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作者：趙長雁羅明軍單位：昆明理工大學藝術傳媒學院云南省社會科學院農村發展研究所

媒介在農業科技信息傳播過程中扮演的角色

本文所指的媒介不僅包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統大眾傳媒，也包括了被譽為新媒體的手機、互聯網等媒體。近年來，伴隨媒介在農村的進一步普及，媒介在農業科技信息傳播的過程中扮演了如下角色。

（一）作為農業科技信息傳播工具的媒介

農業科技信息作為對農傳播信息的一種類型，通過多種渠道在農村擴散，而媒介作為信息傳播的重要工具承擔著信息溝通、信息展示和學習的功能。首先，作為農業科技信息交流的工具。媒介與通訊技術的結合使媒介在人的日常交流活動中占據越來越重要的地位。農業科技信息的傳播同樣依賴于由媒介搭建的信息通路。這體現在：一是媒介是農民與科技工作者、專家溝通的重要工具；二是媒介是農民之間進行農業科技信息交流的重要工具；三是媒介是農民對外進行農業科技信息咨詢的重要工具。以“12316熱線”為例，當農民遇到農業生產方面的問題時，只需要通過電話或手機撥打熱線咨詢相關專家就可以得到解答。吉林省于2006年在國內率先開通該熱線，據報道“2009年，熱線日均通話量平均1萬次，最高達到2萬次，幫助農民解決生產生活等問題比例達99%。專家除接聽電話外，還積極參與廣播、電視節目制作和定期為報紙提供文章。

通過熱線服務，為農民增加收入15億元。”類似的農業科技服務熱線遍布全國，因為方便了農民的信息咨詢需求而被戲稱為“農技110”。日前，在云南邊疆調研時發現，西雙版納景洪市城郊的“克木人”自然村，在國務院扶貧辦的協助下，于2008安裝了衛星視頻工具，即使遠在邊疆也可以和國務院相關工作人員進行工作匯報和交流。其次，作為農業科技信息展現和演示的工具。以電視、電影和電腦為例，媒介具有多媒體信息展示的功能，能綜合影像、音效、動畫等手段進行信息展示。對于抽象的科技信息、技術操作還可以進行電腦模擬，使抽象的科技信息形象化，難度大的操作簡易化，枯燥的信息趣味化。如2010年5月17日晚，云南省臨滄市雙江拉祜族佤族布朗族傣族自治縣勐農業科技信息傳播過程中的媒介角色—基于宏觀視角的媒介分析趙長雁1，羅明軍2（1.昆明理工大學藝術傳媒學院云南昆明6502242.云南省社會科學院農村發展研究所云南昆明650034）勐鎮千蚌村忙品的三個村民小組就在政府工作人員組織下觀看了科技影片。與傳統的科技信息座談會和簡單的說教相比，觀看科技影片無疑豐富了科技信息演示的手段。最后，作為農業科技信息學習的工具。內容涵蓋豐富的農業科技書籍、報刊和雜志是學習農業科技的重要工具。

2007年，由新聞出版總署會同中央文明辦、國家發展改革委、科技部等部門在全國開展的“農家書屋”工程，“每一個農家書屋原則上可供借閱的實用圖書不少于1000冊，報刊不少于30種，電子音像制品不少于100種（張）”，筆者在西雙版納景洪市曼暖點自然村調研時發現，自從村里設立“農家書屋”之后，村民們可以借閱農業技術、自然科學、日常百科等方面書籍和音像制品，從借閱記錄來看，農業技術和日常百科的圖書音像資料最受村民歡迎。此外，現代媒介還提供了像遠程教育、手機科技報、互聯網農業科技專家系統等手段的遠程農業科技學習方式，豐富了農民的學習渠道和手段。而中國移動、聯通和電信則分別推出了內容涵蓋農業科技、農業氣象等方面的“農信通”、“金農通”、“信息田園”短信服務，使得農民可以不出家門而進行農業科技信息的學習。農業專家系統是一套針對農業生產的科技系統，用戶可以通過專家系統進行學習，或查詢信息解決農業生產過程遇到的相關問題。

