播謠言、誘導(dǎo)分享、剽竊泛濫、詆毀他人、垃圾信息[3]。比如38號(hào)美系性能控與車(chē)評(píng)人李老鼠的微博罵戰(zhàn)，王自如與羅永浩的微博“約架”，各家粉絲互相謾罵，都是由于相關(guān)人員了不實(shí)消息導(dǎo)致的，這從側(cè)面體現(xiàn)出自媒體普遍缺乏對(duì)內(nèi)容的把關(guān)。

二、自媒體的傳播方式變革

S.Bowman與C.Willis指出：自媒體重新定義了傳統(tǒng)的新聞傳播模式，以往由媒體自上至下傳播給受眾的“廣播”模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w與傳播對(duì)象隨時(shí)互換角色的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式。基于H.Lasswell的5W模式，傳統(tǒng)傳播模式中傳—受關(guān)系是固定的，由新聞部門(mén)和組織經(jīng)過(guò)采集、篩選、過(guò)濾、加工之后，向受眾提供他們所需要的內(nèi)容。受眾處在傳—受關(guān)系的末端，傳播者和受眾的地位并不平等。而在數(shù)字技術(shù)浪潮之下，這種傳播模式逐漸發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，傳播者不再是高高在上的、極具權(quán)威性和壟斷性的大眾媒體。新媒介使得話語(yǔ)權(quán)下放到草根階層，每一個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中，在以新媒體為主導(dǎo)的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)中都可以發(fā)出自己的聲音。傳統(tǒng)大眾媒介的那種等級(jí)森嚴(yán)的、從上至下的線性傳播方式被打破。與之而來(lái)的，每一個(gè)體都代表一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)中傳播和接收信息。節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的互聯(lián)，也就意味著個(gè)體與個(gè)體，個(gè)體與大眾，個(gè)體與組織之間的互聯(lián)，傳播模式從整體上來(lái)看變得更加的開(kāi)放，公平和多元。這種傳播模式結(jié)構(gòu)性的顛覆也就意味著，把關(guān)人的角色需要進(jìn)行調(diào)節(jié)。在產(chǎn)品測(cè)評(píng)自媒體中，把關(guān)人角色的缺失無(wú)疑是非常遺憾的。

三、自媒體把關(guān)人的角色需要被強(qiáng)化

把關(guān)人理論由傳播學(xué)先驅(qū)盧因率先提出。他指出：“信息總是沿著含有門(mén)區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門(mén)人’的個(gè)人意見(jiàn)，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定。”[4]。把關(guān)人的職責(zé)是對(duì)海量信息進(jìn)行去粗取精、澄沙汰礫的篩選整理工作；如上文所述，對(duì)大部分受眾而言，他們多處于傳—受關(guān)系的末端，處于被動(dòng)、單向地接收信息的狀況中。而在網(wǎng)絡(luò)傳播模式對(duì)傳統(tǒng)傳播模式的沖擊下，每個(gè)人都在行使自己作為傳播個(gè)體的權(quán)利，個(gè)體聲音在這里就體現(xiàn)出了傳播話語(yǔ)的隨意性和普遍性。密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院的Brooks在談到網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞工作者的影響時(shí)，講的就較為謹(jǐn)慎，他寫(xiě)道：未來(lái)數(shù)字化新聞媒介將不會(huì)受到限制，它們可以提供接觸所有信息的通道。這樣，新聞工作者作為把關(guān)人的角色將削弱[5]。有人認(rèn)為應(yīng)該順應(yīng)趨勢(shì)，弱化把關(guān)職能或讓受眾自我把關(guān)。但是我認(rèn)為這種說(shuō)法經(jīng)不起推敲，可從平臺(tái)、自媒體、受眾三方面的把關(guān)過(guò)程來(lái)反駁。

（一）平臺(tái)：在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，自媒體和大眾媒體都需要依附于某個(gè)平臺(tái)，這就意味著它們都需要接受平臺(tái)的監(jiān)督和管理，需要受制于平臺(tái)本身的規(guī)則和條款。比如Bilibili網(wǎng)站，在其定制的管理系統(tǒng)下，網(wǎng)站會(huì)特意過(guò)濾掉含有某些關(guān)鍵詞的內(nèi)容，或者網(wǎng)站管理員會(huì)人工屏蔽某些敏感內(nèi)容。平臺(tái)便體現(xiàn)出了一次把關(guān)的功能。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的謠言、偏激的聲音以及其他不良信息等，一次把關(guān)在某種程度上來(lái)講，正發(fā)揮著它不可替代的作用。

（二）自媒體：盡管數(shù)字技術(shù)使得傳播過(guò)程中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)趨向于平等，但是這種平等只體現(xiàn)在每一個(gè)人都可以發(fā)出自己的聲音。而發(fā)出的聲音能否有人聽(tīng)到，有多少人聽(tīng)到，則關(guān)系到自媒體作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位。如今產(chǎn)品測(cè)評(píng)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得每一家產(chǎn)品測(cè)評(píng)自媒體都面臨著這樣一個(gè)問(wèn)題：如何能夠在提供客觀、獨(dú)立、第三方的測(cè)評(píng)內(nèi)容以提升公信力的同時(shí)，還能做到獨(dú)家、個(gè)性化的服務(wù)以吸引更多的粉絲？現(xiàn)在市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、受眾興趣和需求已越來(lái)越受到自媒體的重視，把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)需要更多地滿足受眾需求，順應(yīng)市場(chǎng)化的趨勢(shì)，因此把關(guān)更為復(fù)雜，要求也更高[6]，弱化把關(guān)則無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。

