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一、引言

2010年10月，中國保監(jiān)會了《關(guān)于改革完善保險(xiǎn)營銷員管理體制的意見》以及《關(guān)于貫徹落實(shí)〈關(guān)于改革完善保險(xiǎn)營銷員管理體制的意見〉的通知》，意味著保險(xiǎn)營銷員管理體制改革工作正式啟動。保險(xiǎn)營銷體系的改革是中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展所必須要跨越的關(guān)口。有觀點(diǎn)認(rèn)為，只要專業(yè)中介強(qiáng)大了，一切問題就可以迎刃而解。然而今天的現(xiàn)實(shí)卻并非如此。有人建議，加強(qiáng)對個(gè)人人的職業(yè)道德培訓(xùn)。然而制度層面的問題是簡單的道德說教所無法解決的。也有人建議，要對人嚴(yán)格管理，建立更嚴(yán)格的懲戒制度。然而人所承受的壓力已經(jīng)夠大了，其實(shí)許多問題就是“壓”出來的。還有人建議，干脆廢除個(gè)人人制度。這樣的建議類似于因噎廢食，也未必可取。筆者覺得，僅僅是在制和員工制、分銷與直銷、專業(yè)化與綜合經(jīng)營等之間做出選擇，或是僅僅從某個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。面對一個(gè)如此宏大而系統(tǒng)性的問題，改革的主體靠保險(xiǎn)公司單兵作戰(zhàn)是不夠的，還需要其他的主體共同參與，形成合力才能起作用。改革的內(nèi)容實(shí)行“一刀切”是不行的，應(yīng)鼓勵各保險(xiǎn)公司依據(jù)自身的優(yōu)勢走差異化的道路。改革的進(jìn)程應(yīng)循序漸進(jìn)。為此，筆者在借鑒國際成功經(jīng)驗(yàn)和結(jié)合中國文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，建議構(gòu)建一個(gè)“多元異化漸進(jìn)”的新保險(xiǎn)營銷體系。

二、新保險(xiǎn)營銷體系的主體應(yīng)“多元”

新保險(xiǎn)營銷體系的主體應(yīng)該多元化，保險(xiǎn)監(jiān)督部門、保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會和保險(xiǎn)公司等各個(gè)主體都應(yīng)該參與其中，各盡其職，各司其職，同時(shí)相互配合協(xié)調(diào)，形成合力。

(一)保險(xiǎn)監(jiān)管部門

雖然保險(xiǎn)營銷屬于保險(xiǎn)公司層面的問題，但構(gòu)建新保險(xiǎn)營銷體系的關(guān)鍵卻在保險(xiǎn)監(jiān)管部門。中國保監(jiān)會及各地保監(jiān)局要密切關(guān)注我國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展形勢，積極學(xué)習(xí)借鑒西方發(fā)達(dá)國家成熟的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)監(jiān)管技術(shù)和手段，綜合利用法律、經(jīng)濟(jì)和行政手段，充分行使監(jiān)管權(quán)。針對保險(xiǎn)營銷實(shí)踐中出現(xiàn)的新問題，應(yīng)及時(shí)出臺或修改相應(yīng)的法規(guī)規(guī)章，并出臺相應(yīng)的具有實(shí)際操作性的配套措施，保證其法規(guī)規(guī)章的真正落實(shí)。同時(shí)，中國保監(jiān)會及各級保監(jiān)局要加強(qiáng)自身建設(shè)，為保險(xiǎn)營銷監(jiān)管提供有力保障。具體措施包括按照中央的統(tǒng)一部署，認(rèn)真開展創(chuàng)先爭優(yōu)活動;加強(qiáng)班子隊(duì)伍建設(shè)，采取多種形式，加大監(jiān)管干部培訓(xùn)力度;加強(qiáng)黨風(fēng)廉政建設(shè)等。具體而言，需要以下四個(gè)方面來完善監(jiān)管，從而為新體系的構(gòu)建創(chuàng)造一個(gè)好的外部環(huán)境。首先，要建立科學(xué)的保險(xiǎn)公司及其管理層經(jīng)營績效的評價(jià)機(jī)制。其次，要加快推進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)及其保險(xiǎn)營銷的信息化建設(shè)。再次，要構(gòu)建規(guī)范化的保險(xiǎn)經(jīng)理人和營銷人才市場，并把它和科學(xué)的評價(jià)機(jī)制及其信息化建設(shè)結(jié)合起來。最后，要爭取更合理可行的有利于保險(xiǎn)營銷系統(tǒng)的稅收優(yōu)惠政策，它會對新營銷體系的構(gòu)建產(chǎn)生更直接的影響。

(二)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會

保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會是保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)自己的社團(tuán)組織，對規(guī)范保險(xiǎn)營銷具有政府監(jiān)管所不具備的協(xié)調(diào)作用。保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會既可以避免國家的過分干預(yù)，代表協(xié)會會員對政府的有關(guān)保險(xiǎn)營銷的立法與管理發(fā)表意見，反映情況，對政府決策產(chǎn)生直接或間接的影響，還可以加強(qiáng)各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)之間的交流與合作，協(xié)調(diào)會員在營銷競爭中的行為，維護(hù)保險(xiǎn)營銷正常的競爭秩序。因此，要進(jìn)一步發(fā)揮保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會在行業(yè)自律、培訓(xùn)服務(wù)和基礎(chǔ)研究等方面的重大作用。

