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一、引言

電話營銷行業起源于美國。首次應用于保險業是于1979年美國信諾通過與銀行的合作,率先開展了保險電話營銷業務,后來逐漸發展到日本、中國臺灣和香港、印度、新加坡等亞洲國家和地區,20世紀90年代初進入中國大陸,并得到了迅猛的發展。2002年開始,友邦保險等具有外資背景的保險企業開始在國內將電話營銷應用于保險行業[1]。發展至今,電話營銷在中國保險行業得到了普遍的應用。根據2010年12月1日保監會印發的《關于進一步規范人身保險電話營銷和電話約訪行為的通知》中的不完全統計,大約有20多家保險公司開展電話營銷業務[1],其中部分公司電話營銷業務已初具規模。自20世紀90年代以后迅速發展起來的電子信息技術和互聯網,給傳統的金融業帶來了一場革命,保險業正日益呈現出電子化、綜合化、全能化、虛擬化的趨勢,互聯網與保險業的融合———保險網絡營銷開始出現。網絡保險的發展使得保險公司不僅能通過網絡開拓營銷渠道,還能利用網絡對公司內部進行管理,對員工和人進行培訓,以及加深公司股東、人、保險監督機構之間的信息交流。

1997年11月28日中國保險信息網的開通,標志著我國保險業已經邁進網絡之門。而1997年12月,新華人壽保險股份有限公司完成了第一份網上保單的簽訂,更是標志著我國的保險業已經搭上了網絡快車。2007年,在全球保險電子商務2085•4億元的收入中,西歐占36•2%,北美占35%,日本占13•9%,而中國只占1•4%[2]。因而,中國保險業在網絡營銷渠道還具有很大的發展空間。此外,隨著網絡技術的不斷發展與網上銀行的發展普及,截止2010年4月,網購消費者數量同比增加了5000萬人,達到1•3億,可見網絡營銷也越來越受人青睞。然而,隨著保險營銷模式日新月異的發展,保險公司的保險產品在電話營銷和網絡營銷渠道上都出現了一些問題。一方面這兩種營銷模式自身所具有的缺陷在銷售過程中并沒有較好地處理,另一方面,電話營銷的欺詐行為以及網絡安全技術的不完善也漸漸成為了影響保險市場發展的障礙。在2010年12月28日召開的保險業情況通報會上,保監會主席吳定富指出,“十二五”期間應引導公司優化渠道結構,合理配置銷售渠道資源,鞏固個人渠道,提升專業中介業務品質,探索和規范電話銷售、網絡銷售等新型銷售渠道,逐步形成不同渠道相互補充、共同發展的格局。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》中指出,未來5年我國將有序拓展金融服務業。其中,應拓寬保險服務領域,創新保險營銷服務方式,建立健全保險服務體系。這是對保險業在今后營銷模式的改革與發展上提出的新目標。此外,在最近召開的2011“兩會”期間,中保網發起了“2011全國兩會保險熱點話題征集”,在今年列舉的17個話題中,“壽險營銷體制改革”居首,占到總關注話題的10•70%,成為了兩會保險熱點話題。因而適時轉變保險營銷模式,綜合多種保險銷售渠道,健全對銷售人員的監督管理成為了中國今后保險市場發展的重要環節。

二、電話營銷與網絡營銷的共同優勢

(一)有利于簡化交易,降低經營成本

傳統的保險營銷方式,即保險公司通過人和經紀人出售保險的方式往往要花費大量的費用用于保險產品的印刷和保管。此外由于需要進行展業宣傳以及向客戶寄送相關材料,保險公司還必須承擔分支機構、網點、營銷部的運營費用。首先,保險公司利用電話與互聯網開展業務將會降低其各方面的成本。電話營銷為營銷人員節約了時間成本,其工作效率比一般的營銷方式要高10倍左右,從而使營銷人員能有針對性地把大部分的時間用于有需求的客戶上[3];網絡保險的實施使保險公司的產品銷售、理賠客戶服務等經營業務均可在線完成,人力、場地、信息費用大大節省。運用網絡營銷后保險公司只需將所有險種的信息輸入計算機系統并上網就可以讓客戶自己查詢。并且在交易費用上,雙方只需支付低廉的網絡通信費用,免去了中介人的傭金,降低了展業成本。其次,利用網絡保險,公司可以在培訓員工、公司內部信息等諸多方面節省大量的費用和時間。美國一份權威研究報告表明網絡將會導致整個保險人均邊際成本降低60%以上,特別是在銷售和客戶服務領域成本更會大幅降低,成本的降低加上便利化和客戶化的服務將促使顧客以電子方式購買保單。從另一方面說,電話與網絡營銷方式不僅降低了保險公司的運營成本,也為消費者節約了成本。電話、電腦與網絡的不斷普及使得越來越多的消費者能夠享受這兩種較為新穎的投保模式。從傳統意義上說消費者的成本包括消費者購買保險產品時所用的車費、汽油費、時間成本還有皮鞋成本等等。有些公司的電銷產品的理賠程序還會更簡便一些,如光大永明推出的電銷郵寄理賠業務,只要是一般理賠,而不是重大、惡性理賠案件,投保人只需事先聯系保險公司電銷人員,并把保單、病歷等資料按合同上列明的地址郵寄到運營部門,理賠就會順利進行,免去了投保人來回奔波之苦。同時,保險公司運營成本的下降將會促使保險產品價格有所降低,而保費的降低將刺激客戶對保險產品的需求,使更多消費者的風險得到轉移與保障。面對許多國內的保險產品,大眾消費者往往將其看作衣食住行基本生活之外的奢侈品,而不是看作轉移風險保障財產安全的必需品。當保險產品的價格隨銷售運營成本的下降而下降,在一定程度上,這會刺激人們對保險產品的需求,轉變社會大眾對保險的消費觀念。

