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一、中國手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀分析

據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，我國目前的手機(jī)普及率大約為13％，相比發(fā)達(dá)國家30％的普及率水平還是比較低的，因此還有較大的發(fā)展空間。據(jù)估計，到2004年底，手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)到了3億戶。如此大的市場潛力吸引了大量的生產(chǎn)廠商進(jìn)入了手機(jī)行業(yè)，原有的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為獲得規(guī)模優(yōu)勢，也不斷擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。手機(jī)的產(chǎn)量大幅度地增長，市場中的品牌也越來越多。

信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國手機(jī)產(chǎn)銷比已出現(xiàn)負(fù)增長，手機(jī)產(chǎn)能供大于求的情況將會持續(xù)；2004年前10個月共生產(chǎn)手機(jī)1.37億臺，同比增長49％，而這一時期新增的手機(jī)用戶還不到5000萬。內(nèi)銷前十名依次是：波導(dǎo)、TCL、諾基亞、摩托羅拉、康佳、夏新、迪比特、南方高科、三星、熊貓。第十名的內(nèi)銷量為208萬部。總銷量(出口與內(nèi)銷合計)前十名依次是：諾基亞、摩托羅拉、西門子、波導(dǎo)、TCL、愛立信、三星、康佳、深圳桑菲(飛利浦合資公司)、夏新。第十名的夏新總銷量為372萬部。總銷量十強(qiáng)榜中，國內(nèi)品牌廠商只占四席，原因是在出口方面較弱，通常不及諾基亞、摩托羅拉、西門子的一個零頭。只有兩家國內(nèi)品牌廠商出口超過50萬部。

國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的特征主要表現(xiàn)為兩個方面，一是行業(yè)內(nèi)廠商競爭非常激烈；二是存在一定的替代產(chǎn)品壓力。

（一）行業(yè)內(nèi)廠商競爭程度。至2002年底，我國手機(jī)生產(chǎn)廠商達(dá)到37家，由前述數(shù)據(jù)可知，手機(jī)的產(chǎn)銷比例已存在一定的不平衡現(xiàn)象，因而不可避免地帶來了激烈的競爭。國外手機(jī)生產(chǎn)廠商看中中國市場這塊大蛋糕，紛紛涌入，中國手機(jī)行業(yè)可說是一幅欣欣向榮的景象。全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商摩托羅拉是最早進(jìn)入中國市場的國外品牌，2002年在中國共生產(chǎn)手機(jī)3750萬部，在國內(nèi)市場上銷售了1872萬部，達(dá)到27％的市場占有率。第一大手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞，1995年就在北京成立了生產(chǎn)GSM系統(tǒng)和手機(jī)等產(chǎn)品的合資公司，還在東莞等地成立了手機(jī)生產(chǎn)基地。2002年其在中國共生產(chǎn)手機(jī)3229萬部，其中在國內(nèi)市場銷售了1135萬部，擁有17％的市場占有率。同年，西門子在中國共生產(chǎn)手機(jī)1155萬部，銷售291萬部，市場份額為4.3％。愛立信與日本索尼聯(lián)盟后，以“索尼愛立信”品牌全面進(jìn)入中國市場。韓國三星手機(jī)在2002年成為中國手機(jī)市場寵兒后，全年的銷售排名很快進(jìn)入了前10位。如此多的國外手機(jī)廠商與國內(nèi)廠商形成了市場割據(jù)的局面。

（二）替代產(chǎn)品壓力。由于中國市場的特殊情況，我們可以認(rèn)為普通手機(jī)產(chǎn)品的替代產(chǎn)品是小靈通，這種真正意義上的單向收費移動電話。3G牌照發(fā)放時間繼續(xù)被推后，中國電信和網(wǎng)通為了增加移動運(yùn)營經(jīng)驗，都繼續(xù)大力推廣小靈通業(yè)務(wù)。而小靈通逐漸可以在全國范圍內(nèi)和移動實現(xiàn)短信互通，業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大和其本身存在的價格優(yōu)勢吸引了越來越多的用戶，2004年小靈通新增用戶達(dá)到2800戶，增長了40％，市場規(guī)模也達(dá)到了大約3000萬臺。如此大的消費群體分走了普通手機(jī)的一部分市場份額，給一般手機(jī)生產(chǎn)廠商造成了一定的市場壓力。

