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1文獻與假設

1.1網絡危機信息傳播模型研究

（1）傳播模型研究。傳播模型是對信息傳播中各個要素及其互動過程的內在機制與外部聯系通過文字或圖形等形式進行抽象的一種直觀的簡潔的描述，也是一種從特定角度和層面解決問題的思維方法。對經典信息傳播模型的回顧與梳理是研究網絡信息傳播模型的基礎。經典信息傳播模型研究主要以拉斯韋爾的5W模型和香農-韋弗模式為代表。拉斯韋爾的5W模型是最早的傳播模型，該模型用Who（誰）、Sayswhat（說了什么）、Inwhichchan⁃nel（通過什么渠道）、Towhom（向誰說）、Withwhateffect（有什么效果）來說明的信息傳播過程，構建了傳播模型的五種基本要素。香農-韋佛提出了網絡傳播的通信模型，該模型融入了噪音的概念，并用熵和冗余來說明有效傳播。以上兩大模型盡管忽視了反饋和傳播的社會性對傳播過程的影響，但揭示了傳播過程中基本要素，為網絡危機信息傳播的研究提供了理論基礎。（2）網絡危機信息傳播模型研究。網絡危機信息傳播模式具有去中心化特征，每個受眾或傳播者都能成為信息中心，可以自由地與傳播信息，可以自由地檢索、儲存、加工信息，都有可能對信息傳播路徑與效果產生影響。也有不少研究針對網絡這一特定對象構建了具體的傳播模型，謝新洲將網絡信息傳播基本要素歸納為：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等，并建立了網絡信息傳播的一個基本模式。史亞光、袁毅根據社交網絡的理論，構建了包括一般的傳播者與受眾、特殊傳播者與受眾、傳播媒介、傳播內容、傳播方向、傳播效果在內的社交網絡中信息傳播模型。從學者對網絡危機傳播模型的描述來看，盡管其傳播結構與傳播機制相對于傳統媒介而言具有一定差異性，但基本結構依然遵循拉斯韋爾的5W模型，基本要素也未發生本質改變。

1.2網絡危機信息傳播的基本要素研究

（1）傳播者的基本特征。霍夫蘭德認為，專業性與可信性是構成傳播者威信的兩個基本因素，即專家身份和人格特征。一般而言，信息接收者會在以下兩種情況下信任他人：①當信息收集要花費較多時間與精力的時候，他們會比較客觀的接受那些具有公正品德的人所傳播的信息；②當對信息內容了解不多時，他們會信賴在這方面擁有專業知識的人。拉扎菲爾德提出意見領袖的概念，把信息傳播的過程看作是意見領袖與其追隨者之間的信息流動。一旦危機爆發，微博意見領袖們在影響受眾行為與認知方面中起到了重要作用。在虛擬網絡環境下，由于意見領袖具有在某個領域內的專業知識，會傾向于向所在的虛擬社群中其他成員貢獻更多的知識，包括回復相關話題或主動發表某話題的建議。Sun等人采用結構方程模型證實了意見領袖網絡信息傳播活動的行為結果的影響性。網絡意見領袖的意見影響力越強，越容易進行在線信息的傳遞，受眾參與在線討論的頻率也越高。由此，我們提出本文假設1：假設1：網絡危機信息傳播者專業能力與信息傳播效果呈正相關。

（2）傳播者與接受者的關系強度。Bristor指出“信息傳播網絡是一個由一組參加信息傳播的人組成的社會網絡。人與人的關系是一種基本的影響力，代表為關系強度結構。”Money等學者指出：“關系強度是由人際多維度組成的，代表著人與人在社會網絡環境中雙向關系的強度”。網絡媒介下，傳播者與接受者之間更傾向于弱連接，網絡空間的跨空間特征給人們提供了更多接觸的機會，網絡成員在交往數量上可以達到前所未有的廣度，但跨空間的特征又導致了人際交往持續性較弱，成員間的關系大多處于弱關系狀態。網絡群體處于“有機團結”的聯系狀態，群體成員的同質性不高，來自不同背景、有著不同生活方式的人都可以在論壇上暢所欲言，每個人都是獨立的個體，而且越具個性化的東西越能引起他人的注意。信息傳播中，學者對傳播者與接受者關系強度與傳播效果之間關系并沒有統一的意見。格蘭諾維特認為，弱關系傾向于連接與行動者本人具有較高異質性的人群，充當了溝通不同群體的“關系橋”，容易在不同的團體間傳遞非重復性的信息，拓展了信息的傳遞范圍，能達到較好的傳播效果。而徐偉青和黃孝俊指出：關系的強弱會影響受眾搜尋信息的主動性。直觀地看，當處于強關系時，受者會對傳者有更多的信任感。在強關系的情境中，傳播者與受眾可能處在一個密切的接觸過程中，將促使受眾更主動地搜尋信息。就微博而言，受眾“關注”某傳播者帶有傾向性偏好，意味著其在關注該傳播者轉發的消息前就對此人的一些基本情況產生興趣，從這個意義而言，至少在關注、評論或轉發某一特定危機信息時，微博關注者與被關注者之間具有一定強關系。由此，我們提出本文假設2：假設2：網絡危機信息傳播者與信息接受者關系強度與信息傳播效果呈正相關。

