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摘要：

本文指出標(biāo)志作為一種圖形符號(hào)，在當(dāng)下的視覺設(shè)計(jì)中具有不可替代的語言優(yōu)勢(shì)，可以直觀、快速、高效的傳遞特定的設(shè)計(jì)信息。標(biāo)志要想獲得良好的視覺溝通效果，就必須在表現(xiàn)標(biāo)志內(nèi)涵的同時(shí)，在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中把握好符號(hào)化、國際化、本土化、簡潔化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路，使設(shè)計(jì)出的標(biāo)志更科學(xué)、更系統(tǒng)，以自身的形式美和內(nèi)涵美感染公眾。

關(guān)鍵詞：

標(biāo)志；符號(hào)；視覺傳達(dá)；本土文化

符號(hào)是社會(huì)信息交流和溝通的重要語言載體，圖形語言是符號(hào)的重要組成部分，而標(biāo)志圖形便是最典型的一種圖形符號(hào)，符號(hào)化的設(shè)計(jì)特征是標(biāo)志設(shè)計(jì)區(qū)別于其他設(shè)計(jì)藝術(shù)形式的最根本不同。標(biāo)志是表明事物特定含義和特征的視覺圖形符號(hào)，是溝通企業(yè)和消費(fèi)大眾之間最重要的視覺媒介，小小的圖形世界，彰顯著無盡的、豐富的視覺魅力和內(nèi)涵，是圖形思維創(chuàng)新語言表現(xiàn)的重要陣地。人類生活在一個(gè)充滿符號(hào)的世界里，標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形領(lǐng)域研究表現(xiàn)成為人類認(rèn)識(shí)世界和把握世界的手段，通過對(duì)標(biāo)志符號(hào)的社會(huì)屬性分析，轉(zhuǎn)化和找到信息傳達(dá)的有效方式。

一、圖形符號(hào)解讀

圖形符號(hào)是以外物呈現(xiàn)的方式所表達(dá)的符號(hào)品種，圖形符號(hào)不是客觀事物，而是客觀事物轉(zhuǎn)變成一定信息后呈現(xiàn)出來的符號(hào)特征，圖形符號(hào)的特征是圖形的主體消失后會(huì)繼續(xù)存在，圖形符號(hào)的特征主要體現(xiàn)在：直觀性、概括性，在多種感覺通道上發(fā)生、形象思維的過程。圖形符號(hào)在標(biāo)志上的引入，使標(biāo)志設(shè)計(jì)成為一種典型的視覺語言，使信息傳播和內(nèi)涵表達(dá)能夠得到受眾的重視，圖形符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用，是社會(huì)、環(huán)境、文化以及心理對(duì)信息傳播的認(rèn)知改變，是人類對(duì)美好精神需求的渴望。對(duì)于一些日常生活中的事物，全世界的人們都會(huì)有一個(gè)共性的認(rèn)識(shí)，表現(xiàn)這些事物的圖形符號(hào)體系也具有世界性的感知功能，所以圖形符號(hào)是世界性的，不論民族、宗教、膚色等都會(huì)有一個(gè)共同性的認(rèn)識(shí)，拓展了圖形符號(hào)傳播的范圍。比如可口可樂標(biāo)志（圖1），利用飄逸、靈動(dòng)、連貫的文字線條符號(hào)，展現(xiàn)出青春、激情、追求無止境的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。圖形符號(hào)在傳播信息的過程中，由于人們能夠直觀地感受到對(duì)象，所以以圖形符號(hào)為載體的標(biāo)志可以直觀、直接、明確、快捷和高效地傳遞出特定的內(nèi)涵和信息，并且?guī)缀醪粫?huì)產(chǎn)生歧義，使內(nèi)容的理解產(chǎn)生明確的傳達(dá)。

