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一、網(wǎng)絡(luò)誠信的定義及實(shí)質(zhì)

1網(wǎng)絡(luò)誠信的內(nèi)涵

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，誠信代表民主、平等、自由和權(quán)利，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的誠信問題歸根結(jié)底是人的誠信問題。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠信可以定義為這樣一種狀態(tài)：網(wǎng)絡(luò)主體在其所有的網(wǎng)絡(luò)行為中，遵循民主、平等、自由和權(quán)利的原則，不欺騙別人、不虛假信息，不利用網(wǎng)絡(luò)從事不誠信的行為，不侵犯其他網(wǎng)絡(luò)主體的權(quán)利，言行一致。網(wǎng)絡(luò)主體之間的利益矛盾得到有效的協(xié)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里的誠信道德充分發(fā)揮其道德條件的功能。

2網(wǎng)絡(luò)誠信的實(shí)質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)誠信問題實(shí)質(zhì)上是現(xiàn)實(shí)社會(huì)誠信問題在網(wǎng)絡(luò)世界的延伸。馬克思認(rèn)為，社會(huì)是人們交互作用的產(chǎn)物。由網(wǎng)絡(luò)和人等各要素組成的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)充斥著社會(huì)生活的各個(gè)方面，完全符合馬克思對(duì)于社會(huì)的定義。“從社會(huì)發(fā)展來看，傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人全部或大部分將成為基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的電腦網(wǎng)絡(luò)空間的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的成員，由此構(gòu)成了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)彼此互補(bǔ)、完善，推動(dòng)人類不斷進(jìn)步。”［3］因此，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的誠信問題，不僅局限在網(wǎng)絡(luò)世界的領(lǐng)域，而是與整個(gè)人類社會(huì)有著緊密必然的聯(lián)系。

二、網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)的原因分析

如上所述，“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)誠信缺失的重要體現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)誠信問題不過是當(dāng)代中國社會(huì)誠信問題在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中的折射。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)出現(xiàn)的原因主要有以下幾個(gè)方面：

1傳統(tǒng)誠信觀念的斷裂

傳統(tǒng)誠信思想在幾千年的封建社會(huì)里得到了穩(wěn)定的發(fā)展，但隨著封建社會(huì)的推翻，傳統(tǒng)誠信觀也受到了嚴(yán)厲的批判。新文化運(yùn)動(dòng)提倡新道德，反對(duì)舊道德，絕對(duì)化的批判中國文化，片面的推崇西方文化，嚴(yán)厲的打擊了中國封建社會(huì)的倫理綱常，對(duì)封建道德進(jìn)行了徹底的批判和剖析，徹底打破了舊的社會(huì)價(jià)值體系。建國之后，以及，進(jìn)一步瓦解著人們的信任關(guān)系，隨著“階級(jí)斗爭為綱”的政治斗爭，進(jìn)一步打破傳統(tǒng)的人倫倫理道德，傳統(tǒng)的誠信道德在社會(huì)各個(gè)層面完全破裂。

2社會(huì)誠信觀念的滑坡

隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，人們的經(jīng)濟(jì)意識(shí)和金錢觀念逐漸強(qiáng)化，誠信規(guī)范不僅是人們?nèi)粘Ｉ钪械牡赖缕焚|(zhì)的要求，更是以互利為基礎(chǔ)、調(diào)節(jié)人們經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)契約原則。馬克思曾指出：“一切劃時(shí)代的體系的真正的內(nèi)容都是由于生產(chǎn)這些體系的那個(gè)時(shí)代的需要而形成起來的。所有這些體系都是以本國過去的整個(gè)發(fā)展為基礎(chǔ)的，是以階級(jí)關(guān)系的歷史形式及其政治的、道德的、哲學(xué)的以及其他的后果為基礎(chǔ)的。”［4］摩爾根也指出：“每一階段都包括一種不同的文化，代表一種特定的生活方式。”［5］隨著我國社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，傳統(tǒng)誠信發(fā)揮作用的社會(huì)環(huán)境———“熟人社會(huì)”被逐漸打破，人們的價(jià)值觀念和行為模式出現(xiàn)多元化的趨勢。同時(shí)，由于缺乏像美國等國家健全的信用制度體系，傳統(tǒng)誠信的自律性和制約性逐漸減弱，社會(huì)投機(jī)泛濫、社會(huì)誠信匱乏。誠信缺失現(xiàn)象滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域也不例外。