(二)有利于提高營銷效率

保險公司進行電話營銷往往是通過一份有針對性的名單進行撥打及回訪的。名單往往會按照顧客的風險程度進行分類并有效地處理。美國制訂的“DoNotCall”的法案,讓那些不愿意接受電話營銷的消費者可以上網登陸確認不再接受這類的營銷電話。這一法案使得那些不喜歡電話銷售的人都已經被事先排除,幫助電話營銷業提升了營銷效率。同時,也使得電話營銷業更為優質地發展。同樣的,當前許多保險公司的網上投保功能使得消費者能夠足不出戶購買保險產品,通過網上多種宣傳與在線客服的介紹,在短時間內了解保險產品內容與條款,填寫信息,在線核保,支付保費,打印與驗證保單。

三、網絡營銷對于電話營銷缺陷的補充

實踐表明,電話營銷模式具有受時間地域限制,接觸客戶群體有限以及產品信息介紹宣傳不足等幾個較為突出的缺陷,而網絡營銷出于自身的特性,能在一定程度上對其進行改善與提高。

(一)快捷方便,不受時間與空間的限制與電話營銷相比,網站營銷不僅突破了時間的限制也突破了地域的限制。它可以全天候不停地運行,并與全國各地的消費者進行介紹與交流。保險可以通過這種營銷模式,使得客戶和保險公司能夠隨時進行溝通和交流,延長交易活動的時間。此外,電話投保往往是針對國內局部地區開展,且電話費成本受行政區域影響,因而網絡不僅突破了營銷人員上門營銷的地理限制,也突破了電話投保中的重重障礙。另外從消費者的角度來看,客戶可以通過比較多家保險公司的產品和報價,選擇一個最適合的產品或要求公司為客戶設計保單,還可以在任何時候提出索賠申請。這些快捷便利的服務與功能極大地滿足了客戶的需求。

(二)網絡營銷渠道能挖掘與吸引更多的潛在客戶在保險電話營銷的過程中,保險人、經紀人出于自身經濟利益的考慮,他們往往只注重大客戶,而忽視一些潛在的小客戶及新客戶。在網絡營銷中,保險公司可以有效地與各種人群接觸,獲得更多的業務,并且通過業務的大量化、多樣化,在理論上更符合“大數法則”的要求,形成了在增加新的銷售機會的同時分散自身風險,增強經營穩定性的良好局面。另外,許多保險公司在網站內設有對客戶風險測評的問卷調查系統。該系統相對于電話投保,能使得沒有保險基礎知識的消費者不必再面對“喋喋不休”的電話營銷員,而是可以在短時間內了解自身面臨的風險問題。系統能針對客戶風險自動甄別能提供對應保障的保險產品。這樣不僅能讓消費者在更短時間內找到適合自己的產品,也為保險產品的營銷提供便捷的通道。

