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摘要：

保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)是由行業(yè)內(nèi)部的全部參與者和利益相關(guān)者共同營(yíng)造的，因此對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)的研究需要站在全行業(yè)的高度，從制度層面和道德層面全面維護(hù)保險(xiǎn)行業(yè)形象，建設(shè)保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)。文章根據(jù)公共物品理論、利益相關(guān)者理論和社會(huì)責(zé)任理論，將保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)視為公共物品，由過(guò)去單純研究保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)拓展為基于行業(yè)高度探究聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管的制度機(jī)制和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的道德機(jī)制及其相互影響關(guān)系。

關(guān)鍵詞：

保險(xiǎn)行業(yè)；聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；監(jiān)管制度；社會(huì)責(zé)任

與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展特別是廣大消費(fèi)者的期待相比，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)信用體系建設(shè)仍存在較大差距，體現(xiàn)在保險(xiǎn)誠(chéng)信意識(shí)和信用水平偏低，銷售誤導(dǎo)、惜賠拖賠、弄虛作假、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、騙保騙賠等不誠(chéng)信行為屢禁不止①，這些行為嚴(yán)重?fù)p害了保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)。沒(méi)有良好的聲譽(yù)，保險(xiǎn)業(yè)就會(huì)喪失生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。保險(xiǎn)業(yè)作為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和信用的特殊行業(yè)，具有專業(yè)性、負(fù)債性和長(zhǎng)期性的特征，因而比其他行業(yè)更強(qiáng)調(diào)契約精神，更看重自身的聲譽(yù)。加強(qiáng)保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)建設(shè)，可以減少或避免保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中的各種風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。然而，保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)這一保險(xiǎn)系統(tǒng)的固有風(fēng)險(xiǎn)很少受到關(guān)注，與承保風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)等相比，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)難以獨(dú)立觀測(cè)和量化，其風(fēng)險(xiǎn)主體不是某一特定對(duì)象，而是與行業(yè)有利益關(guān)系的各類利益相關(guān)者，具體包括投保人、保險(xiǎn)企業(yè)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)等［1］。