3網(wǎng)絡(luò)誠信規(guī)范的欠缺

隨著信息社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把人們帶進(jìn)了虛擬的世界。人們的世界觀、價(jià)值觀和交往觀念也發(fā)生了變化，每個(gè)人都是平等、自由的主體，沒有國籍、年齡、性別的差異，可以與任何人進(jìn)行談話與交流。自由與平等觀念在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)得到了充分的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使某些人開始掙脫現(xiàn)實(shí)的道德規(guī)范和倫理觀念，在網(wǎng)絡(luò)中的行為變得無所顧忌，包括“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)行為使人們對(duì)網(wǎng)上活動(dòng)的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。在利益面前，諸多的網(wǎng)站忽視自己的社會(huì)責(zé)任，喪失了自己作為中間“把關(guān)人”的職責(zé)。同時(shí)，網(wǎng)民個(gè)人作為微觀把關(guān)人，在“網(wǎng)絡(luò)推手”的帶領(lǐng)和利益推動(dòng)下，完全喪失了公民的責(zé)任意識(shí)，為“網(wǎng)絡(luò)水軍”的涌入打開了方便之門。網(wǎng)絡(luò)道德的嚴(yán)重失范和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的懷疑，網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)相伴產(chǎn)生。

4網(wǎng)絡(luò)相關(guān)立法的滯后

近年來，我國先后頒布了《中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》等法規(guī)，使我國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的建設(shè)和發(fā)展向著規(guī)范化和法制化邁出了重要一步，但是，由于法律固有的穩(wěn)定性、滯后性等特征，往往難以跟上科技發(fā)展的步伐。我國目前已有的這些立法基本局限于網(wǎng)站登載信息條件的規(guī)定、網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息操控功能的違法犯罪規(guī)制以及行政處罰方面的適用并不多。因此，科學(xué)技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展造成了許多法律制度的盲區(qū)，一些不法分子利用法律漏洞牟取暴利，致使整個(gè)社會(huì)競爭規(guī)則不統(tǒng)一、致富機(jī)會(huì)不均等，所以，法律滯后在客觀上助長了網(wǎng)絡(luò)失信牟利的風(fēng)氣。

5網(wǎng)絡(luò)水軍出現(xiàn)的直接原因

首先，高額經(jīng)濟(jì)利益是網(wǎng)絡(luò)水軍發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使使越來越多的人和企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)資源的廉價(jià)來獲取巨大的商業(yè)回報(bào)。其次，經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的特殊社會(huì)心理環(huán)境也是網(wǎng)絡(luò)水軍發(fā)展的原因。當(dāng)前中國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)的變遷帶來人心浮躁，跟風(fēng)追逐新潮，助長了“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象的盛行。最后，法律監(jiān)管的缺失是網(wǎng)絡(luò)水軍發(fā)展的根本原因。對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)主體權(quán)利義務(wù)的不明確性、監(jiān)管的缺位等造成了執(zhí)法部門無法可依，從而刺激了“網(wǎng)絡(luò)水軍”的瘋狂擴(kuò)張。

三、網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)的相關(guān)對(duì)策分析

1完善網(wǎng)絡(luò)的職業(yè)道德規(guī)范

當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，缺乏明確完善的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范。只有建立完善的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)主體才能樹立良好的信息倫理意識(shí)，從而成為行為主體的內(nèi)在自覺。已有的規(guī)范，如美國計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)制訂的“計(jì)算機(jī)倫理十戒”，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》等。一些地方政府也進(jìn)行了有益的嘗試。如北京工商局率先推出的“紅盾”標(biāo)識(shí)，通過建立商務(wù)網(wǎng)站的行為規(guī)范，對(duì)合乎規(guī)范的電子商務(wù)網(wǎng)站頒發(fā)紅盾標(biāo)志，將不良企業(yè)納入“不良行為預(yù)警系統(tǒng)”等。針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象，應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，逐步實(shí)現(xiàn)實(shí)名制，建立個(gè)人和企業(yè)等網(wǎng)絡(luò)主體的信用記錄，建立信用記錄披露制度，健全守信保養(yǎng)機(jī)制和失信懲戒機(jī)制［6］，防止統(tǒng)一用戶注冊(cè)不同的身份惡意炒作，網(wǎng)絡(luò)公司行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)根據(jù)道德缺失行為制定相應(yīng)的懲罰規(guī)章。