（二）作為農業科技信息傳播載體的媒介

作為信息的載體，媒介是承載、記錄和保存農業科技信息的重要手段，常見的如農業科技報、知識手冊、書籍、宣傳冊、宣傳欄、電視節目、電影、音像制品、有線和無線廣播、電子顯示屏、網站、手機報等。作為信息載體的媒介具有信息存儲容量大、內容豐富、展現方式生動多樣、流通廣、容易長期保存（個別媒介除外）等特點，媒介能夠保存和記錄農業科技信息，同時提供較低成本的農業科技信息傳播。由于不同的載體在農業科技信息傳播方面有各自的優缺點和特點，對于不同層次的受眾來說，應適當考慮不同媒介的搭配和使用。通常來說，紙質媒介需要受眾掌握一定程度的文化知識、識字數量，并具備一定的抽象思維能力，因此適合文化層次較高、具有獨立學習能力的受眾。廣播需要受眾掌握普通話，并具備一定的速記能力，適合農業科普知識的普及而不適合復雜的科技演示。計算機、互聯網和手機需要受眾掌握相對復雜的媒介使用技術，尤其是計算機，因此，適合于能較快掌握操作技術的受眾。音像制品和電視、電影的信息展現相對來說更通俗、生動、形象化，對受眾的素質要求也相對較低，既能適應復雜的科技演示，也可以進行科技知識普及。因此，音像制品和電視、電影更能夠被大部分農村受眾接受。另外，不同的載體對硬件的要求不同。農業科技信息傳播過程中應充分考慮媒介作為信息載體各自的特點，同時充分考慮建設的地域環境和投入成本。

（三）作為農業科技信息資源的媒介

媒介是農業科技信息傳播的手段和載體，同時也是農業科技信息重要的資源和來源。媒介提供了強大的信息數據庫；并且在更新和傳播最新農業科技信息方面具有不可替代的作用；而對于科技工作者和農民來說，媒介還提供了豐富的農業科技實踐案例。

無論是對于農業科技工作者還是農民來說，媒介提供了海量的農業科技信息。先不說數不清的農業科技書籍、雜志、報紙，僅僅是涉農的網站數量就將近2萬個，幾乎所有涉農網站都或多或少編輯有農業科技信息，這還不包括農業科技報道的統計數量。另外，還有專門的農業科技信息圖書資料庫、專家數據庫等專業的數據資料庫，可以說媒介是農業科技信息重要的信息來源。媒介被譽為社會的瞭望哨，農業科技信息具有與時俱進的特點，需要不斷更新，媒介在農業科技信息更新、信息查詢、譯介國內外優秀農業科技成果和經驗方面發揮著不可替代的作用。鑒于國內“三農”問題和對農傳播的復雜性，農業科技信息傳播需要在實踐中不斷改進和摸索。媒介以便捷、低成本的渠道為科技工作者和農民提供了各類研究案例。

作為農業科技信息傳播重要影響力量的媒介

1.媒介放大了農業科技信息的傳播范圍

媒介，尤其是大眾傳媒能有效提升信息的傳播范圍和影響力。由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司策劃執行，并連續進行了12年的全國收視率調研顯示CCTV-1、CCTV-7等6個央視頻道的覆蓋人口均超過10億，從理論上說，通過這些頻道傳播的信息可以獲得超過10億人口的關注。本文的調研也顯示，即便是在云南許多交通不便的鄉村，CCTV-7的農業節目也具有較高的知名度，許多調查對象甚至明確指出CCTV-7的農業科技節目是他們每天必看的電視節目。

2.加快了農業科技信息的擴散和更新速度

通過媒介進行的信息傳播，通常由固定的設備完成，因而到達率高、準確度高、針對性強。以“農信通”為例，筆者在云南西雙版納調研期間正是“稻飛虱”疫情突發的高峰季節，當地農業部門通過“農信通”短信平臺及時編發了一系列與“稻飛虱”相關的知識和防治辦法，全州超過55000名訂閱信息的農民，可以及時了解疫情最新情況，并針對性地采取解決措施。另外，媒介加速了信息更新和傳播速度。如一篇題為《云南發現木本經濟植物新種》的新聞報道了云南發現的經濟植物新種的過程和情況，及時更新了相關領域的信息。另一篇題為《小麥專家張平治傳授冬季田管要訣》的新聞則第一時間報道了發生在安徽的小麥受災情況，并針對性地指出了小麥防凍的管理要訣，為冬小麥的災害預防與管理及時提出了解決方案。媒介極大地加速了農業科技信息的更新和傳播速度。