面對行業(yè)內(nèi)激烈的競爭和來自替代產(chǎn)品的壓力，國內(nèi)外生產(chǎn)廠商都力圖建立起自己獨特的競爭優(yōu)勢來贏得市場。

二、國內(nèi)外手機(jī)企業(yè)競爭優(yōu)勢比較

大量的數(shù)據(jù)表明，摩托羅拉、諾基亞等國外大企業(yè)仍統(tǒng)治著國內(nèi)的主流手機(jī)市場，品牌優(yōu)勢是明顯的。國外著名企業(yè)依靠其強(qiáng)大的技術(shù)資源和全球的信譽(yù)支持，及利用其跨國的優(yōu)勢，在產(chǎn)量和銷量上明顯強(qiáng)于國產(chǎn)手機(jī)。而國產(chǎn)手機(jī)廠商由于技術(shù)、資金、規(guī)模上的局限性，沒有給國外手機(jī)廠商帶來巨大的沖擊，只有依靠其本土化，低價策略贏得市場份額。

（一）國外手機(jī)廠商具有質(zhì)量優(yōu)勢。毋庸置疑，不管在什么樣的商業(yè)領(lǐng)域里，不管在企業(yè)什么樣的發(fā)展階段，質(zhì)量都是最具威脅的競爭力影響因素。在手機(jī)領(lǐng)域，質(zhì)量就意味著技術(shù)。與國外手機(jī)相比，國內(nèi)手機(jī)在質(zhì)量技術(shù)上明顯略遜一籌。從返修率來看，國產(chǎn)手機(jī)返修率大大超過了國外品牌手機(jī)。為什么會出現(xiàn)這種情況。也許是經(jīng)驗的原因，也許是貼牌生產(chǎn)還不夠熟練，也可能是國外品牌手機(jī)供給配件的一種不可見人的黑幕，但是更有可能是：這是國產(chǎn)手機(jī)正在進(jìn)行或者嘗試進(jìn)行更多真正屬于自己的產(chǎn)品生產(chǎn)時候、即在其產(chǎn)品不成熟期的一種表現(xiàn)。而如果國產(chǎn)手機(jī)能夠?qū)a(chǎn)品質(zhì)量這個問題真正地解決，國產(chǎn)手機(jī)的美譽(yù)度馬上就會有一個全新的改變；美譽(yù)度的改變，將使國產(chǎn)手機(jī)在質(zhì)量水平上與國外手機(jī)相當(dāng)，甚至?xí)垢偁幜觿葑優(yōu)閮?yōu)勢。

（二）國內(nèi)手機(jī)廠商具有價格優(yōu)勢。能迎合消費者心理的除了質(zhì)量上的保證，價格更是左右消費者購買的另一大因素。消費者往往追求的是物美價廉的商品，能給他們心理上感到最大的滿足。國產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)水平上的不足，是通過價格優(yōu)勢來彌補(bǔ)的。國產(chǎn)手機(jī)之所以能爭得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，一個重要的因素就是具有競爭力的價格優(yōu)勢。

“沒有賣不出去的東西，只有定價不對的東西”。在任何商品市場的供求關(guān)系里，價格，都是一個非常重要的因素。核心技術(shù)是最具有威脅的競爭力嗎？是的，質(zhì)量？也是的，但是有比這更具有威脅的競爭力，那就是價格。價格常常是市場的決定性因素，當(dāng)年電腦不好賣，是因為價格；當(dāng)年手機(jī)不火暴，很大的原因也是價格；一次性手機(jī)無法登陸中國，還是因為價格。價格是一個消費者信奉的神靈，價格的競爭優(yōu)勢，無法估量。

正是充分運(yùn)用了價格這一最具有威脅的競爭力因素，國產(chǎn)手機(jī)在大踏步前進(jìn)著。不過價格雖然是最具威脅的競爭力因素，但是它不是最長遠(yuǎn)的，畢竟國產(chǎn)手機(jī)為什么會占有價格競爭優(yōu)勢，最重要的原因還是在于國產(chǎn)手機(jī)率先把握住了市場命脈，而不是成本比國外品牌手機(jī)低廉：沒有核心技術(shù)，要成本低廉下來是很困難的。所以說國產(chǎn)手機(jī)的價格競爭優(yōu)勢雖然具有威脅性，但是不具有長久性。而國外手機(jī)品牌在價格上不做大文章，很大一部分是因為他們掌握著先進(jìn)的技術(shù)和充足的市場份額及良好的知譽(yù)度。他們不需要降低價格來擴(kuò)大他們的市場占有率。國產(chǎn)手機(jī)利用價格優(yōu)勢所占有的市場份額也是一部分低檔產(chǎn)品。國產(chǎn)手機(jī)要真正從國外手機(jī)品牌的陰影中走出來僅僅依靠價格優(yōu)勢是不夠的。