（3）接受者的處理能力。受眾網絡使用經驗、專業知識包括其對信息的甄別能力以及理解能力等都是受眾信息處理能力的重要表現，它在一定程度上反映了受眾對信息的自我判斷水平。受眾的專業知識越高，受信息的影響就越小。但也有學者認為專業知識使得受眾可以更快更容易的處理信息，從而促進信息搜尋。傳統傳播理論在這個關系上得出了相矛盾的結果，此問題在網絡情境下有待進一步研究和驗證。關于受眾的網絡使用經驗的研究發現，網絡經驗豐富的使用者更能直接甄別信息的真偽程度。Wasko等的研究涉及網站會員專業性與傳播行為之間的關系，發現在虛擬社區環境下，會員自我鑒定的專業能力越強，就越傾向于向所在的虛擬社群貢獻更多的知識，包括回復和轉發相關話題或是主動發表某話題的建議。在研究網絡口碑傳播與在線轉發行為中，Sun等人也證實了信息搜尋者網絡使用能力越強，人們越有可能從事信息搜尋活動。由此，我們提出本文假設3：假設3：網絡危機信息接受者的處理能力與信息傳播效果呈正相關。

（4）網絡危機信息特征。在大多數網絡信息傳播的研究中都忽視了對網絡危機信息基本特征的關注，只有少數的研究關注信息本身的特征。Chan研究了信息的內容（content）、風格類型（style）和語調（tone）。張強總結了目前研究者在對網絡信息進行測量的常用指標：量（volume）；評價（va⁃lance）；離散度。呂吟對微博的話題類型與微博數量之間的關系進行了研究，從而模擬出不同的話題在微博上的表現呈現出不同的樣態。網絡危機信息特征基本包括：①信息長度。網絡信息長度以短小為主，且基本上由用戶生產，用戶將自己原創的內容通過網絡進行展示，又可稱為微內容。學者Cmswiki給微內容的最新定義是“最小的獨立的內容數據，如一篇博文、一張圖片、音頻、視頻、一個關于作者、標題的元數據，E-mail的主題、RSS的內容列表等等”。如微博用戶的信息、評論、上傳的圖片、的鏈接、音頻、視頻等都屬于微內容。社交網絡上的微內容一般比較短小，網絡計量學專家MikeThelwall對MySpaee中6859條評論的長度進行了統計分析，結果表明，接近95％的評論長度為57或57以下的單詞。②信息數量。網絡危機信息數量，是涉及某一個具體危機事件網絡信息的規模與數量大小。具體來說，就是網絡上對該事件發帖量、評論量、轉帖量等。Asch的實驗揭示了人們在受到通過話語表達的群體壓力逼迫時會做出明顯違反理智的判斷。即使受試者與持無理意見的群體沒有任何社會關系，受試者也往往會屈從于群體的意見，不論群體意見的錯誤是多么地顯而易見。這就是指人們存在從眾性心理，個人的觀念和行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。任何一個人無論多么聰明，多么富有知識，都不可能熟悉和了解每一種生活情境，因此需要采用從眾方式最大限度地使自己適應未知世界。基于以上分析，我們提出本文假設4：假設4a：網絡危機信息長度與信息傳播效果呈正相關。假設4b：網絡危機信息數量與信息傳播效果呈正相關。