因此，保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可以理解為：由于保險(xiǎn)行為主體的內(nèi)部管理或外部事件等原因?qū)е吕嫦嚓P(guān)者對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，從而對(duì)整個(gè)行業(yè)造成損失的風(fēng)險(xiǎn)。由于保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的共同作用，各類風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)高度相關(guān)，存在交互影響。從外部環(huán)境看，據(jù)保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012—2014年涉及保險(xiǎn)消費(fèi)者權(quán)益的有效投訴率同比增長(zhǎng)分別高達(dá)205.78%、32.78%、30.62%。作為經(jīng)營(yíng)和管理風(fēng)險(xiǎn)的特殊金融行業(yè)，行業(yè)整體低聲譽(yù)正成為制約保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展的突出問(wèn)題［2］。隨著我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)化改革和體制創(chuàng)新的發(fā)展，保監(jiān)會(huì)已將聲譽(yù)監(jiān)管列入保險(xiǎn)業(yè)第二支柱的監(jiān)管范圍①，并于2014年分別頒布了《保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》和《保險(xiǎn)公司償付能力監(jiān)管規(guī)則：1—17號(hào)》［3］，界定了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵，明確了保險(xiǎn)公司應(yīng)從組織分工機(jī)制、信息披露、監(jiān)測(cè)分析處置和報(bào)告機(jī)制等方面建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，形成以統(tǒng)一市場(chǎng)監(jiān)管、新興市場(chǎng)、風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值并重為特征的制度改革；從內(nèi)部環(huán)境看，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)規(guī)劃的實(shí)施，各類保險(xiǎn)利益相關(guān)主體的信息披露渠道不斷創(chuàng)新，保險(xiǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱性減弱，開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)與信息渠道提高了由企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失導(dǎo)致的行業(yè)聲譽(yù)受損的可能性，從而引發(fā)保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，甚至威脅國(guó)家的金融穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)安全。以往研究認(rèn)為，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)作為保險(xiǎn)聲譽(yù)的關(guān)鍵利益相關(guān)主體之一，可以通過(guò)相應(yīng)的制度安排來(lái)預(yù)防保險(xiǎn)聲譽(yù)的“公地悲劇”，從完善監(jiān)管的角度激發(fā)保險(xiǎn)公司及其他相關(guān)利益主體維護(hù)和建設(shè)行業(yè)聲譽(yù)的積極性。然而，僅僅依靠制度約束和道義勸誡使保險(xiǎn)業(yè)利益相關(guān)者維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)的方式雖然能在一定程度上發(fā)揮一定激勵(lì)作用，但監(jiān)管成本高，實(shí)施也存在很大難度。在現(xiàn)有的關(guān)于保險(xiǎn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系中，行為主體社會(huì)責(zé)任對(duì)集體聲譽(yù)的作用機(jī)制已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的，是對(duì)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)利益的一種平衡各方利益的折中方案，是維護(hù)共贏發(fā)展的必要手段。保險(xiǎn)公司強(qiáng)化履行相關(guān)社會(huì)責(zé)任是有效維護(hù)保險(xiǎn)聲譽(yù)、平衡各方利益的手段，只有該種手段有效運(yùn)行，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)得以有效控制，保險(xiǎn)業(yè)才能在新的高度健康發(fā)展。然而，提高保險(xiǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任能否有利于維護(hù)保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)這一公共資源，答案在于能否給企業(yè)找到一個(gè)強(qiáng)有力的積極履行社會(huì)責(zé)任的理由，使建設(shè)保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)的收益高于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防投入成本的門(mén)檻。由于對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管依賴于制度層面與道德層面的雙重激勵(lì)和制約，本文基于制度層面和道德層面，從行業(yè)整體道德水平提高的角度進(jìn)行分析，將保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)視為公共物品，根據(jù)利益相關(guān)者理論，由過(guò)去單純研究保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)拓展為從行業(yè)的角度探究其風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管的制度機(jī)制和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的道德機(jī)制及其相互影響關(guān)系。

一、文獻(xiàn)綜述

好的聲譽(yù)能夠減弱信息不對(duì)稱，規(guī)范行業(yè)秩序，使行業(yè)健康發(fā)展。然而，以往研究都是基于個(gè)體聲譽(yù)的角度展開(kāi)，并未深入探討集體聲譽(yù)的建設(shè)問(wèn)題［4］。Tirole［5］、Winfree和McCluskey［6］對(duì)個(gè)體行為與集體聲譽(yù)關(guān)系的研究認(rèn)為，集體聲譽(yù)具有公共物品屬性，個(gè)體通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)其自身行為的評(píng)價(jià)來(lái)促進(jìn)集體聲譽(yù)的建立或破壞。如何對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管控，一些研究者認(rèn)為保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)差是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和不道德行為造成的，因此，需通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管來(lái)維護(hù)保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)［7］。保險(xiǎn)聲譽(yù)管理與保險(xiǎn)行業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)和保險(xiǎn)從業(yè)人員都有著密切的聯(lián)系。崔亞和謝志剛從保險(xiǎn)聲譽(yù)管理與商業(yè)保險(xiǎn)行業(yè)關(guān)系角度進(jìn)行的研究，認(rèn)為保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵在于構(gòu)建能夠獨(dú)立于甚至超越行業(yè)其他主體的外部約束力量，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效監(jiān)督和管理。趙軍［8］認(rèn)為在保險(xiǎn)市場(chǎng)行為監(jiān)管中引入聲譽(yù)機(jī)制能夠有效抑制保險(xiǎn)市場(chǎng)行為主體的機(jī)會(huì)主義行為，并且聲譽(yù)機(jī)制能夠通過(guò)信號(hào)傳遞降低監(jiān)管成本，提升監(jiān)管效果。但是，聲譽(yù)機(jī)制是構(gòu)建保險(xiǎn)市場(chǎng)聲譽(yù)的信息基礎(chǔ)，其有效作用依賴于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成和市場(chǎng)監(jiān)管，目前我國(guó)對(duì)市場(chǎng)信用評(píng)級(jí)、信息有效披露和降低產(chǎn)品信息不完全等方面的工作還有待加強(qiáng)。王翠菲（2014）［9］則從保險(xiǎn)聲譽(yù)管理與商業(yè)保險(xiǎn)從業(yè)人員關(guān)系的角度，采用問(wèn)卷調(diào)查方式研究了誠(chéng)信文化建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的綜合影響，認(rèn)為誠(chéng)信文化建設(shè)能夠改善銷售人員從業(yè)心態(tài)和誠(chéng)信態(tài)度，規(guī)范其銷售行為，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，能夠顯著提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。