二、國際化是標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)方向

標(biāo)志是企業(yè)形象的核心，在塑造企業(yè)形象中起到非常重要的作用。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，企業(yè)要想做強(qiáng)做大，就必須走國際化路線，作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的媒介平臺(tái)，圖形符號(hào)也必須走國際化的設(shè)計(jì)路線。為了適應(yīng)不同國家、不同地域以及不同文化的視覺認(rèn)同需求，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的符號(hào)化過程中抽離所有的與語言、國家、地區(qū)和文化相關(guān)的元素，使得標(biāo)志圖形符號(hào)可以符合在不同地區(qū)運(yùn)行傳播信息的需要，這些就是圖形符號(hào)國際化的要求。標(biāo)志圖形符號(hào)設(shè)計(jì)的國際化是適應(yīng)現(xiàn)今社會(huì)生活方式、行為方式、觀念意識(shí)的多元化要求。在標(biāo)志圖形國際化的過程中，文字設(shè)計(jì)是其中一個(gè)重要的元素和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。文字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用得也非常廣泛，也具有圖形不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)代的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，以意象漢字為主要元素的視覺設(shè)計(jì)是一種有說服力和感染力的視覺表達(dá)方法[1]。文字在傳播信息中概念明確，受眾對(duì)文字的認(rèn)知更側(cè)重于思維活動(dòng)，意義認(rèn)知有一定的深度。但文字在傳播信息過程中的缺點(diǎn)也很明顯，不直觀、快捷，并且還要受到知識(shí)層面的限制，普及程度不寬，所以把文字設(shè)計(jì)圖形化成為標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)走向國際的必然要求。比如中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì)標(biāo)志（圖2），整體造型是個(gè)“包”字的變形設(shè)計(jì)，直接點(diǎn)名設(shè)計(jì)的主題，圖形結(jié)構(gòu)利用的包裝盒的折疊造型，形象鮮明地傳遞出行業(yè)的特征。漢字意象化視覺設(shè)計(jì)，不僅僅是簡單的漢字圖形化，應(yīng)當(dāng)在深入理解文字的內(nèi)涵、意義的基礎(chǔ)上，遵循漢字結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)所進(jìn)行的文字筆畫的藝術(shù)化、意象化、視覺化的表現(xiàn)活動(dòng)[2]。圖形化的文字更能在信息傳播的過程中展現(xiàn)多元化的魅力，在直觀傳遞信息的同時(shí)蘊(yùn)含更為豐富的內(nèi)涵，增加了標(biāo)志圖形的趣味性，強(qiáng)化了標(biāo)志圖形符號(hào)的視覺感染力。圖形化的拉丁文字標(biāo)志以它所具有的形、音、意使觀者很容易理解它們的含義，這也就是當(dāng)今國際間許多大企業(yè)紛紛使用圖形化拉丁文字標(biāo)志的一個(gè)至關(guān)重要的原因。圖形符號(hào)化的標(biāo)志形態(tài)具備社會(huì)符號(hào)語言的第一人稱，信息交流和溝通的視覺優(yōu)勢(shì)突出，視覺識(shí)別不容易發(fā)生歧義，傳遞設(shè)計(jì)信息準(zhǔn)確無誤，自身具備簡潔、明確、直接、有力的識(shí)別優(yōu)勢(shì)，容易被世界不同地域及不同民族接受，屬于世界通用的語言表現(xiàn)方式。國際化標(biāo)志的普及，是文化交流不斷繁榮的象征，對(duì)人類社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步發(fā)揮著巨大作用和影響[3]。