2研究方法

2.1研究樣本

本研究采用前期訪談與問卷調查方法來收集數據。在回顧以往網絡危機信息傳播研究文獻后，首先選擇一部分網絡使用者做深度訪談，對前期的研究模型進行初步的驗證和修整，并擬出調查問卷：第一部分是對網絡危機信息傳播的基本態度調查；第二部分讓被調查者針對“危機網絡傳播的經歷”，以印象深刻的各項信息為參考回答問卷；第三部分是被調查人員的個人資料。問卷的發放對象主要為20-29歲人群，以大學生為主。之所以選擇該年齡段的調查者，第一根據CNNIC的2012年1月的報告所顯示的，20-39歲的網民占到了網民的56.5％，是網民的主要群體。第二，該群體對網絡的使用較為普遍，具有較高的網絡信息搜索行為。第三，這一群體對社會熱點事件具有較高的關注能力，并且對社會熱點事件有較大的關注度。

2.2研究對象

本研究以微博作為研究對象，之所以選擇該研究對象是基于目前網民互聯網信息傳遞方式發生巨大變化，微博逐漸超越博客、社區、電子郵件等社交媒體，成為重要溝通的方式。以微博作為研究對象，對網絡危機信息的傳播進行研究具有一定的代表意義。本研究就2011年度十大公共事件，如“郭美美風波”、“溫州動車事件”、“小悅悅”、“甘肅校車悲劇”、“烏坎事件”等作為危機事件備選對象，供調查者就某一事件根據自身的感受對問卷設計的題項進行選擇。

2.3量表設計

測量量表分為三個部分，第一部分為網絡信息一般態度性調查，主要是了解受眾對網絡使用情況，對網絡信息的了解情況，大致的信任情況。第二部分為量表的最主要部分，分別對影響網絡信息傳播效果的因素的進行測試。第三部分為被試者性別、年齡、職業、學歷等個人信息。為了保證本研究量表的信度和效度，在正式調查之前，我們首先對本院的研究生發放了預測問卷23份進行了前測，經過前測，刪除了統計上3條不符合要求的問項，并根據反饋意見對剩下的問項進行了適當的語言修飾，最終形成正式量表。

2.4測量變量

（1）傳播者專業能力。網絡傳播者的專業能力，是指受眾主觀認知的傳播者在網絡信息傳播中具有專業能力或豐富的甄別經驗。本研究參考Bearden&Netemeyer對“專業”的定義及量表，該研究采用5個問項，7點尺度來衡量受眾對消息提供者個體的知識和能力的評價。五個問項分別為：有見識（Knowledgable）、有能力（Com⁃petent）、專家內行的（Expert）、訓練過的（Trained）、有經驗的（Experieneed）。由于網絡環境的匿名性，受者對與傳者的感知有限，在以上五項中，有見識與有能力相對較難區分，而是否經過訓練，在網絡環境中的受者也無從得知。所以，本研究只采用其中的三項，即有見識的，專家內行的，有經驗的。在本研究各項測量均以5點李克特（Likert）態度量表讓被試者對各項指標予以評分，分成“非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意”5個選項，分別予以l、2、3、4、5、分。

（2）傳播者與接受者的關系強度。關系強度是指網絡信息接收者所感知的與網絡信息傳播者之間的關系緊密程度。在Frenzen和Davis的研究中，通過衡量買賣雙方在緊密（closeness）、親密（intima⁃cy）、支持（support）和聯系（association）這幾個方面上的關系程度，來測定關系連結對口碑傳播效果，購買決策的影響。Smith在研究網絡口碑推薦中，采用相似性、如果現實相遇愿意與其交往、感知熟悉程度三個方面來測量關系強度。本研究結合以上兩種量表，根據網絡的特殊環境，通過五個問項衡量網絡信息傳播者與接收者的關系強度。

（3）網絡信息長度與數量。微博的字數受限于140字以內，其長度的測量無法通過直接方法進行，本研究通過網絡信息完整性的問項來代替對其長度的測量，所謂網絡信息完整性是指信息的內容較為客觀和完整，包含有正負面的內容。網絡信息的數量，是指關于某一事件或某一事件的某一方面的信息內容，在網絡中得到的支持或認同數量。本研究根據網絡信息的內容特點，主要針對信息的完整性、得到更多人的認可是否與信息傳播效果之間關系做調查，提出以下兩個問題：全面、完整的微博信息令我印象深刻；得到很多人認可，或是很多人都談及的微博信息令我印象深刻。