在現(xiàn)實(shí)中，僅依賴于單一途徑的外在監(jiān)督并不總是存在的，有時(shí)還會(huì)存在監(jiān)管失靈，這就需要重新審視保險(xiǎn)聲譽(yù)管理的內(nèi)容和方式，從監(jiān)管以外的層面對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行管理。弗里曼［10］首次提出利益相關(guān)者管理理論，他認(rèn)為，企業(yè)為了平衡各利益相關(guān)者的利益，需要以追求利益相關(guān)者的整體利益為目標(biāo)進(jìn)行管理活動(dòng)，而非僅僅實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益最大化。廣義上，利益相關(guān)者不僅包括企業(yè)股東、消費(fèi)者、債權(quán)人、雇員、政府部門(mén)、媒體等主體，還包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接或間接影響的客體，行業(yè)的聲譽(yù)管理和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策必須考慮這些利益相關(guān)者的利益并接受他們的監(jiān)督和約束。作為道德載體的社會(huì)責(zé)任有助于維護(hù)保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)，但社會(huì)道德層面的建設(shè)不可能一蹴而就，不同的利益相關(guān)者對(duì)個(gè)體的社會(huì)道德判斷標(biāo)準(zhǔn)也是不同的，因而對(duì)集體聲譽(yù)的評(píng)價(jià)也應(yīng)是多角度的。早期對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究，主要在于企業(yè)是否具有承擔(dān)股東收益最大化以外的責(zé)任，這一階段為社會(huì)響應(yīng)階段；進(jìn)一步，學(xué)者們的研究圍繞企業(yè)社會(huì)責(zé)任的測(cè)量與制度化展開(kāi)，代表性成果有Clarkson的RDAP模式、Hopkins的SRE模型、Fortune排行榜、Domini400社會(huì)指數(shù)等，這一階段為社會(huì)績(jī)效階段。但是，數(shù)學(xué)模型仍然難以全面解釋復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而利益相關(guān)者可以影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，或被組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程影響，能夠更好地解釋具有親社會(huì)偏好的行為。學(xué)者們進(jìn)一步對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行了研究，對(duì)社會(huì)責(zé)任的研究進(jìn)入利益相關(guān)者階段，明確提出了研究的內(nèi)容與方法，構(gòu)建了比較完善的理論體系，揭示了企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任和諧相容的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思想影響下，利益相關(guān)者在社會(huì)責(zé)任平臺(tái)上聚集的同時(shí)，社會(huì)責(zé)任維度也將涉及更多的利益相關(guān)者，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也必然擴(kuò)展到行業(yè)社會(huì)責(zé)任。