（三）國內(nèi)外廠商在渠道和服務(wù)上不存在明顯的優(yōu)勢。像諾基亞等著名國外品牌在國內(nèi)形成了良好的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)系統(tǒng)，他的營銷思路就是要服務(wù)客戶，給客戶提供良好的產(chǎn)品和售后服務(wù)，讓客戶切身感到滿意。質(zhì)量是前提，價格是基礎(chǔ)，而服務(wù)就如同一個企業(yè)的后勤保障。

然而，這個競爭力也是國內(nèi)手機(jī)廠商唯一可以和國外手機(jī)相媲美的競爭力。國產(chǎn)手機(jī)之所以獲得了如此高的市場占有率，其中一個非常關(guān)鍵的因素，就是在渠道和服務(wù)上。渠道和服務(wù)這兩個因素，在以后國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的道路中，還將扮演重要的角色，成為影響國產(chǎn)手機(jī)競爭力的關(guān)鍵因素。

得渠道者得天下。國產(chǎn)手機(jī)的銷售渠道，基本上都采取了比國外品牌手機(jī)更為實際和有效的做法，國產(chǎn)手機(jī)的這種從商家直接到店家分銷模式是從家電的渠道銷售模式上演變而來的。而摩托羅拉、諾基亞的手機(jī)銷售模式則是層級分銷模式，從這一點上來講，國產(chǎn)手機(jī)占有著的一定的優(yōu)勢，并且由于國產(chǎn)手機(jī)對國內(nèi)市場的熟悉使得這種優(yōu)勢擴(kuò)大化。這是目前國產(chǎn)手機(jī)得以在國內(nèi)市場上茁壯成長的一個重要原因。

對于服務(wù)，國產(chǎn)手機(jī)的確也有著很多方面的優(yōu)勢，維修、退換等等的優(yōu)勢，都是洋手機(jī)難以擁有的。雖然像諾基亞等品牌在服務(wù)上也盡量做到完善，但還有其他國外手機(jī)品牌在服務(wù)上明顯處在國內(nèi)手機(jī)的下風(fēng)。服務(wù)優(yōu)勢將會是國產(chǎn)手機(jī)提升競爭力的重要手段，國產(chǎn)手機(jī)沒有理由也沒有選擇的余地不把握住這一難得的優(yōu)勢。手機(jī)的質(zhì)量問題居高不下，這一點也從一個側(cè)面給國產(chǎn)手機(jī)帶來了一定的生機(jī)。而國產(chǎn)手機(jī)返修率高，我們甚至可以將其雖然有些沉重但是并不屬于玩笑地認(rèn)為：能夠返修證明服務(wù)還不錯，返修可以加速國產(chǎn)手機(jī)完善售后維修服務(wù)。但國內(nèi)手機(jī)廠商也不能拿此來做資本，提升品牌的質(zhì)量、核心競爭力才是維持長久的關(guān)鍵。

根據(jù)對國內(nèi)外手機(jī)生產(chǎn)廠商競爭優(yōu)勢的比較，我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)手機(jī)廠商要在行業(yè)中獲得持久的發(fā)展，必須從渠道和服務(wù)上進(jìn)行突破，并力爭解決技術(shù)問題。

三、國內(nèi)手機(jī)企業(yè)發(fā)展面臨的主要問題和應(yīng)對措施

（一）阻礙發(fā)展的主要問題。2003年國產(chǎn)手機(jī)取得了驕人的業(yè)績這已是有目共睹的事實。在人們的非議和質(zhì)疑中，國產(chǎn)手機(jī)不但取得了市場的半壁江山，而且在核心技術(shù)以及研發(fā)能力上也得到了很大的提升。以TCL、波導(dǎo)、夏新為代表的國產(chǎn)手機(jī)品牌足以與洋品牌分庭抗禮，令這些國外手機(jī)巨頭們不敢小覷。但是隨著洋品牌展開的市場反攻之勢越來越猛，接下來國內(nèi)手機(jī)市場的競爭將會更加激烈，國產(chǎn)手機(jī)的競爭壓力將會越來越大。國內(nèi)手機(jī)廠商主要面臨五個方面的問題。