（4）接受者信息處理能力。接受者信息處理能力是指網絡信息接受者對信息中涉及的內容的判斷能力和自我主觀評價能力。受者信息處理能力的量表參照Umesh&Stem的研究模型中專業能力（expertise）的四個問項：了解非常少/非常多，沒有經驗/富有經驗的，缺乏信息的/消息靈通的，了解非常早/非常晚。

（5）傳播效果。本研究的因變量網絡信息傳播效果是指網絡信息對受眾行為與態度所產生的影響。Gilly和Bansal&Voyer分別采用十個和八個問項對信息傳播影響力進行測量。本研究在此基礎上，參考傳播的三個效果指標鞏固、結晶和改變，采用五個問項來測量網絡傳播效果。

3研究結果

3.1描述性統計分析

此次發放問卷共310份，收回有效問卷187份，有效率為60.3%。描述性統計分析顯示，男性占樣本的56.2%，大致符合CNNIC統計數據結果男性所占網民的總比例58.1%；人均上網時間為每周16.5小時，這一數值與CNNIC的網民平均每周上網時長為18.7小時接近；職業以學生群體為主，占抽樣比例的78%，與本文調研的最初設計吻合。

3.2量表品質檢驗

（1）信度檢驗。為進一步了解問卷的可靠性和有效性，需要做問卷的信度分析。本文問卷信度的檢測采用內部一致性方法，以Cronbach’α系數來檢測問卷題目。得到的系數值越高，則代表其檢測的因子內部一致性越大，信度越高。Nunnally認為Cronbach’α系數若大于0.7則表示信度很高，若小于0.35則屬于低信度，0.5為最低可接受的信度水平。通過SPSSl8.0的分析，檢驗結果，如表1，傳播者專業能力為單維度變量，問卷由4個題項構成，其Cronbach’α系數是0.75；傳播者與接受者的關系強度的問卷由5個題項構成，其Cronbach’α是0.71；接受者信息處理能力的問卷由8個題項構成，其Cronbach’α系數是0.76；網絡危機信息特征由網絡信息長度與網絡信息數量兩個題項構成，其Cron⁃bach’α系數是0.72；網絡危機信息傳播效果更由五個題項構成，其Cronbach’α系數是0.73，以上數據表明量表有較好的信度水平。

（2）效度檢驗。效度檢驗一般分為內容效度、聚合效度和區別效度。因量表的設計與修改均在文獻綜述與專家意見的基礎上進行，所以內容效度有保證。結構效度用因子分析結構效度中的Bartlett''''s球形檢驗進行檢驗，若KMO>0.60則問卷的結構效度較好，數據可以進行因子分析。本文通過對正式數據進行了KMO值與Bartlett’s球形檢驗，得出KMO值為0.812（>0.7），說明數據具備良好的因子分析條件。接著通過以特征根1為標準來截取數據，并采用方差最大化正交旋轉，所提取的因子個數為5個，與本文模型中的5個潛變量一一對應，且累計解釋方差82.886%。經過Varimax旋轉后，發現同屬一個變量的測量項目，其最大載荷具有聚積性，即同一變量的測量項目在對應的變量（因子），相對于其他因子而言，具有最大載荷（超過0.5），且不存在橫跨因子現象。這說明了目前的測量量表具有一定的區分效度。

3.3回歸分析

回歸分析可以指明個因素之間是否存在關系以及關系的緊密度及方向。本部分采用強制回歸分析，對研究框架中的變量關系進行驗證。（1）傳者和受眾特征與信息傳播效果關系。以傳者的專業能力、關系強度、受眾信息處理能力為自變量，以信息傳播效果為因變量做強制回歸分析，得出結果如表3-表5所示。在0.01的顯著性水平上，傳者專業能力、接受者信息處理能力與傳播效果的回歸結果顯著，有顯著正相關關系。而關系強度與傳播效果并未呈現正向相關關系。假設1與假設3成立，假設2不成立。

（2）信息內容特征與信息傳播效果關系。在0.01的顯著性水平上，信息長度、信息數量與信息傳播效果回歸結果顯著，有顯著正相關關系。證明網絡危機信息越完整、得到越多人的認可時，傳播效果越強。假設4中的結論成立。