二、保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管制度安排

（一）保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵與特征當(dāng)組織內(nèi)部要素外部化進(jìn)而出現(xiàn)交易成本時(shí)，制度安排成為了解決問(wèn)題的有效途徑，這為社會(huì)責(zé)任制度化提供了理論基礎(chǔ)。討論聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管制度安排，首先應(yīng)從風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵與特征出發(fā)，確定制度激勵(lì)約束機(jī)制的范圍和方向。關(guān)于保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵的界定，目前尚無(wú)一致的描述。根據(jù)保監(jiān)會(huì)2010年的《人身保險(xiǎn)公司全面風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施指引》中對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的界定以及謝志剛等（2013）對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的觀點(diǎn)，本文將保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)定義為由于保險(xiǎn)行為主體的內(nèi)部管理或外部事件等原因造成利益相關(guān)者對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，從而造成損失的可能性。關(guān)于保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征，本文主要從復(fù)雜性、非獨(dú)立性和外溢性進(jìn)行分析。首先，保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有復(fù)雜性。風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的誘因復(fù)雜多樣，由于“眾口難調(diào)”而引發(fā)集體聲譽(yù)負(fù)面評(píng)價(jià)的原因也是多種多樣。并且，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的誘因通常與保險(xiǎn)行業(yè)其他七類固有風(fēng)險(xiǎn)以及制度層面的控制風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)，難以清晰剝離。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)理論，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的“外部事件”是指對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)外部因素的不確定性事件，“內(nèi)部管理”是指保險(xiǎn)內(nèi)部利益相關(guān)者根據(jù)外部的不確定因素做出的行為選擇。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性極易造成不當(dāng)?shù)膬?nèi)部判斷和行為選擇，這可能造成利益相關(guān)者之間的利益沖突，或者利益相關(guān)者與外部環(huán)境的矛盾，從而增加行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。

其次，保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有非獨(dú)立性。從風(fēng)險(xiǎn)類別上看，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與其他各類風(fēng)險(xiǎn)均呈特定的關(guān)聯(lián)關(guān)系，也就是保險(xiǎn)行業(yè)的所有風(fēng)險(xiǎn)都孕育著聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，具有內(nèi)生的綜合性。從風(fēng)險(xiǎn)主體上看，保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)的主體并不是獨(dú)立的個(gè)體，而是由保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)所有利益相關(guān)者組成的具有共同利益的集體。直接經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)作為保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部的一個(gè)重要風(fēng)險(xiǎn)主體，其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是構(gòu)成保險(xiǎn)行業(yè)集體聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的主要內(nèi)部因素，個(gè)別保險(xiǎn)企業(yè)的對(duì)行業(yè)聲譽(yù)的破壞將損害整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)。同理，保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)又是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的主要外部因素，好的行業(yè)聲譽(yù)使所有利益相關(guān)者受益，個(gè)別利益相關(guān)者破壞行業(yè)聲譽(yù)的行為會(huì)使所有利益相關(guān)者遭受聲譽(yù)損失，讓人們認(rèn)為“保險(xiǎn)都是騙人的”。最后，保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有外溢性。較其他風(fēng)險(xiǎn)而言，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在信息時(shí)代的傳播渠道更多，傳播速度更快，傳播受眾也呈裂變反應(yīng)，具有明顯的溢出、放大效應(yīng)。這種外溢性體現(xiàn)為保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)的“定勢(shì)效應(yīng)”和“磁場(chǎng)效應(yīng)”。社會(huì)心理學(xué)將聲譽(yù)分為“認(rèn)知聲譽(yù)”和“情感聲譽(yù)”。其中，“認(rèn)知聲譽(yù)”來(lái)自于社會(huì)評(píng)價(jià)或社會(huì)認(rèn)知，即保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)受到社會(huì)認(rèn)知心理過(guò)程的“定勢(shì)效應(yīng)”影響。對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)而言，一旦低聲譽(yù)形成并穩(wěn)定下來(lái)，利益相關(guān)者的預(yù)期評(píng)價(jià)將受到原有認(rèn)知的影響而產(chǎn)生思維慣性，如果繼續(xù)強(qiáng)化或擴(kuò)大低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)程度與范圍，勢(shì)必造成消極影響。“情感聲譽(yù)”則具有“磁場(chǎng)效應(yīng)”，同質(zhì)聲譽(yù)相互吸引，異質(zhì)聲譽(yù)相互排斥。行業(yè)聲譽(yù)越好，越能夠吸引高素質(zhì)利益相關(guān)者，將不符合行業(yè)聲譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)的利益相關(guān)者摒棄在外。行業(yè)聲譽(yù)越差，高素質(zhì)利益相關(guān)者流失越嚴(yán)重，最終造成保險(xiǎn)業(yè)利益相關(guān)者的逆向選擇，進(jìn)一步損害行業(yè)聲譽(yù)。可見(jiàn)，行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)由內(nèi)外兩種動(dòng)因共同作用，導(dǎo)致行業(yè)預(yù)期目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果產(chǎn)生不利的差異，這里的預(yù)期目標(biāo)是行業(yè)集體聲譽(yù)期望獲得的認(rèn)知評(píng)價(jià)或情感好惡，是利益相關(guān)者共同努力的結(jié)果。