1、高端技術(shù)風(fēng)險。從去年年底多普達(dá)推出686并在市場上推廣成功以來，國內(nèi)手機(jī)廠商都不約而同的把目光鎖定了高端智能手機(jī)。除了高端智能手機(jī)是未來手機(jī)市場發(fā)展的主流趨勢外，豐厚的利潤空間仍是吸引眾多國內(nèi)手機(jī)廠商紛紛垂青的主要原因。在目前中低端市場競爭白熱化，毛利率日益降低的情況下，決戰(zhàn)高端成了大多數(shù)國內(nèi)手機(jī)廠商的希望所在和發(fā)展之道。但是對國內(nèi)手機(jī)廠商而言，高端手機(jī)明年能否救局？能否再創(chuàng)輝煌？市場仍然充滿著變數(shù)。

2、庫存難題。據(jù)統(tǒng)計，國產(chǎn)手機(jī)廠商總體年產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到2.5億臺，約占全球手機(jī)產(chǎn)能規(guī)模的一半。而據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)字顯示，2003年國內(nèi)需求僅為6000萬部，加上出口量，總量不會超過2億部，而庫存卻已經(jīng)高達(dá)2000萬部。按照這份統(tǒng)計分析來看，國產(chǎn)手機(jī)庫存明顯偏高，產(chǎn)能過剩。

3、出口制約。國內(nèi)手機(jī)廠商緩解國內(nèi)市場日益激烈的競爭壓力，消化庫存，出擊海外市場無疑是一個很好的捷徑。目前國內(nèi)手機(jī)廠商的產(chǎn)品主要銷給了國內(nèi)用戶，雖然TCL、波導(dǎo)、科健等國內(nèi)手機(jī)廠商都在積極的開拓國外市場，但在出口方面仍相對比較薄弱。據(jù)統(tǒng)計，12家國內(nèi)手機(jī)廠商今年1至9月份出口了86.74萬部手機(jī)，僅占我國商品出口額的1.66％。

隨著國內(nèi)手機(jī)廠商產(chǎn)能的擴(kuò)大以及國內(nèi)市場競爭的激烈，出擊海外市場將會成為國內(nèi)手機(jī)廠商做大做強(qiáng)的必由之路。然而國產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品出口方面仍存在諸多的制約。

4、渠道壓力。2003年國內(nèi)手機(jī)廠商取得市場的半壁江山，固有的渠道優(yōu)勢無疑功不可沒。但是隨著終端為王時代的來臨以及城鎮(zhèn)市場的凸顯，改進(jìn)營銷流程，調(diào)整模式已成市場發(fā)展的必然選擇。

5、信任危機(jī)。雖然國產(chǎn)手機(jī)在2003年取得了不菲的銷售業(yè)績，但浮華的背后，國產(chǎn)手機(jī)仍隱患重重。突出表現(xiàn)在因產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題而引發(fā)的消費者的信任危機(jī)。

未來的手機(jī)市場競爭不但是產(chǎn)品的競爭，更重要是服務(wù)的競爭。目前手機(jī)市場產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，國產(chǎn)手機(jī)在追求時尚化、個性化的同時，都不同程度的忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。如何建立健全售前、售中、售后服務(wù)體系，解決信任危機(jī)是國產(chǎn)手機(jī)廠商需要處理的重要問題。

（二）應(yīng)對措施。針對這五個問題，國內(nèi)手機(jī)廠商必須尋找有效的措施來應(yīng)對，才能真正發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，與國外手機(jī)廠商抗衡，提高產(chǎn)品的市場占有率。

1、提高手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)水平。貼牌生產(chǎn)的成本是比較高的，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)使很多手機(jī)生產(chǎn)廠商負(fù)擔(dān)了高額的開支。在進(jìn)入市場的初期，手機(jī)廠商為了迅速入局，在技術(shù)能力欠缺的情況下，通過購買國外廠商的手機(jī)平臺，對部分功能改進(jìn)，很快生產(chǎn)出了自己的產(chǎn)品。應(yīng)該說，初期采用合作方式是明智的選擇。但如今進(jìn)入3G時代，國內(nèi)手機(jī)廠商還是必須掌握關(guān)鍵技術(shù)才能在長期競爭中獲勝。而如今的環(huán)境背景也是極為有利的，國家計委、信息產(chǎn)業(yè)部及科技部牽頭的中國第三代移動電話制式TD－SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)成立，中國政府推行自行研制3G標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度很堅決。國產(chǎn)手機(jī)在獲得相同起點的情況下，廠商當(dāng)然應(yīng)該尋求技術(shù)突破，仿效國外品牌的做法，打造3G手機(jī)的技術(shù)平臺，與國外手機(jī)廠商展開技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)層面的競爭，取得真正的市場主導(dǎo)地位。