(三)網絡營銷能為消費者提供更為全面的信息,維護消費者對保險產品及條款的知情權在電話投保的過程當中,消費者難以全面準確地理解保險產品。因為消費者往往不能直觀閱讀詳細條款,只能聽保險電銷人員對條款進行介紹與解讀。但是一些保險電銷人員為完成銷售目標,僅僅只把保險合同中比較重要又能快速表達完畢的內容告知客戶,如保額、保費、合同期限等,但對一些相對復雜的條款,工作人員往往為了節省時間而做簡單處理,甚至有銷售人員夸大條款效用、曲解條款。這實際上沒有盡到明確告知義務,損害了客戶的知情權。相比之下,網上保險條款內容,并做出詳細解釋,將有助于客戶全面了解條款內容,避免了個別人在銷售時夸大保險責任而導致的理賠糾紛。客戶可以通過網絡對幾家相似的險種條款定價進行比較,選擇最為滿意的險種和最適合自己的產品。此外網絡營銷可以充分發揮計算機及多媒體技術的優勢,實現豐富多彩的營銷形式。在網站中除了圖文并茂的產品信息外,一般還提供大量知識性、趣味性、參與性的信息,各種廣告形式、促銷活動,都可以在保險公司的網絡平臺上實現,這具有更豐富的內涵。

四、電話營銷對于網絡營銷缺陷的補充

同樣地,電話營銷也能對網絡營銷運行過程中出現的在線核保不充分,缺乏消費者投保過程記錄和對網銷人員監督力度低等不足有所彌補,同時還可提高網絡投保的信任度,維護消費者的權益。

(一)電話營銷對網絡營銷核保不充分的缺陷進行有效彌補保險公司對保險標的有較為詳細的核保標準和核保要求,包括核保的保險金額、核保標的范圍和核保險種范圍等內容。對于風險較大、技術含量較高、保險金額較大的保單,要求做到對投保人具體情況進行的詳細詢問,而這些都是在線核保所不具備的。電話核保的功能正好彌補了這一缺陷,電話營銷員在銷售中與客戶進行語言交流,使得保險公司能更深入地了解客戶的具體需求與詳細風險狀況,并且可以實行電銷人員與消費者的“一對一”服務,在整個保險期內對被保險人風險的變化狀況進行及時的溝通回訪,這更有利于公司對客戶的核保,也有利于減少日后的糾紛,維護了消費者的利益,從而獲得客戶的長期信任與公司信譽。此外,也正是囿于網絡投保平臺通常只能提供文字信息的缺陷,對于缺乏保險基礎知識的大眾消費者來說,保險公司往往僅在網絡投保平臺開放部分受大眾歡迎,簡單易懂但形式單一的保險產品。如果將電話投保的方式融入到整個投保過程當中,保險公司能減少這一類的后顧之憂,可以將更多形式的保險產品投放到網絡購買的平臺上,擴大自身網絡營銷的市場與影響力。

(二)網絡投保過程缺乏系統的記錄,電話投保能更有效維護消費者權益筆者在訪問國內多家有網上投保業務的保險公司網站時發現,網絡投保的流程大多如圖1所示:我們可以從這個流程中發現,保險公司雖然通過網絡營銷省去了大量印刷與遞送投保單的成本,但同時也給消費者帶來了相應的風險。

首先,客服人員通過在線平臺對保險產品的介紹與解釋的內容沒有系統的記錄,這種文字交流的方式沒有被保險公司系統的保存。倘若網絡保險營銷員出現道德風險,對消費者進行夸大保險產品作用或誘導購買的情況,在未來的糾紛中,沒有證據對營銷員的這種故意行為進行證實。即使有少數投保人對其投保時的文字交流內容進行了備份,但也不足以作為有法律效力的證據(因為文字交流的內容完全可以憑空自己寫出,而沒有特殊的信息與記號可以表明是消費者與保險公司網絡營銷員之間的文字談話。

其次,目前國內網上投保的流程中很少是單到付款。而消費者在多數情況下,提交投保信息和支付保費之后手中并沒有什么相應的保障證明,保險公司在消費者支付后在網頁上回應的確認信息也并未能產生法律證明的效力。很多客戶對先劃款再出保險合同非常不滿,覺得利益受到了侵犯。另外,從技術上來說,由于我國還沒有電子簽單相關的較為成熟的技術系統,國內目前的保險網上投保平臺中并未有應用這種技術。即使在逐漸發展后能應用該項技術于投保單的確認,我國也沒有相關立法,所以通過電子簽名在線簽訂的保險合同即E-policy的法律效力與一般紙質投保書與保險單的法律效力是否相同也將值得商榷,這對后續的理賠環節的糾紛埋下隱患。而在電話投保中,電話錄音的記錄能為消費者提供這兩個方面的保障。電話營銷過程能夠做到全過程監控,完整錄音記錄,銷售術語基本統一,能夠有效防范誤導行為,而且對違規行為查處起來更加容易,并且錄音記錄日后能夠作有效憑證。一般來說,根據保監會的規定錄音在保險的保障期完成兩年后才能銷毀。所以電話錄音可以避免電銷人員的欺詐行為,提升客戶對保險公司的信任度。并且,消費者能依據錄音證明自己投保的事實,以防保險公司不及時出單而帶來的風險問題。