（二）保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管的制度安排隨著政策的放開(kāi)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)近年來(lái)有混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，截至目前，我國(guó)已有10家大型保險(xiǎn)集團(tuán)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種金融業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的交叉與融合使得保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的行為主體范圍有所擴(kuò)大，不僅包括保監(jiān)會(huì)、保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)，還包括其他銀行、證券、基金、資產(chǎn)管理等各類金融機(jī)構(gòu)以及媒體和社會(huì)公眾，各行為主體之間相互作用，共同影響保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)。制度安排是在特定的活動(dòng)空間、范圍內(nèi)的一種行為規(guī)則，表現(xiàn)為一系列權(quán)利和義務(wù)的集合。廣義上，制度不僅包含正式、理性、系統(tǒng)成文的行為規(guī)范，同時(shí)也包含非正式、非理性、非系統(tǒng)且不成文的行為規(guī)范，如道德、觀念、習(xí)慣、風(fēng)俗等。本文所探討的制度安排是指狹義上的正式制度，保監(jiān)會(huì)作為保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管者和主管部門(mén)，是行業(yè)制度安排的主要設(shè)計(jì)者和治理者；保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)制度安排的參與者和執(zhí)行者；媒體和社會(huì)公眾是聲譽(yù)評(píng)價(jià)的監(jiān)督者和提供者。對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，其監(jiān)管制度安排的本質(zhì)就是確定保險(xiǎn)聲譽(yù)利益相關(guān)者各自的權(quán)利和義務(wù)。保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管制度安排必須遵守國(guó)家各類法律法規(guī)，與黨中央精神保持一致，建立制度之中具有普遍適用效力和平衡作用的指導(dǎo)思想和基本準(zhǔn)則。這是制度精神實(shí)質(zhì)所在，是高度抽象的、最一般的組織成員行為規(guī)范和價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，也是制度安排和實(shí)施的基本準(zhǔn)則。因此，保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管制度安排應(yīng)基于科學(xué)、合法、高效率、低成本的原則，體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管控的科學(xué)性，遵守我國(guó)相關(guān)法律和法規(guī)，支持保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并且要與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相配合，形成制度與道德之間的整合，降低監(jiān)管成本，提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控效率，通過(guò)對(duì)利益相關(guān)者激勵(lì)約束，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的和諧共贏。

