本站小編為你精心準備了淺談中醫(yī)海外自媒體傳播現(xiàn)狀與對策參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

【摘要】新媒體的快速發(fā)展為中醫(yī)在海外的傳播提供了前所未有的契機和挑戰(zhàn)，而YouTube作為規(guī)模和流量都居于全球領先水平的自媒體平臺，對視頻網(wǎng)站的信息傳播起到了一定的引導作用。本文通過收集、整理和分析YouTube網(wǎng)站中的中醫(yī)視頻，考察包括傳播主體、傳播內(nèi)容在內(nèi)的中醫(yī)視頻傳播形態(tài)和機制，分析中醫(yī)在該網(wǎng)站上的傳播效果，從而為提升中醫(yī)在海外的自媒體傳播效果提供優(yōu)化對策支撐。

【關鍵詞】中醫(yī)；自媒體；傳播

自媒體，即WeMedia，最早由美國互聯(lián)網(wǎng)界著名IT博客專欄作家丹•吉爾默于2001年在個人博客上指出，是普通大眾主導的自主交叉裂變式傳播形成的傳播方式。在信息時代的背景下，這種自媒體形式因其及時性、便捷性以及多樣性的特點被越來越多的人所接受，而在眾多的網(wǎng)絡自媒體形式中，分享型視頻憑借其獨有的便捷性和直觀性獲得了全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞，其生動靈活的呈現(xiàn)方式也使之成為新時代和新語境下中醫(yī)對外傳播的一個主要平臺。美國YouTube視頻網(wǎng)站成立于2005年2月,是目前世界最大的視頻分享網(wǎng)站,占據(jù)了HTTP總流量的20%,同時它也是互聯(lián)網(wǎng)歷史上發(fā)展速度最快的網(wǎng)站。2006年6月，YouTube網(wǎng)站市場價值已超過10億美元，居全球PSP（PodcastingServiceProvider，播客服務提供商）網(wǎng)站第一位，市場份額遠超四大門戶網(wǎng)站（Yahoo、MSN、Google和AOL）視頻份額的總和。據(jù)2013年公布的數(shù)據(jù)，You⁃Tube全球每月獨立用戶已超過10億。作為一個影響力如此大的視頻網(wǎng)站，對其視頻中中醫(yī)藥內(nèi)容進行整理和分析，有助于我們對中醫(yī)藥在海外的傳播現(xiàn)狀一窺究竟。

一、YouTube網(wǎng)站上中醫(yī)藥視頻傳播現(xiàn)狀

本文以“TraditionalChineseMedicine”為關鍵詞，在YouTube視頻網(wǎng)站上搜索到2006年-2016年十年間由個人或相關機構上傳的共計539個中醫(yī)藥相關視頻。并對這些視頻進行逐一瀏覽、分類、統(tǒng)計、分析。選取了若干具有代表性的視頻源，研究其規(guī)律及對整體數(shù)據(jù)的影響。相關數(shù)據(jù)如下：

1.從視頻的時間和源來看。在網(wǎng)站建立的第二年便出現(xiàn)了與中醫(yī)藥相關的視頻，到2008年達到了一個小的高峰，相關視頻出現(xiàn)了68個，至2013年，中醫(yī)內(nèi)容的視頻數(shù)量已經(jīng)超過100個，通過統(tǒng)計這些視頻的者，發(fā)現(xiàn)大部分來自專門的養(yǎng)生或中醫(yī)藥機構，只有41個屬于個人，在這41個視頻中，20個由華人中醫(yī)，21個由非華人，可見，對中醫(yī)的關注已不僅僅是華人。

2.從視頻的內(nèi)容和形式來看。這些視頻的形式主要為講座訪談、宣傳科教、電視節(jié)目、教學演示、臨床治療、廣告娛樂、新聞報道、紀錄片等幾個類型，內(nèi)容涉及針灸（81個）、中藥（89個）、推拿（47個）、食療（43個）、拔罐、鍛煉等內(nèi)容，其中針灸、中藥、推拿、食療四類視頻的數(shù)量超過了該大類總量的75%；另外還有關于中醫(yī)理念、中醫(yī)教育、醫(yī)療機構等內(nèi)容。其中反映中醫(yī)理念的視頻占了23%，內(nèi)容涉及臟象、情志、陰陽、五行等中醫(yī)基本理論，反映中醫(yī)教育的占3%，介紹醫(yī)療機構的占了5%，其余的則基本都是中藥產(chǎn)品類的廣告。