2、開拓新興市場。據(jù)資料分析，國內(nèi)手機(jī)廠商總的手機(jī)出口量在全部手機(jī)出口量中的比例很小，2003的數(shù)據(jù)顯示為1.7％。這說明了在出口方面國產(chǎn)手機(jī)與國外手機(jī)存在很大的差距，國內(nèi)手機(jī)廠商還缺乏參與國際市場競爭的意識。同時也說明了國產(chǎn)手機(jī)的出口市場潛力是很大的，廠商可以充分利用這個優(yōu)勢，積極開拓海外市場，一方面這是消化庫存的有效方法，另一方面這也是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的途徑。國內(nèi)市場對手機(jī)的有效需求不足是出現(xiàn)庫存積壓的最重要原因，所以除了開辟海外新市場來尋求解決外，對國內(nèi)市場的進(jìn)一步開拓是廠商必須考慮的。農(nóng)村市場的潛力不容忽視，開拓農(nóng)村新市場是削減庫存的重要手段。

3、尋求差異化優(yōu)勢促出口。國內(nèi)手機(jī)廠商要增加出口額，在海外市場上擁有立足之地，可以借鑒日韓企業(yè)進(jìn)入國際市場的經(jīng)驗，采用差異化戰(zhàn)略，即通過差異化產(chǎn)品取勝。所謂差異化產(chǎn)品，就是企業(yè)自身經(jīng)驗積累形成，其他企業(yè)短期內(nèi)無法模仿的，其特色也被消費者所認(rèn)可的產(chǎn)品。任何創(chuàng)新點都可能成為手機(jī)廠商的獨特優(yōu)勢，包括外觀、功能、服務(wù)等。但差異化的形成過程需要企業(yè)技術(shù)、人才、資金的投入，并建立在對市場和消費者充分把握的基礎(chǔ)上，是一個長期的過程。

4、打造高效的營銷渠道。在手機(jī)渠道上，國內(nèi)手機(jī)廠商具有一定的競爭力，要獲得明顯的競爭優(yōu)勢，就必須進(jìn)一步合理規(guī)劃。通過規(guī)劃，可以完善營銷網(wǎng)點的布局，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)既能滿足市場需求，又不造成大量積壓。在銷售模式的采用上，可以由傳統(tǒng)的廠家、經(jīng)銷商合作的方式過渡到廠家、經(jīng)銷商及運(yùn)營商合作的方式，即實現(xiàn)“一站式”服務(wù)，保證各個銷售環(huán)節(jié)間的有效銜接，最大限度降低銷售風(fēng)險。如國美實行的扁平化的營銷方式就是通過大賣場把廠商和運(yùn)營商結(jié)合起來，營銷渠道獲得優(yōu)化的同時，財務(wù)風(fēng)險也得到了有效的控制，保證了現(xiàn)金流的暢通。營銷渠道建設(shè)的好，在一定程度上也彌補(bǔ)了與國外品牌的質(zhì)量差距，有利于國產(chǎn)品牌競爭力的增強(qiáng)。

5、加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)。在市場競爭中，服務(wù)是增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提升企業(yè)形象的主要手段，不重視服務(wù)的企業(yè)將會最終被消費者放棄。手機(jī)服務(wù)主要有兩個方面，產(chǎn)品售后服務(wù)和增值服務(wù)。售后服務(wù)的目的是讓消費者在使用全過程中都覺得滿意，最終認(rèn)可企業(yè)品牌，保持一定的忠誠度。增值服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品化的一種延伸。對手機(jī)而言，這種服務(wù)包括下載手機(jī)彩鈴，制作和發(fā)送圖像，在線瀏覽等。增值服務(wù)在滿足顧客個性化需求的同時也成為企業(yè)新的利潤來源。主要受制于技術(shù)的不足，國內(nèi)廠商目前提供的增值服務(wù)項目還比較少。對于自行營銷的手機(jī)廠商來說，應(yīng)該建立完善的服務(wù)體系，以售后服務(wù)為基礎(chǔ)，增值服務(wù)為補(bǔ)充，并配備專業(yè)人才，才能鞏固客戶群。