（三）保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管的道德手段傳統(tǒng)的企業(yè)理論認(rèn)為，企業(yè)的唯一目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。利益相關(guān)者理論則認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和政治責(zé)任。Carroll和Buchholtz［11］認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有利于利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)質(zhì)量進(jìn)行甄別，促進(jìn)利益相關(guān)者自身價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的融合，促進(jìn)二者形成良好關(guān)系，提升企業(yè)聲譽(yù)。Brammer等［12］對(duì)英國(guó)227家企業(yè)聲譽(yù)和社會(huì)責(zé)任的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)二者有明顯的正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾，是影響行業(yè)發(fā)展?jié)摿推髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的重要因素［13］。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任雖不能直接實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，但是能夠通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露來(lái)實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)資本效應(yīng)，吸引高質(zhì)量的利益相關(guān)者，進(jìn)而改善行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，形成以長(zhǎng)期行業(yè)聲譽(yù)租金彌補(bǔ)企業(yè)短期行為機(jī)會(huì)成本的良性循環(huán)。由于行業(yè)聲譽(yù)具有公共物品屬性，建設(shè)企業(yè)聲譽(yù)的溢出效應(yīng)也會(huì)使行業(yè)聲譽(yù)有所提高。因此，承擔(dān)基于道德層面的社會(huì)責(zé)任是應(yīng)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀認(rèn)為，企業(yè)的首要目標(biāo)是保證自己的生存，利潤(rùn)最大化只是次要目標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以及由此產(chǎn)生的社會(huì)成本，例如關(guān)注環(huán)境保護(hù)、尊重和保護(hù)員工的各項(xiàng)權(quán)利、不通過(guò)欺騙性的廣告宣傳謀取利益，通過(guò)融入社區(qū)和慈善組織改善自身在社會(huì)中的形象。然而，自1992年我國(guó)引入“壽險(xiǎn)人制”以來(lái)，保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)大，保險(xiǎn)企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)采用了“人海戰(zhàn)術(shù)”，雇傭大量缺乏專業(yè)知識(shí)和培訓(xùn)的員工銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，由于缺乏制度和有效的監(jiān)管，銷售誤導(dǎo)等行為嚴(yán)重?fù)p害了保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)。在制度缺位條件下，低聲譽(yù)企業(yè)的不道德行為會(huì)對(duì)行業(yè)乃至社會(huì)產(chǎn)生惡劣影響。就集體聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)而言，消費(fèi)者、媒體、其他合作者甚至行業(yè)監(jiān)管者都有可能是提供行業(yè)聲譽(yù)負(fù)面評(píng)價(jià)的行為主體，它們也同時(shí)位于系統(tǒng)內(nèi)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的對(duì)立面，但個(gè)別企業(yè)的低聲譽(yù)會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)水平，當(dāng)行業(yè)低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，公眾最終會(huì)選擇以腳投票。

三、保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管的政策建議

首先，實(shí)行內(nèi)外部相結(jié)合的監(jiān)管制度。目前，已知的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管方法主要是行為主體對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行事前預(yù)防、事中控制和事后監(jiān)督，而聲譽(yù)危機(jī)本身就是一種不確定事件，突發(fā)誘因難以預(yù)知，并且防不勝防，聲譽(yù)危機(jī)的發(fā)展方向也無(wú)法預(yù)料。低聲譽(yù)延續(xù)期間的應(yīng)對(duì)和控制手段往往難以左右，事后監(jiān)督有可能將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)視為一個(gè)靜態(tài)的評(píng)估結(jié)果，而不是一個(gè)由內(nèi)部因素決定、外部因素驅(qū)動(dòng)，二者相互作用的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。因此，本文建議在監(jiān)管制度設(shè)計(jì)時(shí)，從系統(tǒng)內(nèi)外同步進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，即在外部建立相對(duì)獨(dú)立且位于系統(tǒng)頂層的社會(huì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，形成風(fēng)險(xiǎn)外部約束；從內(nèi)部進(jìn)一步完善保險(xiǎn)中介制度安排，中介制度管理，降低信息不對(duì)稱性，改善保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者兩大利益相關(guān)者在行業(yè)系統(tǒng)中的對(duì)弈格局，形成有效溝通的內(nèi)部激勵(lì)。

其次，在分部門(mén)監(jiān)管基礎(chǔ)上實(shí)行綜合監(jiān)管。目前，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)已部分實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能已由單純的風(fēng)險(xiǎn)分散上升到資產(chǎn)管理，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)部門(mén)與其他金融機(jī)構(gòu)相互融合的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，但監(jiān)管方式仍然是分業(yè)監(jiān)管，各個(gè)監(jiān)管部門(mén)只負(fù)責(zé)管理“職責(zé)之內(nèi)”的事，這會(huì)導(dǎo)致監(jiān)管真空，一旦出現(xiàn)爭(zhēng)議和糾紛，社會(huì)公眾往往會(huì)將錯(cuò)誤歸咎到保險(xiǎn)業(yè)上，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害。為了預(yù)防此類潛在風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，保監(jiān)會(huì)應(yīng)與銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)等監(jiān)察機(jī)構(gòu)以及行業(yè)協(xié)會(huì)等自律組織積極進(jìn)行協(xié)調(diào)和配合，采用綜合監(jiān)管方式，通過(guò)多種渠道對(duì)破壞保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)的行為進(jìn)行監(jiān)督。此外，保監(jiān)會(huì)和保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)也要接受社會(huì)公眾和新聞媒體的監(jiān)督。

