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一、國外營銷道德理論與保險(xiǎn)公司營銷活動(dòng)

國外評價(jià)營銷道德的一般理論主要有功利論(U-tilitarianTheories)、道義論(DeontologicalTheo-ries)、相對主義論(Relativism)。所謂功利論，是指判斷某行為是否有道德，主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人帶來最大幸福便是道德。反之。便不是道德。如何界定功利?一般都認(rèn)為，功利是指事物的內(nèi)在價(jià)值或者內(nèi)在的善，而不是外在價(jià)值或道德上的善。內(nèi)在的善是指健康、快樂這類非道德意義上的內(nèi)在價(jià)值。外在的善是一種手段的善。某事物是否具有外在善，是需要通過它能否獲取“內(nèi)在的善”的能力來證明。道義論認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需要根據(jù)本身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后果，即符合義務(wù)原則的要求時(shí)，便是道德的。義務(wù)論從人們在生活中應(yīng)承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)的角度出發(fā)，根據(jù)一些普通接受的道德義務(wù)規(guī)則判斷行為的正確性，是有現(xiàn)實(shí)意義的。事實(shí)上，誠實(shí)信用、公正公平、不偷竊、不作惡和知恩圖報(bào)等品行已經(jīng)被大多數(shù)人視為一種基本的道德義務(wù)并付諸于行動(dòng)，而且這些義務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)國家法律、公司政策及貿(mào)易慣例等方面。相對主義論是指事物對與錯(cuò)及某行為惡與善的判斷標(biāo)準(zhǔn)因不同社會(huì)而有異。這是由不同國家的文化差異而引起的。在某一國家考慮的道德及道德標(biāo)準(zhǔn)不一定適用于其他國家。，不同國家文化的差異使企業(yè)倫理教育與倫理原則很不相同。如在商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，某些國家對賄賂行為深惡痛絕，法律上是禁止的，而有些國家則容許賄賂，認(rèn)為這是開拓商務(wù)不可缺少的方法。可見，對同一行業(yè)道德性的判斷，在不同國家是有區(qū)別的，從而產(chǎn)生了道德的相對性。

從以上三個(gè)理論來看，營銷道德與保險(xiǎn)公司營銷活動(dòng)的營利性并不矛盾。營利性是指公司的存在以營利為目的，力爭在一定投人的條件下收益最大或在一定收益的條件下投入最小。營利性是公司“與生俱來、終生不變”的性質(zhì)，是公司生存與發(fā)展的根本動(dòng)力。但是公司的營利活動(dòng)并不意味著對顧客和社會(huì)造成危害。按照對顧客和社會(huì)是否有利。公司的營銷活動(dòng)可以分為三類:利他活動(dòng)，損他活動(dòng)。害他活動(dòng)。即公司營銷活動(dòng)=利他活動(dòng)+損他活動(dòng)+害他活動(dòng)。其中，非道德的營銷活動(dòng)=損他活動(dòng)+害他活動(dòng)，因?yàn)榉堑赖聽I銷或多或少地要損害顧客、社會(huì)的利益;符合道德的營銷活動(dòng)=利他活動(dòng)。保險(xiǎn)公司在營銷道德的規(guī)范下，通過創(chuàng)造顧客滿意，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)自身營利和發(fā)展。

二、保險(xiǎn)營銷道德陷阱及成因分析

(一)保險(xiǎn)公司的過度包裝

根據(jù)《保險(xiǎn)法》第三十條規(guī)定:“對于保險(xiǎn)合同的條款，保險(xiǎn)人與投保人、被保險(xiǎn)人或者受益人有爭議時(shí)，人民法院或者仲裁機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)作有利于被保險(xiǎn)人和受益人的解釋。”也就是說。作為保險(xiǎn)公司，在理論上，并不存在為投保人設(shè)置陷阱的條件!然而，在現(xiàn)實(shí)的投保和理賠過程中，由于信息不對稱而形成道德風(fēng)險(xiǎn)的存在，卻往往充斥著很多保險(xiǎn)人設(shè)下的、合法的溫柔陷阱。其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種設(shè)置和宣傳上的過分夸大。主要表現(xiàn)在:表述避重言輕。模棱兩可。2.保險(xiǎn)條款中相關(guān)內(nèi)容的復(fù)雜化表述。由于信息不對稱，保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)條款中對于可以簡單明了說清的問題做復(fù)雜化表述，使保險(xiǎn)合同條款讓許多人覺得不知所云、不知所以。有時(shí)甚至讓人產(chǎn)生種種錯(cuò)覺。3.投保容易理賠難。由于投保人自身的保險(xiǎn)知識(shí)欠缺、保險(xiǎn)公司相關(guān)合同條款的模糊化表述及服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，保戶感覺理賠很難。