2加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主體的倫理道德教育

首先，提高網(wǎng)絡(luò)倫理道德水準(zhǔn)。當(dāng)前網(wǎng)上消費(fèi)者的主體絕大多數(shù)是青少年，而學(xué)校是進(jìn)行思想道德教育的主陣地，中小學(xué)的課本中應(yīng)加大對(duì)有關(guān)誠信道德教育的內(nèi)容，讓孩子從小就受到誠信意識(shí)的熏陶，逐步凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)倫理是人們進(jìn)行網(wǎng)上交易中的道德規(guī)范，是人們自律的標(biāo)準(zhǔn)。［7］如果沒有健全規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)倫理，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的行為就會(huì)無序，從而危及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的正常有序運(yùn)行。因此我國應(yīng)該盡早制定類似美國計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)《倫理與職業(yè)行為準(zhǔn)則》的完善的網(wǎng)絡(luò)道德標(biāo)準(zhǔn)，并且在中學(xué)或大學(xué)中開設(shè)計(jì)算機(jī)倫理或網(wǎng)絡(luò)倫理等相關(guān)的課程，提高網(wǎng)絡(luò)道德教育的實(shí)效性，普遍提高人們的網(wǎng)絡(luò)道德水準(zhǔn)，提高網(wǎng)絡(luò)主體的誠信度和網(wǎng)絡(luò)倫理水準(zhǔn)。其次，加強(qiáng)道德與誠信教育。如前所述，網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)產(chǎn)生的最深刻根源是社會(huì)誠信觀念的滑坡，誠信教育要與公民道德教育緊密結(jié)合，喚醒和提高民眾的誠信意識(shí)，引導(dǎo)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中自覺重信義、守信用，提高媒介認(rèn)知力、加強(qiáng)信息鑒別能力，激發(fā)人們敢于同違信行為作斗爭，推動(dòng)社會(huì)風(fēng)氣的根本好轉(zhuǎn)。同時(shí)，必須充分發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督和新聞輿論的作用，逐步健全誠信的宣傳體系，形成一個(gè)包括廣播、電視、網(wǎng)站、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、學(xué)校在內(nèi)的完善的誠信宣傳教育網(wǎng)絡(luò)。通過社會(huì)輿論、宣傳教育、褒貶獎(jiǎng)懲等措施全面提高網(wǎng)絡(luò)主體的誠信意識(shí)，逐步形成一種失信則難以有序穩(wěn)定發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。再次，提高網(wǎng)民素養(yǎng)和網(wǎng)民監(jiān)督。應(yīng)該進(jìn)一步提高網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的獲取認(rèn)知和分析能力，讓網(wǎng)民意識(shí)到自己的言行可能造成的負(fù)面影響。同時(shí)，要提高網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的道德修養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任感，準(zhǔn)確地意識(shí)到不僅在現(xiàn)實(shí)生活中需要遵守道德，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中同樣要加強(qiáng)道德修養(yǎng)，履行社會(huì)責(zé)任。另外，網(wǎng)民的監(jiān)督和自覺抵制，是限制網(wǎng)絡(luò)水軍傳播效果的有力途徑。要增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)推手和水軍的辨別、監(jiān)督、抵制，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)炒作等方面的知識(shí)普及和防范意識(shí)的提升。

3健全網(wǎng)絡(luò)誠信法律法規(guī)

當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的法律規(guī)范不夠系統(tǒng)化，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息、惡意發(fā)帖刪帖以及其他法律“擦邊球”等方面的權(quán)責(zé)明確和監(jiān)管以及惡意網(wǎng)絡(luò)推廣公司和雇主的責(zé)任追償體系等都不夠完善，因此，必須完善和健全相關(guān)法律法規(guī)。

（1）廣告法。網(wǎng)絡(luò)水軍作為傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充，有巨大的市場需求。然而我國目前的《廣告法》還存在一些漏洞，如《廣告法》第38條規(guī)定，消費(fèi)者可以要求虛假廣告的廣告主和主觀存在過錯(cuò)的廣告經(jīng)營者、者承擔(dān)賠償責(zé)任，在最大限度上彌補(bǔ)消費(fèi)者損失。然而網(wǎng)絡(luò)廣告使得三方分擔(dān)責(zé)任的機(jī)制失靈，消費(fèi)者只能向廣告主追償。失去傳統(tǒng)廣告的制約機(jī)制，就無法在廣告市場中遏止虛假廣告的行為，導(dǎo)致網(wǎng)上虛假廣告泛濫成災(zāi)。應(yīng)借鑒國外的立法經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善《廣告法》，可以從源頭著手，建立廣告誠信檔案。執(zhí)法機(jī)關(guān)可以建立“懸賞舉報(bào)”制度，從違法廣告者的罰款中提取部分資金用于舉報(bào)者的獎(jiǎng)勵(lì)。一方面，可以降低對(duì)廣告違法者的防御成本，另一方面，可以增加公權(quán)機(jī)關(guān)的信息來源渠道，加大對(duì)違法、虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)控力度。