三、本土化是標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)源泉

“地球村”，“全球經(jīng)濟(jì)一體化”的產(chǎn)生，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)也面臨著世界的競爭。在國際主義現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格思潮下，世界標(biāo)志圖形的發(fā)展表現(xiàn)的顯著特點(diǎn)是在設(shè)計(jì)手段上顯現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化制作、在視覺呈現(xiàn)上是單一化趨向，這些設(shè)計(jì)思維影響下的標(biāo)志給世界的交流帶來溝通上的快捷和方便，也帶來了自身不可避免的缺陷，那就是視覺表現(xiàn)上的相似、接近和雷同，設(shè)計(jì)走向了單一的窄胡同，已經(jīng)不利于信息表現(xiàn)和設(shè)計(jì)的發(fā)展。這一切促使著設(shè)計(jì)師去重新尋找和認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)語言、設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)形式，建立一種立體的、綜合的、多元的思維模式和設(shè)計(jì)方式，創(chuàng)造性的、結(jié)構(gòu)性地去塑造個(gè)性化和差異化的標(biāo)志圖形符號(hào)成為了國際化市場的當(dāng)下走向。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)朝氣蓬勃、青春洋溢的時(shí)代，是一個(gè)追求個(gè)性、彰顯自我的時(shí)代，設(shè)計(jì)風(fēng)潮追隨時(shí)代審美，多角度、全方位的審美觀逐漸發(fā)展形成走向完善和成熟。時(shí)代大背景下的標(biāo)志設(shè)計(jì)也在表現(xiàn)多元的設(shè)計(jì)風(fēng)格，風(fēng)格的展現(xiàn)需要設(shè)計(jì)元素的介入，民族文化的應(yīng)用就營運(yùn)而生。地球是由多民族、多種文化組成，文化特點(diǎn)顯著、文化風(fēng)格迥異，由這些文化介入的標(biāo)志設(shè)計(jì)不但豐富了標(biāo)志圖形的視覺元素，也展現(xiàn)出了多元的視覺審美文化。中國是個(gè)文明古國，五千年的文明史留下了豐富而多姿多彩的視覺設(shè)計(jì)元素，對(duì)這些元素的應(yīng)用、研究和借鑒，就是對(duì)民族傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，既豐富了標(biāo)志設(shè)計(jì)手段，也突出了中國化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如中國國際航空公司標(biāo)志（圖3），標(biāo)志圖形來源于中國的圖騰“鳳凰”設(shè)計(jì)簡潔洗練，在突出行業(yè)特征的同時(shí)，傳達(dá)出溫馨美好的中國傳統(tǒng)精神內(nèi)涵。設(shè)計(jì)是一場對(duì)話，是設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者、是本土市場和國際市場的一場對(duì)話。設(shè)計(jì)也是一種展示，是思想觀念的展示、是民族文化的展示，也是個(gè)性風(fēng)格的展示。在這場對(duì)話中，本土文化成為一種重要的中介和載體，通過它綜合展示出的視覺符號(hào)體系，彰顯一種民族精神的大美，設(shè)計(jì)是可以借鑒的，民族文化、本土文化是可以給當(dāng)下的標(biāo)志設(shè)計(jì)以啟示的。對(duì)本土文化的繼承和發(fā)揚(yáng)是時(shí)代審美的需要，也是本土文化發(fā)展的生命力，融合有本土文化的標(biāo)志圖形符號(hào)，既能受到設(shè)計(jì)的青睞，也更容易被市場所接受，展示出它自身獨(dú)特而獨(dú)有個(gè)性的魅力。

四、簡潔化的標(biāo)志圖形符號(hào)設(shè)計(jì)趨勢(shì)