(二)保險(xiǎn)營銷員道德陷阱

保險(xiǎn)商品是一種勞務(wù)商品，沒有具體的實(shí)物形態(tài)，不能為人們提供一個(gè)直觀的外界對象客體，不能以某種物理屬性滿足人們生產(chǎn)和生活上的需要。正因?yàn)楸ｋU(xiǎn)商品的無形性使得顧客不能憑五官感覺來判別哪一種險(xiǎn)種適于自己，也很難讀懂保險(xiǎn)合同，這就要業(yè)務(wù)員做深入淺出的介紹，并能對客戶提出的問題做出明確的回答。同時(shí)，從保險(xiǎn)公司的運(yùn)作機(jī)制上進(jìn)行分析，其結(jié)論是:保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員一般都會(huì)“站在客戶一邊”。最大限度地挖掘保險(xiǎn)責(zé)任，客觀公正地解釋保險(xiǎn)合同，為客戶爭取最大的保險(xiǎn)利益。然而，在現(xiàn)實(shí)的保險(xiǎn)實(shí)務(wù)中，卻并非如此。有些消費(fèi)者對“拉保險(xiǎn)的”非常反感，其原因是認(rèn)為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員“素質(zhì)差”。為了說服人們購買保險(xiǎn)，一些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員往往“王婆賣瓜”。極力夸大保險(xiǎn)責(zé)任，過度渲染保險(xiǎn)保障利益、推薦高比例返傭險(xiǎn)種等，而對于保險(xiǎn)的除外責(zé)任避而不談。與此同時(shí)。部分保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員缺乏專業(yè)知識(shí)，本身對保險(xiǎn)條款一知半解，不能正確理解保險(xiǎn)的條款及其相關(guān)法規(guī)，從而使客戶的保險(xiǎn)利益無法得到最大化保障。如:對新推出的各投資類保險(xiǎn)不能根據(jù)不同客戶需求相應(yīng)介紹不同的險(xiǎn)種，甚至客觀上誤導(dǎo)客戶選擇不合適的險(xiǎn)種。理賠時(shí)又不按規(guī)定辦理。加之保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員頻繁流動(dòng)，對于這些違規(guī)者行業(yè)內(nèi)缺乏禁入機(jī)制。所以業(yè)務(wù)員違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止。誤導(dǎo)、欺詐客戶的現(xiàn)象也屢見不鮮。特別是近年熱銷的投資連接險(xiǎn)，這本是一種與股市關(guān)聯(lián)、客戶自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的險(xiǎn)種，但一些營銷員為拉保單拿提成，對風(fēng)險(xiǎn)避而不談，對回報(bào)夸夸其談，結(jié)果往往導(dǎo)致客戶“期望有多高，失望有多大”，進(jìn)而引發(fā)退保糾紛，影響保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)，大大損害了保險(xiǎn)業(yè)的形象。

三、保險(xiǎn)營銷道德建立的辦法

(一)進(jìn)一步修改完善保險(xiǎn)法

保險(xiǎn)公司在營利性和安全性的雙重約束驅(qū)使下，往往表現(xiàn)出“尋縫行為”，即尋找國家法律和行政管理的漏洞、社會(huì)輿論的盲點(diǎn)和其他市場環(huán)境因素的可乘之機(jī)，以實(shí)現(xiàn)安全性，增加營利性。如果法制不健全，無法可依，有法不依，非道德營銷行為就會(huì)泛濫。許多國家通過一系列的立法來保證營銷行為與社會(huì)利益相一致，取得了較好的效果。(二)開展?fàn)I銷道德觀念教育

營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括保險(xiǎn)公司和公眾在內(nèi)的全社會(huì)廣泛接受，才能成為保險(xiǎn)公司的自覺行為。為此，必須在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛進(jìn)行營銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使保險(xiǎn)公司和公眾深刻認(rèn)識(shí)到營銷道德是社會(huì)進(jìn)步與文明發(fā)展的要求，是社會(huì)倫理在公司營銷活動(dòng)中的延伸，是公司行為約束機(jī)制之一，是對法律規(guī)范的補(bǔ)充。從保險(xiǎn)公司方面講，公司文化建設(shè)應(yīng)以營銷道德規(guī)范的樹立為核心，形成“重道德、講責(zé)任”的氛圍，把營銷道德規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營銷道德規(guī)范作為自己的基本責(zé)任。從社會(huì)方面講，政府有關(guān)部門或社會(huì)有關(guān)團(tuán)體應(yīng)廣泛利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識(shí)到抵制非道德營銷行為是自己的基本權(quán)力，