4結語

本研究主要貢獻是運用傳統傳播模型中的主要要素，檢驗了網絡危機信息傳播者與受眾及網絡危機信息自身特征對信息傳播效果的影響，研究具體發現如下：（1）網絡危機信息傳播者特征與信息傳播效果間的關系。通過本文的回歸分析發現，傳播者專業能力越高，信息傳播效果也就越強。這與傳統口碑傳播研究的結果是一致的。傳者的專業能力包括具有專業知識、專家內行、有豐富的經驗。其中，專家內行一項的均值最高。這說明了，在網絡危機信息傳播中，由于傳播者與受眾之間的弱聯結，受眾對傳播者傳播信息的信任是建立在對其專家內行身份基礎上，這也是網絡中意見領袖發揮重要作用的原因。

（2）網絡信息接受者特征與網絡信息傳播效果間的關系。在傳統口碑研究中，部分學者認為接收者本身的專業知識與口碑影響成負向關系。本文研究顯示，信息接收者信息處理能力與信息傳播效果是呈顯著正相關的。即信息接收者信息處理能力越高信息傳播效果是增強的趨勢。王遵智的研究中對此的解釋是在信息溝通中只有當接收者本身有一定專業知識能力時才會產生共鳴，會引發更多的認識與思考，從而產生更好的影響效果。

（3）網絡信息傳播者與接受者關系強度與信息傳播效果間的關系。本研究在傳統口碑的研究基礎上，根據網絡口碑傳播中傳者與受者的特點提出假設，傳者與受者的關系強度與傳播效果之間呈正向相關關系。但研究結果顯示，傳播者與受眾之間的關系強度并沒有顯著影響傳播效果，這一結論與Vilpponen在對網絡口碑中網絡結構的研究發現關系強度與創新事物的接受行為并沒有明顯的關系類似。Vilpponen也認為虛擬網絡環境中的所有連結點的效力和說服力是相等的。在網絡中，人們更多的溝通對象是陌生人，在弱聯結的關系強度上，受眾會對信息傳播者傳播的信息很難產生信任，從而影響傳播效果。正如Vilpponen所指出的網絡信息溝通中結構呈現非中心化、松散的連結、較少的派系的特點。故而無法得出傳播者與受眾之間關系強度與信息傳播效果之間關系的結論。

（4）網絡信息特征與網絡信息傳播效果間的關系。本研究著重于信息內容的完整性、數量與信息傳播效果之間的關系。主要從構成系統性信息的角度，而不是單一零散信息的角度來考察網絡信息的特征。通過研究數據分析顯示，信息的越是完整，信息傳播效果越好。受到越多人認可的信息，信息傳播效果越好。當今是一個信息爆炸的時代，網絡的出現更為這一時代提供了信息傳播的助力，尤其是網絡中公共事件信息的傳播速度更是令人乍舌，究竟哪些因素對信息傳播效果產生影響？如何利用這些影響因素對信息傳播加以引導，這是本研究的目的所在。筆者在本文研究的結論基礎上提出以下建議，以供管理者參考：

（1）發掘適合的傳播者并激勵其進行信息傳播。本研究證實，傳播者的專業能力越強，對信息傳播效果影響越大。所以，管理者在危機信息引導過程中，需密切注意其中具有相當專業能力、在虛擬社區中較有威望的意見領袖。可充分發揮這些具有較強專業知識，經驗豐富的意見領袖的作用，對他們的言論傾向予以關注，從中了解他們對某一事件的特別傾向，從而可以抓住關鍵問題予以引導。

（2）對網絡信息內容進行監測與監督。通過對網絡信息的監測與監督，對有關信息進行優化選擇、組織排序、深層加工、使信息內容有序化、流向明確化、數量精約化、質量最優化，以減少信息混亂度、提高信息價值，避免負面信息的傳播，有助于正向信息的擴散。

（3）加強對網絡信息接收者的引導。信息管理部門一方面應加強對網絡信息接受者專業知識的培養，切實提高網民的媒介素養，增強其對信息的甄別和思考能力，使大眾成為能積極地利用網絡媒介，在無所不在的網絡信息中獲得主體意識和獨立思考的能力；另一方面應宣傳網絡信息評價標準，對信息的可信性與信息的合理性進行標準化研究，使網絡信息受眾能夠認清信息的本質特征，為信息迷霧中的受眾指出一個方向，有利于網民思辨思想的重新確立。

作者：季丹謝耘耕單位：上海交通大學人文藝術研究院