3.媒介能協調社會各方面力量促進農業科技信息傳播

美國著名政治學家拉斯韋爾（Lasswell，1948）提出大眾傳播具有社會協調功能，他指出“大眾傳播以其廣泛的傳播范圍和影響力執行聯絡、溝通和協調社會關系功能”。農業科技信息傳播是一項系統工程，不僅需要科技工作者的努力，更需要政府和社會各界、包括農村受眾的參與。聯絡和協調其間的各種力量和關系，媒介是一個很好的渠道。一篇題為《縣科協開設“專家咨詢熱線電話”及時為農民解決生產技術難題》的新聞報道了吉林省前郭爾羅斯蒙古族自治縣的農民通過該縣開通的“專家咨詢熱線電話”反映玉米出現大面積病情，負責熱線的縣科協及時找來專家為農戶排憂解難的事件。2012年，《南方都市報》的一篇題為《農田種植草皮富了眼前傷了環境》的報道則反映了洪梅鎮農民將自家農田出租給他人種植草坪，長此以往將給土地帶來極大破壞的情況，該報道被三農直通車、新浪網等媒體先后轉載，引起社會的重視，報道的最后記者編發了專家提出的無土草坪栽培解決方案，并提醒當局關注此事的影響和后果。媒介能及時反映和解決農業生產生活中遇到的各種問題，同時能發揮第三方協調的功能，促進農業科技信息傳播。

4.媒介營造了一個“科技致富”的輿論環境

盡管國內的媒介在農業科技信息傳播方面尚有諸多不足，媒介也并不是傳遞“科技致富”觀念的惟一渠道，但不可否認媒介在營造“科技致富”的輿論環境方面發揮了較大的功效。學者賀倩在對浙江省欠發達地區進行調研時發現：“在欠發達地區55%的村民渴望通過媒介傳播農業科技知識、脫貧致富”。本文此前在云南農村調研時發現超過9成的調查對象認為信息重要或非常重要。有了信息可以“改變思想”“、充實自己”、“用信息做生意”、“用信息找錢”是較為普遍的回答。

與之相對應的是超過90%的調查對象都看過“致富經”欄目，超過半數的調查對象自認為是該欄目的忠實觀眾。在回答“您現在最需要哪方面的信息？”時，排在最前面的是“致富信息”，其次是“技術信息”和“健康信息”。國內無論是新聞節目、電視劇、廣播、報刊內容，還是村里的宣傳欄，墻體廣告都能找到“科技致富”的宣傳內容。長期以來，媒介不遺余力地宣傳有助于受眾產生“科技致富”的共識。可以說正是因為有了這樣的共識作為基礎，才會產生對信息的渴望和獲取行為。也正是因為有了這樣的共識，也使得科技信息工作者的工作在農村受到更多的關注和重視。

結語

媒介在農業科信息傳播方面具有多重作用，但缺點也不少。首先，農業科技信息在媒介中僅僅占很小的部分，而充斥著媒介的是泛濫的娛樂節目。以電視為例，目前，國內涉農節目僅有9套，其中涉及農業科技的節目不僅比例很小，節目的數量和質量也難以滿足農民的需求。其次，媒介在信息互動方面表現較差。不僅傳統的電視、廣播、報刊如此，新近開發的農業專家系統也有這樣的問題，使用該系統的用戶可以通過事先設定好的軟件程序查詢相關技術問題，但由于數據庫的內容較固定，針對具體問題的解決往往力不從心。

再次，媒介信息很難針對不同層次的受眾進行靈活機動的調整，而只能視受眾為一個整體進行傳播，這一點也是造成媒介的傳播效果被詬病的原因之一。而對于農民這個特殊的受眾群體來說，他們還要面臨一種尷尬，用陳力丹教授的話來說，“傳媒是城市的產物，它的主要服務對象天生是市民”。

一方面，媒介常常忽視了這個群體的需求，另一方面，媒介做了精心準備的，卻并不受農民歡迎。最后，許多農民無法適應媒介，尤其是新媒介的使用，使得新媒介無法發揮傳播效果。而且媒介使用需要支付一定的費用，盡管對于大多數人來說，這些費用不算太高，但對于農村客戶，尤其是許多貧困地區的人來說，媒介使用費無疑是一筆不小的開支。不可否認，這些問題和缺陷都是媒介難以回避的，以往的研究也都進行了批評和反思。但對于媒介這樣一個與時俱進、不斷更新著外延與內涵的雙刃劍來說，如何用好它，比我們不停地抱怨它更有意義。盡管媒介在農業科技信息傳播過程中的應用還有待挖掘和經歷實踐的考驗，但媒介在農業科技信息傳播過程中應當和即將發揮更大的作用。