3.從視頻的時長和點擊量來看。在這539個視頻中，時長在5分鐘以內(nèi)的占了46%，5-10分鐘的視頻占15%，超過60分鐘的占4%。從視頻的點擊量來看，有34%的視頻點擊量都在2000次以下，2000-4000次點擊量的視頻占了20%，10萬-50萬點擊量的視頻占4%，在539個視頻中點擊量超50萬的僅有3個。

二、YouTube網(wǎng)站上中醫(yī)藥視頻情況分析

1.視頻數(shù)量呈逐年上升趨勢，視頻種類多樣化，來源專業(yè)化根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自2006年至2016年十年內(nèi)，YouTube網(wǎng)站上的中醫(yī)藥視頻數(shù)量呈逐年上升趨勢，視頻類型也逐漸呈現(xiàn)多樣化，由起初時長較短的教學演示、講座訪談、宣傳科教等發(fā)展為時長較長的紀錄片、電視節(jié)目等，反映出中醫(yī)藥視頻的信息量在逐年增加。而在視頻來源方面，中醫(yī)視頻者最初都是一些非中醫(yī)機構和個人，2007年-2012年中醫(yī)專門機構視頻數(shù)量開始逐年上升，并在2013年之后超過了非中醫(yī)類源。可見YouTube網(wǎng)站上中醫(yī)藥視頻的專業(yè)性也在逐漸增強。

2.中醫(yī)療法類視頻關注度較高，中醫(yī)理念類視頻相對冷門從點擊數(shù)量來看，西方社會的關注點多集中在中醫(yī)特色療法上，對于中醫(yī)理念的興趣并不高，瀏覽量前一百位的視頻中，中醫(yī)療法類視頻有82個，中醫(yī)理念類視頻僅18個。而在這些中醫(yī)療法類視頻中，針灸、推拿、拔罐、食療等主題出現(xiàn)頻率較高。相對的，中醫(yī)理念類的視頻，內(nèi)容較為單一，說教成分偏多，趣味性不足。3.視頻觀看次數(shù)呈現(xiàn)較大落差，總體熱度不高在539個視頻中，超過半數(shù)的視頻觀看次數(shù)低于4000次，而觀看次數(shù)高于10萬次的視頻僅有24個，不到全部視頻的5%。相對于YouTube網(wǎng)站上動輒上百萬點擊量的流行音樂等視頻來說，中醫(yī)藥視頻并不能算熱門。

三、提升中醫(yī)自媒體傳播效果的幾點建議

1.基于大數(shù)據(jù)進行精準傳播中醫(yī)在海外的影響力與新媒體的覆蓋率、媒體的信息流量以及公眾的訪問量息息相關。隨著云時代的到來，大數(shù)據(jù)（BigData）在我們的生活中已經(jīng)無處不在，人們的信息傳播習慣和接受信息的方式也在發(fā)生改變，像Face⁃book、Twitter、YouTube等平臺，面對的是覆蓋全球來自不同國家、不同民族、不同語言、不同文化的數(shù)十億用戶。互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展使他們可以自由地利用網(wǎng)絡進行撰寫、評論和分享各種信息，而這些信息的不斷被創(chuàng)造、被分享和交換，必然造成大數(shù)據(jù)的爆炸式增長，深度分析、挖掘和整理這些大數(shù)據(jù)，以標簽化的方式對這些用戶進行興趣匹配，根據(jù)用戶的個人基本信息、瀏覽習慣、互動內(nèi)容等對傳播對象進行用戶畫像并生成興趣標簽，基于標簽對這些用戶進行興趣匹配，從而可以有針對性地傳播給同需求和接受層次的受眾看，從而實現(xiàn)更快更精準的傳播。