(三)充分發(fā)揮保監(jiān)會(huì)的作用

由于個(gè)別保險(xiǎn)公司的非道德營銷行為會(huì)損害全行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和利益，保監(jiān)會(huì)應(yīng)針對本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對非道德營銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，維護(hù)全行業(yè)的利益。

(四)加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用

對于保險(xiǎn)公司的非道德營銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用予以監(jiān)督和約束，喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國家執(zhí)法部門的注意，增加這類公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規(guī)范中來。

(五)建立專門的保險(xiǎn)消費(fèi)者協(xié)會(huì)

美國等西方發(fā)達(dá)國家20世紀(jì)60年代就爆發(fā)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的運(yùn)動(dòng)，涌現(xiàn)了許許多多消費(fèi)者組織。這些組織揭露出企業(yè)種種非道德的營銷行為及其帶來的諸多社會(huì)問題，采取各種方式保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，把保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)推到了高潮。我國應(yīng)借鑒西方國家的經(jīng)驗(yàn)，建立保險(xiǎn)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，保險(xiǎn)消費(fèi)者協(xié)會(huì)迫使其保險(xiǎn)公司接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚(yáng)優(yōu)良作用，監(jiān)督抑制某些不良行為和作風(fēng)。

(六)豐富市場保險(xiǎn)品種的供應(yīng)。強(qiáng)化競爭機(jī)制，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律淘汰非道德營銷行為

在本世紀(jì)初，西方發(fā)達(dá)國家也曾出現(xiàn)過非道德營銷行為泛濫的現(xiàn)象。這與當(dāng)時(shí)較低的生產(chǎn)力水平相聯(lián)系。我國目前保險(xiǎn)險(xiǎn)種少，無特色，不能滿足不同客戶的需要，保險(xiǎn)公司之間缺乏競爭。廣大保戶沒有選擇余地，非道德營銷行為乘機(jī)猖獗。公司之間競爭激烈，遵循營銷道德規(guī)范的保險(xiǎn)公司維護(hù)了保戶和社會(huì)利益，將受到市場歡迎而蒸蒸日上:違背營銷道德的保險(xiǎn)公司損害保戶和社會(huì)利益，將受到市場抵制而被淘汰。

(七)建立保險(xiǎn)信用體系。建立不良記錄名單

為了保護(hù)投保人的利益，各地根據(jù)實(shí)際建立保險(xiǎn)系統(tǒng)的信用體系。保險(xiǎn)信用體系建立一個(gè)“不良記錄名單”。主要對三類人進(jìn)行記錄，首先是保險(xiǎn)公司的總經(jīng)理、經(jīng)理等高級管理人員，不良記錄可分為直接取消資格、警告等。第二類是保險(xiǎn)公司的一般員工。第三類則是針對保險(xiǎn)營銷員，如果某營銷員有著嚴(yán)重的誤導(dǎo)行為，將被記錄在案。

(八)提高保險(xiǎn)營銷人員的品質(zhì)素質(zhì)，重塑誠信形象

營銷活動(dòng)是一項(xiàng)塑造形象、建立聲譽(yù)的崇高事業(yè)。它要求從業(yè)人員必須具有優(yōu)秀的道德品質(zhì)，誠實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、恪盡職守的態(tài)度和廉潔奉公、公道正派的作風(fēng)。同時(shí)。保險(xiǎn)是以“最大誠信”為原則的職業(yè)，保險(xiǎn)關(guān)系的發(fā)生，以保險(xiǎn)人的信用度高、聲譽(yù)好而得到投保人的信任為前提條件，保險(xiǎn)關(guān)系的確立。以具有法律效力的合同形式為基礎(chǔ)，合同當(dāng)事人都承擔(dān)了講信用的法律責(zé)任，保險(xiǎn)關(guān)系的維護(hù)和實(shí)現(xiàn)，以嚴(yán)格履行承諾為條件。所以保險(xiǎn)服務(wù)人員不論在任何條件下。都應(yīng)自覺地、堅(jiān)定地毫不動(dòng)搖地、完全徹底的重合同守信用，遵守承諾，履行義務(wù)，增強(qiáng)維護(hù)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)執(zhí)業(yè)群體的信用和聲譽(yù)的自覺性。