標(biāo)志作為一種圖形符號(hào)，與其他的藝術(shù)設(shè)計(jì)形式最根本不同就是符號(hào)化特征，要想具備符號(hào)化的特征，標(biāo)志的圖形載體就必須在設(shè)計(jì)上高度提煉、高度概括、高度簡潔，以簡潔化的視覺形象作為信息傳播的物化載體，讓擺放在貨架上的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生有效的視覺生理和心理效果，以自身的藝術(shù)美強(qiáng)化受眾的視覺選擇和審美記憶。標(biāo)志設(shè)計(jì)中要想達(dá)到簡潔化的效果，就要把眾多的設(shè)計(jì)元素綜合處理、整合在一起，使元素之間互相襯托，形體特征之間互相補(bǔ)充和借用，充分發(fā)揮出各種形態(tài)信息的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到傳遞信息的目的[4]。標(biāo)志符號(hào)要想達(dá)到高度簡潔的視覺感受，就要運(yùn)用一形多義、抽象、共用形、正負(fù)形，以及象征等設(shè)計(jì)方法精簡一切不必要的結(jié)構(gòu)要素，拆繁就簡，達(dá)到標(biāo)志視覺語言的簡潔。圖形符號(hào)的一形多義屬于視覺美學(xué)的范疇，多種形象共生在一個(gè)圖形上，形成奇妙的視錯(cuò)覺和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在圖形簡潔化的同時(shí)傳遞豐富的視覺信息；標(biāo)志要想達(dá)到符號(hào)美學(xué)特征，就必須在設(shè)計(jì)手法上去抽象和升華，抽象簡潔化設(shè)計(jì)是圖形符號(hào)發(fā)展的潮流，同時(shí)也符合現(xiàn)代社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)；兩個(gè)或者多個(gè)形態(tài)，以它們相同或者相近的部分為基點(diǎn)組合在一起就形成了共用形，共用形的設(shè)計(jì)可以簡化不必要的結(jié)構(gòu)，是圖形簡潔的有效手法，也是視覺創(chuàng)新表現(xiàn)的主要思路，比如中國青年志愿者協(xié)會(huì)標(biāo)志（圖4），圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)采用共用形的手法，把心形、手、和平鴿有效地組織在一起，以簡潔化的結(jié)構(gòu)圖式傳遞出關(guān)愛、青春、和平的青年人精神風(fēng)貌；標(biāo)志簡潔化設(shè)計(jì)的象征手法，就是用一些約定俗成的主體圖形替代那些復(fù)雜的、意蘊(yùn)深厚的客體內(nèi)容，利用象征手法設(shè)計(jì)的標(biāo)志更容易在心理上征服受眾，便于記憶。簡潔是自然發(fā)展的核心規(guī)律，也是設(shè)計(jì)發(fā)展的必有之路，是天人合一的、返璞歸真的藝術(shù)境界。簡潔化的標(biāo)志設(shè)計(jì)不是簡單化，是一種更高層次的藝術(shù)創(chuàng)作的境界，是不斷篩選、概括提煉出的視覺精華。快節(jié)奏的時(shí)代環(huán)境下標(biāo)志設(shè)計(jì)的簡潔化要宜簡不宜繁，要形式設(shè)計(jì)與內(nèi)涵表現(xiàn)并重，在一目了然的視覺美中傳遞企業(yè)文化、商品信息的內(nèi)涵。

五、結(jié)語

標(biāo)志設(shè)計(jì)是屬于視覺傳達(dá)的一個(gè)主要的表象符號(hào)系統(tǒng)，它的語言特點(diǎn)是鮮明、直觀、簡潔快捷，在新技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，作為信息閱讀的載體具有不可替代的優(yōu)越性。標(biāo)志圖形符號(hào)的表現(xiàn)形式既是一種風(fēng)格，也是一種語言，是一種符合市場審美規(guī)律的、科學(xué)而客觀的視覺形式，它的設(shè)計(jì)和發(fā)展具備完整的語言體系，這種符號(hào)體系不是封閉靜止的，而是發(fā)展變化的，具有設(shè)計(jì)的延伸性和適應(yīng)性，具備自身適應(yīng)環(huán)境的進(jìn)化慣性。標(biāo)志的圖形符號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)該是一個(gè)“有意味的形式”，要求標(biāo)志圖形符號(hào)“形式中有內(nèi)容，感官感受中有觀念”，使作為信息載體的標(biāo)志圖形符號(hào)不僅具有完善的視覺魅力，更有深厚的文化意蘊(yùn)[5]。

參考文獻(xiàn)：

[1]李廣武.基于意象漢字的視覺創(chuàng)意構(gòu)想思維透視[J].設(shè)計(jì)，2015，（2）：136-137.

[2]李廣武.“六書”造字法啟示下的意象漢字視覺圖式設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2015，（9）：110-114.

[3]李春燕.當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)新趨勢(shì)[J].銅陵學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（4）：98-99.

[4]劉艷.標(biāo)志圖式發(fā)展趨勢(shì)教學(xué)方法研究的新視野[J].設(shè)計(jì)，2015，（2）：159-160.

[5]李澤厚.美的歷程[M].天津：天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2001，32.

作者:劉艷 單位:河南理工大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院