最后，實(shí)行多層次、遞進(jìn)式監(jiān)管。如果一個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管制度安排未能將所有利益相關(guān)者作為風(fēng)險(xiǎn)行為主體，而僅考慮了其中一方，則難以全面地監(jiān)控和管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文建議在監(jiān)管制度設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)主體范圍進(jìn)行必要的補(bǔ)充，完善制度框架內(nèi)容。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)1971年將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為的三個(gè)層次，可以基于不同利益相關(guān)者的長(zhǎng)期聲譽(yù)建設(shè)目標(biāo)，為我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)建立多層次遞進(jìn)式目標(biāo)。第一層次，是履行基本的經(jīng)濟(jì)職能。企業(yè)首先應(yīng)保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提供，并通過(guò)系統(tǒng)的、專業(yè)的培訓(xùn)解決待業(yè)大學(xué)生以及失業(yè)群體的就業(yè)問(wèn)題，在我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員數(shù)量猛增的同時(shí)，更加注重人員素質(zhì)的提高，在進(jìn)行專業(yè)知識(shí)配送的同時(shí)，注重職業(yè)道德教育，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融穩(wěn)定保駕護(hù)航。第二層次，是承擔(dān)相關(guān)社會(huì)問(wèn)題的責(zé)任。對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任而言，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者個(gè)人信息管理和利益保護(hù)；對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷員而言，應(yīng)增強(qiáng)其對(duì)組織的歸屬感、認(rèn)同感和受尊重感，從而提高其組織認(rèn)同，增加其行業(yè)聲譽(yù)建設(shè)行為。此外，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳等。第三層次則包括新出現(xiàn)但還不明確的責(zé)任。例如，保險(xiǎn)企業(yè)在對(duì)老齡化人口提供大病醫(yī)療保險(xiǎn)和養(yǎng)老保險(xiǎn)的同時(shí)，對(duì)老齡人群的健康和養(yǎng)老問(wèn)題給予更多關(guān)注，為老齡人群提供更多的保險(xiǎn)知識(shí)、健康教育和人文關(guān)懷等。在金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)下，對(duì)混業(yè)經(jīng)營(yíng)中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)防等。

企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠提升保險(xiǎn)行業(yè)和企業(yè)的形象，降低保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性。保險(xiǎn)企業(yè)直接參與社會(huì)保障制度建設(shè)不僅能夠拓寬業(yè)務(wù)范圍，提高市場(chǎng)份額，還能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)贏得廣泛的社會(huì)尊重和良好的行業(yè)聲譽(yù)。本文建議保險(xiǎn)企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，運(yùn)用自身的資源同社會(huì)各方的利益相關(guān)者形成良性互動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)及自身的健康持續(xù)發(fā)展。在保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理體系中，納入社會(huì)責(zé)任理念，使企業(yè)意識(shí)到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能使企業(yè)自身和整個(gè)行業(yè)共贏。同時(shí)，國(guó)家政府制定激勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)社會(huì)責(zé)任做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)，使企業(yè)在良好的環(huán)境中與和諧的社會(huì)共生共存共發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

［1］崔亞、謝志剛：《保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的成因與管控研究》，載《保險(xiǎn)研究》2014年第7期.

［2］祝偉、黃薇：《保險(xiǎn)業(yè)低聲譽(yù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋：基于時(shí)間不一致偏好的視角》，載《經(jīng)濟(jì)研究》2013年第8期.

［3］中國(guó)保監(jiān)會(huì)：《保險(xiǎn)公司償付能力監(jiān)管規(guī)則（1—17號(hào)）》，2015年2月13日.

［4］呂卓、宗計(jì)川：《集體聲譽(yù)租金對(duì)保險(xiǎn)人聲譽(yù)貢獻(xiàn)的影響——基于雙賬戶門(mén)限公共物品的實(shí)驗(yàn)研究》，載《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》2016年第1期.

作者：呂卓 單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 金融學(xué)院