五、電話營銷模式與網絡營銷模式的結合

隨著科技的日新月異,無時無刻、無處不在的網絡能將人們更緊密地聯系在一起,給大眾提供的信息量也更豐富。在將來,網絡營銷模式占領的市場必將遠遠大于電話營銷方式。但是電話投保在壽險市場上更具有優勢,所以保險網絡營銷絕不是對電話營銷的簡單替代。基于前面的分析,兩種營銷方式各有利弊,并在一定程度上能彌補對方的缺陷。對于如今保險市場潛力巨大,保險業發展卻仍處于起步階段的情形看來,國內保險需要通過結合兩種營銷方式,從而達到保險業在該階段的飛速發展。具體而言,就是從兩種營銷方式的優劣勢比較出發,充分發揮電話營銷與網絡營銷優勢互補的作用。此外,我們應該認識到電話營銷模式與網絡營銷模式的結合不僅僅只是上述銷售環節上的結合,更重要的是保險產品營銷人員的一體化。電話營銷與網絡營銷不能是兩班人馬,這不僅不利于兩種營銷渠道中獲得的信息的整合,而且更容易產生營銷員的道德風險問題,并對后續的糾紛責任歸屬難以判斷。所以電話營銷系統與網絡營銷系統的整合,不是單純的一加一的結果,而是要能夠充分揚長避短,相互補缺,發揮出更大的效用。在筆者對一些保險公司的電話咨詢過程中,保險公司在線客服人員表示電話投保與網上投保在投保流程上差別并不是很大。并且兩者都是要求消費者在保險單出具之前進行網上銀行的支付或者是銀行劃賬。而電話及網上投保主營的都是意外險和財險,一般沒有壽險,所以都不存在猶豫期。這使得投保人在購買保險劃賬之后,若發現保險公司出具的保險單與自己當時投保時的信息不同亦不能退保。所以在網上購買壽險產品與購買財險產品在環節設計上應考慮這些因素,在支付保費的環節上有所不同。例如投保人應當能在保險公司核保出單前留底一份正式的投保申請書,并且能在收到正式保單確認保單信息無誤后再確認支付,如圖2所示:通過分析以上保險電話營銷模式與網絡營銷的利弊,筆者從消費者、投保人的利益出發,綜合了兩種模式的優勢,取長補短,為綜合營銷模式提出了一些建議:

1.在向客戶介紹保險產品的環節中,保險公司既可以由電銷人員向投保人進行產品介紹,也可以通過網絡在線客服與投保人進行文字交流。為避免電話營銷員在產品介紹時出現故意曲解夸大或消費者難以理解的情況,其產品的條款通俗簡單,全按照保監會的標準化定義。另外,主管可以隨時在線監聽銷售人員與客戶的通話內容,專門的質量監督人員還會負責對成功件銷售進行錄音回聽,避免誤導。

2.客戶可以通過網上投保平臺向保險公司提交基本信息,再由保險公司用快遞向投保人投遞申請書。在客戶填寫投保書的同時,派專門電銷人員(即之前向該客戶介紹產品的工作人員,每個工作人員有自己的專門代碼,每個客戶都有對應負責的電銷人員)隨時準備接聽客戶的咨詢電話,為其填投保書過程中所遇到的問題進行解答。其談話內容須被保險公司錄音。

3.在客戶將填好的投保申請書簽名快遞給保險公司后,保險公司對其進行核保,在核保過程中若遇到不符合之前投保人網絡提交的信息或有疑問的地方,也通過對應的電銷人員進行回訪詢問。核保通過后,客戶將保費劃到第三方支付平臺上。

4.對于財險業務,保險公司將正式合同送交客戶手中,由客戶確認信息無誤后進行支付確認,將第三方支付平臺上的錢轉給保險公司;對于壽險業務,由于有十天猶豫期,投保人可以在確認保單信息準確后支付,若想退保,即可通知電銷人員,到保險公司辦理退保手續。

六、結束語

古人云:“欲速則不達”。筆者認為當前國內保險市場的營銷狀況正是對這句話的一種反映。由于有效管理機制與健全法律法規的缺失,保險公司在尋求降低成本,擴大市場,吸引客戶的過程中將保險營銷環節一步步的省略,以最大保費為目的,而忽略了核保的重要性和消費者的權益。因而保險營銷模式在逐漸走向多元化的今天,在求快的同時應保證每個必要環節的穩固,否則由于營銷方法不當而帶來的糾紛與核保不充分而帶來的風險,將會使保險公司的市場形象遭到重創。