2.以受眾為導向的內(nèi)容生產(chǎn)與制作在傳播內(nèi)容上，不同類型的內(nèi)容，其傳播效果有很大的差異。從初步統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，關于中醫(yī)藥的視頻雖然得到了一定的認可，但被點擊的觀看次數(shù)普遍很低，總體的點評量仍然不高，這說明視頻的受眾規(guī)模較小，傳播效果并不理想。究其原因，一方面是中西方在文化上還存在著較大的差異，在許多國際人士看來，中國文化是一種“異質(zhì)文化”，對中國文化的了解還停留在零碎的片面的認識上，所以本能的會在心理上排斥，因此從思想理念、文化產(chǎn)品到文化符號，都存在較為嚴重的“認知不協(xié)調(diào)”現(xiàn)象。另一方面，由于缺乏對受眾的精確定位，所以導致傳播主體定位不明，在傳播內(nèi)容和形式的選擇上不能滿足受眾的需求，甚至因為忽視受眾的反饋，導致中醫(yī)視頻所傳達的理念與西方社會的接受程度和習慣背道而馳，許多內(nèi)容由于缺乏打動人心的東西，往往被認為“有趣”而非真正的認可。一味地想當然地按照固有的方式進行傳播，忽視大眾的需求以及接受方的文化背景，不但很難得到國際認同，甚至還會被他國受眾所誤解和排斥，無法達到預期的傳播效果。所以，受眾是中醫(yī)在整個對外傳播過程中的核心所在，我們不僅要了解受眾的類型，還要了解影響受眾接受中醫(yī)傳播的因素，只有這樣，才能對癥下藥，戳中受眾的興趣點，針對國際受眾所關心的內(nèi)容進行設計，以海外受眾喜聞樂見的形式傳播出去，如此才能引起受眾的反饋，取得事半功倍的傳播效果。

3.加強大眾傳播力度在全國政協(xié)十二屆二次會議上，北京中醫(yī)藥大學國學院院長張其成提交了《關于加強中醫(yī)文化大眾傳播提升國家文化軟實力的提案》，其中明確指出：中醫(yī)文化的大眾傳播具有全球化傳遞信息、引導大眾的強大功能。大眾傳播能夠最大程度地超越時空局限，向海內(nèi)外大眾傳播大量的中醫(yī)文化信息。通過大眾媒介傳播中醫(yī)文化知識，不但能傳承和弘揚中華民族寶貴文化遺產(chǎn)，而且可以引導大眾走向健康之路。由于大眾媒介具有娛樂功能，中醫(yī)文化在大眾傳播中可以寓教于樂，使大眾在娛樂中接受知識、養(yǎng)生保健。目前，自媒體已然成為最為大眾接受的社會參與的工具，大量的原創(chuàng)自媒體以幾何式的增長速度開始傳播，大眾的參與度也在不斷提升。可是，從上述分析中不難看出，在YouTube視頻的源上，專業(yè)的醫(yī)療機構占了絕大部分，而個人的視頻數(shù)量不到8%，這說明我們在機構傳播上做了一些工作，而大眾傳播的力度并不夠，究其原因，一方面是因為我國政治經(jīng)濟等歷史因素的制約，使得我們無法更好地參與國際媒體的傳播；另一方面，海外大眾對中醫(yī)的認可度并不高，很多視頻的個人者都是中醫(yī)從業(yè)者或者華裔人群，他們或是從專業(yè)角度進行科普，或是簡單地傳播一些中醫(yī)的診療方法，無法引起普通大眾的廣泛關注。所以當務之急，就是要拓寬受眾的接觸面，立足中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，以流行文化為載體，充分發(fā)揮文化的累積傳播效應，講好現(xiàn)行體制下的中醫(yī)藥故事，構建中醫(yī)藥海外傳播術語體系，利用大型文化交流活動、留學生教育、中醫(yī)海外機構等擴大中醫(yī)的大眾影響力。當前，自媒體、融媒體、社交媒體等新興媒體在全球強勢崛起，YouTube作為集三類媒體特征為一體的新型全球媒介空間，是國際媒介話語權需要爭奪的重要場域，為此中醫(yī)必須在傳播內(nèi)容、傳播形式以及傳播主體等方面遵循新型媒體空間的機制和規(guī)律，在新媒體傳播的契機和挑戰(zhàn)下更好地實現(xiàn)中醫(yī)走出去的傳播效果。

參考文獻：

[1]陳欣,朱慶華，趙宇翔.基于YouTube的視頻網(wǎng)站用戶生成內(nèi)容的特性分析[].圖書館雜志,2009(09):51-56.

[2]周巍.數(shù)字媒體時代的意見領袖研究——以微博為例[D].上海：復旦大學，2013.

[3]蘇婷.自媒體時代意見領袖的社會功能研究[D].重慶：重慶大學，2014.

[4]彭蘭.大數(shù)據(jù)時代：新聞業(yè)面臨的新震蕩[J].編輯之友，2013（1）.

[5]張毓強主編.傳播學研究全球轉(zhuǎn)型與中國想象[M].北京：中國傳媒大學出版社，2015.

作者：楊莉 李昊東 于海兵 熊益亮 單位：北京中醫(yī)藥大學