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一、新聞報道與文化情結的關系

1、媒體的文化情結媒體的文化情結與其所處的文化環境密切相關。新聞是具有傾向性的，從某種意義上講，這種“傾向性”很大一部分就來源于傳播者的文化情結。媒體所具有的文化情結都會有意無意地表現在新聞報道當中。比如，中國的媒體在報道有關日本的新聞時，很少有溢美之辭，因為這個國家在歷史上曾給我們的民族帶來過深重的災難，而且至今未曾正式道歉。這就給中華民族留下了一個反日情結，而在春節這一傳統節日到來之際，全國上下的媒體幾乎都會以“回家“”團圓”作為報道的主題，因為中華民族有著濃重的鄉土情結，這種情結在春節這一特定的時間被激發出來。西方的媒體對中國總是懷有偏見，這是由于近代中國的貧窮與落后給他們留下的一種鄙視中國的情結，這種情結在他們的新聞報道中至今還有所體現，比如CNN的“卡弗蒂事件”。對于媒體而言，這些文化情結的好壞是沒有定論的。在我看來，媒體的文化情結與受眾的文化情結的關系才是影響傳播效果的關鍵。

2、記者的文化情結記者的文化情結主要體現在其個人文風。所謂文風即文章所體現的思想作風，或文章寫作中某種傾向性的社會風氣及作者語言運用的綜合反映。它具有時代性、民族性的特征，是社會上帶有普遍性和傾向性的文章現象。文化情結對記者的文風的影響是多方面的，從記者本身的角度看，其所具有的文化情結會對本人的語言習慣，寫作習慣，傳播習慣等諸多方面產生影響。這在新聞報道當中，主要表現為報道的風格以及節目的風格。文風的產生，往往出于文章作者的潛意識，有些人并不是刻意追求某種文風，而是在其長期所處的文化環境以及自身獨特的社會經驗共同影響下逐漸固定下來的。所謂：文如其人。在媒體當中，如何運用不同文風來達到不同的傳播目的，應該是研究文化情結作用的一個重要方面。

3、受眾的文化情結對于大眾傳播而言，受眾的文化情結對于傳播的質量起著至關重要的作用。媒體對于受眾的文化情結掌握了解得越多，越容易在傳播當中占據主動，其傳播的內容也更容易為受眾接受。如果只是想當然，不去對受眾文化情結進行深入分析，不僅達不到預期的傳播目的，而且很可能會得到與傳播目的相反的結果。比如2004年，國家廣電總局緊急叫停了一則耐克的“恐懼斗室”的電視廣告。這則廣告的三個鏡頭：身穿長袍中國人模樣的老者，和身穿中國服裝的形似飛天的婦女以及兩條龍紛紛被國外球星詹姆斯打敗。耐克公司在廣告中運用這些中國元素，也許本意是為了貼近中國受眾心理，但是卻因為盲目運用，不了解中國人的文化情結，所以適得其反，變成涉嫌辱華。中國人有祖先崇拜情結，身著長袍的老人在中國一般是值得尊重不容褻瀆的；“飛天”也是中國文化的藝術形象，龍更是中國的圖騰，中國人向來以“龍的傳人”自居，龍在一定意義上是中華民族的象征，是一種民族情結，然而這些卻在“恐懼斗室”廣告里被丑化，更是被一個外國人紛紛打敗，而中國近代的屈辱歷史多為“洋人”所造成，所以，中國人有這種“被洋人欺負”的歷史情結，這些畫面自然會讓看廣告的中國觀眾感覺不痛快，產生抗拒厭惡心理。因此，把握受眾的文化情結是傳播活動之前極其重要的準備工作。廣告與新聞在傳播的角度看來是一樣的。從上面的例子可以清楚地看到，受眾是帶著“有色眼鏡”來解讀接收到的信息的，而這“有色眼鏡”就是其本身的文化情結。耐克公司本身的出發點是好的，并沒有任何辱華之意。可是經中國觀眾的文化情結解讀以后，就變成了一則“辱華廣告”。新聞的傳播也是同樣的道理，可以說，即便新聞報道能夠做到百分之百的客觀真實，可在受眾眼中也是都帶著個人主觀色彩的。正所謂：一千個人的眼中有一千個哈姆雷特。那么，在新聞報道當中就應該盡量避免受眾這種主觀的文化情結所造成的理解誤差。而受眾的理解是不為傳播者所控制的，那么，就要通過了解文化情結對傳播效果的影響來盡量減少這種誤差。

4、文化情結對傳播效果的影響相對于國際性的傳媒集團，區域性的傳媒機構在傳播的精準度上似乎更具優勢，這是因為區域性的傳播者往往能更好地了解當地受眾的文化心理與文化情結。而且，區域性的媒體往往與當地的受眾有著共同的文化情結，這就使得媒體成了受眾的“代言人”，他們的報道多能引起受眾更好地共鳴。比如在我國的報業領域，“都市報”這一類地域特色較強的報紙往往比全國性的大報更受歡迎；電視的“都市頻道”在當地往往比“衛視”和中央電視臺收視更高。這也說明，傳播效果取決于媒體與受眾文化情結的交集，交集越大，傳播效果越好，反之越差。

二、新聞報道如何利用文化情結有效傳播

1、利用文化情結體現報道傾向新聞報道講求的是“藏舌頭”，即新聞工作者不能在報道中直接表明自己的觀點，要在行文過程中來體現自己的立場。除了借他人之口等方法外，巧妙利用文化情結因素或許可以獲得意想不到的效果，更加鮮明地體現出報道的立場與傾向。比如要報道一個孩子如何懂事，就可以充分突出各種文化情結因素，如突出報道他孝順父母，這迎合了中國人傳統的“重孝”情結，突出報道他樂于助人，這迎合了中國人的“雷鋒”情結，而對于其他方面則可相對弱化，只要將文化情結因素突出體現，就可以充分表明傳播者的褒貶態度。

2、利用文化情結加強傳播效果我們都注意到，很多廣告都會抓住人們的某種心理進行宣傳。比如：虛榮心，同情心等。這在新聞報道中同樣值得借鑒。新聞報道若是抓住了受眾的某一種文化情結并針對其展開宣傳攻勢，是極其有效的。比如每當海峽兩岸有什么交流活動時，我們全國的媒體都會進行積極地報道，甚至加以渲染。這就是抓住了中國人的“祖國不能被分裂”的“大一統”情結。而每當南海出現爭端，媒體也是蜂擁而上，這也是利用了中國人的愛國守土情結。中國人的愛國情結與西方的個人主義情結是完全不同的。因此，同樣領土爭端的新聞，在中國就會引起更大的討論。而在西方，個人的成功常常被新聞媒體大肆炒作，明星的緋聞秘事，這些都是利用文化情結來傳播新聞的典型。而對于那些看似普通的新聞報道，只要挖掘出其中的文化情結并加以突出，同樣可以達到事半功倍的傳播效果。比如每到春節之前，央視新聞頻道都會有“新春走基層”的策劃，有記者隨著農民工討要工資，還有記者隨普通勞動者一起踏上回家的旅途，這些都是利用了中國人特有的鄉土情結進行報道的。這種策劃收到極大歡迎，也從側面證明了文化情結對于新聞報道的價值。

作者：王方馬寧單位：湖南廣播電視臺辦公室長沙學院中文與新聞傳播系