（2）反不正當(dāng)競爭法。我國的《反不正當(dāng)競爭法》對(duì)不正當(dāng)競爭行為通過列舉的方式進(jìn)行了具體規(guī)定，卻并未具體對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的不正當(dāng)競爭行為予以規(guī)定，導(dǎo)致實(shí)踐中適用該法具體規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭案不足50％，其余的案件只能適用該法第二條關(guān)于“經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德”的原則性規(guī)定［9］。網(wǎng)絡(luò)水軍現(xiàn)象中有相當(dāng)多的不正當(dāng)競爭的影子，因網(wǎng)絡(luò)中的舉證困難、訴訟成本較高等特點(diǎn)，導(dǎo)致受害人往往放棄使用法律來保護(hù)自己的合法利益，可以借鑒英美法系《競爭法》中的三倍損害賠償原則，在我國的《反不正當(dāng)競爭法》中加入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的懲罰性賠償責(zé)任制度，即網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為人惡意實(shí)施該行為或?qū)π袨橛兄卮筮^失時(shí)，法院在判令行為人支付通常賠償金的同時(shí)，還可以判令行為人支付高于受害人實(shí)際損失雙倍的賠償金，從而達(dá)到對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為人實(shí)施懲罰和追求一般抑制效果的目的，以維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序。

（3）刑法。我國刑法規(guī)定的擾亂市場秩序罪中第二百二十一條規(guī)定：捏造并散布虛偽事實(shí)，損害他人商品聲譽(yù)、商業(yè)信譽(yù)。給他人造成重大損失或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處兩年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性等特點(diǎn)，責(zé)任人的確定難度較大，現(xiàn)有刑法應(yīng)該對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行造謠生事的行為作出加重其法定刑的雙倍處罰的規(guī)定。

4提高政府公信力

首先，應(yīng)表明態(tài)度。政府各部門、國有企業(yè)和主流媒體等要表明態(tài)度，遏制商業(yè)水軍現(xiàn)象，執(zhí)行法律準(zhǔn)繩，保持道德底線，切實(shí)提高政府的公平公正公開的公信力。其次，切實(shí)落實(shí)好新聞發(fā)言人制度。（1）做大政府的信息網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大其覆蓋面和規(guī)模，從而更有效、更及時(shí)、更全面地收集民意，并及時(shí)公布事態(tài)動(dòng)向和真實(shí)情況。（2）開辟民意反映的特殊綠色通道，健全信息、公開和反饋制度，解決政府與公眾信息不對(duì)稱的問題。［9］（3）切實(shí)將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和能力作為一種常識(shí)性的基本要求，在經(jīng)費(fèi)、人員和機(jī)構(gòu)上給予必要的保障，訓(xùn)練政府各部門掌握網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的工作技能，同時(shí)培養(yǎng)起健全的網(wǎng)絡(luò)警察和網(wǎng)絡(luò)部隊(duì)。

四、結(jié)語

“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的炒作、操縱，極大地沖擊了正常的網(wǎng)絡(luò)文化秩序和社會(huì)輿論機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的監(jiān)督與引導(dǎo)，是凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境、整頓網(wǎng)絡(luò)秩序的迫切現(xiàn)實(shí)問題。網(wǎng)絡(luò)水軍現(xiàn)象作為網(wǎng)絡(luò)誠信問題的表現(xiàn)之一，主要由高額經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，法律監(jiān)管的缺失以及傳統(tǒng)誠信觀念斷裂、社會(huì)誠信觀念滑坡和網(wǎng)絡(luò)誠信規(guī)范缺失的大環(huán)境背景所造成。在正確的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)理念之下，應(yīng)進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)的職業(yè)道德規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主體的倫理道德教育，健全相關(guān)的法律法規(guī)并提高政府的公信力。通過我國各主體共同努力，相信網(wǎng)絡(luò)誠信問題能夠逐步解決，公民的合法權(quán)益能夠得到保障，從而促進(jìn)社會(huì)安定和有序發(fā)展。（本文作者：張曉惠、高凜單位：江南大學(xué)）