（三）受眾：在自媒體傳播的過(guò)程中，受眾自身對(duì)信息的篩選和判斷非常重要。當(dāng)自媒體向公眾傳播知識(shí)和內(nèi)容時(shí)，受眾根據(jù)本身的價(jià)值觀念和興趣意愿來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊相關(guān)信息。信息被越多的受眾接受，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的次數(shù)也就越多，信息的傳播范圍也就越廣，傳播效果也就越好[7]。受眾本身也就充當(dāng)了一個(gè)“隱形”把關(guān)人的角色。它雖然是無(wú)形的，但是也發(fā)揮著不可忽視的作用。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的亂象叢生，我們不必持一種悲觀態(tài)度。因?yàn)槿魏问挛锏陌l(fā)展都是一個(gè)由淺入深的過(guò)程，從互聯(lián)網(wǎng)的誕生、發(fā)展到目前的繁榮，也就幾十年的時(shí)間。“技術(shù)的白晝，是世界的黑暗”，技術(shù)雖然帶來(lái)了許多亟待解決的問(wèn)題，但是我們也應(yīng)該看到，技術(shù)的發(fā)展也正在不斷地解決問(wèn)題。對(duì)于目前產(chǎn)品評(píng)測(cè)自媒體中把關(guān)人角色的缺失，也一定會(huì)有其他的方式來(lái)去彌補(bǔ)。與此同時(shí)，筆者建議：一是加強(qiáng)產(chǎn)品評(píng)測(cè)自媒體的媒介素養(yǎng)。應(yīng)強(qiáng)調(diào)自媒體在內(nèi)容把關(guān)中的重要作用，強(qiáng)化自媒體的自我組織和自我凈化功能，樹(shù)立“內(nèi)容為王”的意識(shí)。自媒體需要依附于平臺(tái)，這就為平臺(tái)審核自媒體的媒介素養(yǎng)提供了條件。比如，以微博、微信為代表的平臺(tái)在審核自媒體資格時(shí)，可以加入相關(guān)測(cè)驗(yàn)來(lái)評(píng)估自媒體使用主體的媒介素養(yǎng)。二是搭建自媒體平臺(tái)虛假信息識(shí)別、處理、反饋機(jī)制。如前文所說(shuō)，兩場(chǎng)微博罵戰(zhàn)的導(dǎo)火索都是由于自媒體平臺(tái)了不實(shí)信息。產(chǎn)品評(píng)測(cè)自媒體作為內(nèi)容的制作者和傳播者，內(nèi)容就是其生命，是其公信力的保證，應(yīng)建立一套行之有效的虛假內(nèi)容快速識(shí)別、抵制、傳播阻斷的系統(tǒng)。三是完善相關(guān)法律法規(guī)，政府公權(quán)力和自媒體的言論自由不是水火不相容的矛盾體，誠(chéng)然法律可能會(huì)剝奪自媒體的一部分話語(yǔ)權(quán)，但自媒體言論若失去管控和限制，極可能淪落為謠言散播的溫床。正如哈貝馬斯所說(shuō)，公共領(lǐng)域的成立必須具備兩個(gè)前提:一是制度化的空間，二是法律的明文保障[8]。

四、結(jié)語(yǔ)

自媒體的興起使得傳播主體和傳播對(duì)象兩個(gè)角色發(fā)生了一定程度的融合，自媒體同時(shí)作為傳播主體和傳播對(duì)象，應(yīng)強(qiáng)化“雙重角色”的把關(guān)職能。傳統(tǒng)的把關(guān)信息模式中，巴斯的“雙重行動(dòng)模式”可適用到產(chǎn)品測(cè)評(píng)自媒體傳播過(guò)程中。第一階段主要是自媒體生產(chǎn)制作內(nèi)容過(guò)程，這里的把關(guān)人主要是自媒體使用主體，平臺(tái)也參與把關(guān)但不占主導(dǎo)地位，其對(duì)于產(chǎn)品信息并不是全部收錄的。第二個(gè)階段的把關(guān)主要是在內(nèi)容信息的接收過(guò)程，這里的把關(guān)人是受眾自身。對(duì)受眾而言,第二階段的把關(guān)比第一階段更具顯著意義。經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段的把關(guān)，受眾接收的信息大都是符合把關(guān)人價(jià)值觀的信息。海德格爾曾在《詩(shī)人何為》中指出，這是一個(gè)貧乏的時(shí)代，運(yùn)用荷爾德林的話說(shuō)，“哪里有貧乏，哪里就有詩(shī)性”，貫徹把關(guān)人理念，管理無(wú)序示范的現(xiàn)象，摒棄低俗媚俗的炒作，懲治華而不實(shí)的信息，讓人類(lèi)“詩(shī)意地棲居在大地上”。

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[8]張錦華.傳播批判理論[M].臺(tái)灣:黎明文化事業(yè)有限公司,1994:203.

作者：耿浩 單位：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院