(三)保險(xiǎn)公司

制度層面問題解決需要監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、稅務(wù)部門等的共同努力，而具體的操作和實(shí)踐需要保險(xiǎn)公司來進(jìn)行。各保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)走差異化道路，積極探索適合本公司的營銷模式。事實(shí)上，許多保險(xiǎn)公司都已經(jīng)開始探索新的營銷模式。有的保險(xiǎn)公司開始了職員制的保險(xiǎn)人精英團(tuán)隊(duì)的試點(diǎn);有的嘗試給個(gè)人人以穩(wěn)定而長期的員工福利，以成本價(jià)讓人首先享受本公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高了營銷人員的歸屬感，從而形成了個(gè)人人和保險(xiǎn)公司之間的良好互動關(guān)系;還有一些保險(xiǎn)公司將營銷人員培訓(xùn)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了知識、技能和職業(yè)道德的提高，如大童保險(xiǎn)銷售服務(wù)公司探索營銷隊(duì)伍扁平化管理，浙商、華泰、紫金和安邦等保險(xiǎn)公司設(shè)立銷售公司。與此同時(shí)，各保險(xiǎn)公司積極開拓電銷和網(wǎng)銷等新型營銷渠道。自從中國保監(jiān)會于2007年4月出臺《關(guān)于規(guī)范財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知》以來，已有12家財(cái)險(xiǎn)公司獲得了電銷資格，還有許多中小保險(xiǎn)公司正排隊(duì)待批電銷牌照。隨著這種創(chuàng)新營銷模式的出現(xiàn)和發(fā)展，電話車險(xiǎn)自2009年以來以每年超過100%的速度高速增長。與此同時(shí)，分紅險(xiǎn)電銷等壽險(xiǎn)電銷快速起步，異軍突起。2010年，保險(xiǎn)電銷成為增長最為迅猛的銷售渠道。在財(cái)險(xiǎn)方面，電話車險(xiǎn)保費(fèi)收入占財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入的比例達(dá)到5．3%，占總保費(fèi)的比例達(dá)到1．35%，成為財(cái)險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)競爭的焦點(diǎn)。在壽險(xiǎn)方面，合資壽險(xiǎn)公司依托與銀行信用卡中心的合作，繼續(xù)加大在電銷領(lǐng)域的投入，國壽、泰康等老牌中資壽險(xiǎn)公司也開始拓展電銷領(lǐng)域。但各保險(xiǎn)公司應(yīng)注意治理其發(fā)展過程中帶來的誤導(dǎo)、擾民和騙保等不規(guī)范行為。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民近4．85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36．2%，網(wǎng)絡(luò)購物及支付使用率超過30%，中國龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)為保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展保險(xiǎn)網(wǎng)銷提供了廣闊的空間。1997年12月，新華人壽保險(xiǎn)公司在網(wǎng)上完成第一份網(wǎng)上保單。隨后，各保險(xiǎn)公司紛紛利用保險(xiǎn)公司官方網(wǎng)站的網(wǎng)購平臺，淘寶等綜合網(wǎng)購類網(wǎng)站上的旗艦店以及保網(wǎng)、優(yōu)保網(wǎng)等第三方專業(yè)保險(xiǎn)網(wǎng)購類網(wǎng)站與一些銀行的網(wǎng)絡(luò)商城等渠道，開展保險(xiǎn)網(wǎng)銷。保險(xiǎn)網(wǎng)銷憑借其便利性、快捷性、低成本性和高度的投保自主性等優(yōu)勢，獲得了快速地發(fā)展。目前，平安和陽光等近40家國內(nèi)保險(xiǎn)公司已通過網(wǎng)絡(luò)銷售家財(cái)險(xiǎn)、車險(xiǎn)、國內(nèi)旅游險(xiǎn)、出國旅游、留學(xué)及工作的保險(xiǎn)、交通意外險(xiǎn)、個(gè)人及家庭綜合保險(xiǎn)、少兒險(xiǎn)、女性及老人保險(xiǎn)和家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等多種產(chǎn)品，占保險(xiǎn)公司總數(shù)的比例超過60%。一些保險(xiǎn)公司還和團(tuán)購網(wǎng)站合作，根據(jù)不同需求推出了各種保險(xiǎn)團(tuán)購業(yè)務(wù)。2010年，我國保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入接近145億元，市場份額接近1%。目前，技術(shù)和支付手段都已經(jīng)不是主要障礙，形成規(guī)模產(chǎn)出只是時(shí)間問題。權(quán)威機(jī)構(gòu)估計(jì)，到2020年，中國保險(xiǎn)業(yè)電子自助渠道市場份額占比將達(dá)20%左右，未來10年國內(nèi)保險(xiǎn)網(wǎng)銷至少有千億元的市場潛力待挖掘。因此，各保險(xiǎn)公司應(yīng)積極開拓網(wǎng)銷渠道。與此同時(shí)，應(yīng)注意技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)的防范。

三、新保險(xiǎn)營銷體系的內(nèi)容應(yīng)“異化”

新保險(xiǎn)營銷體系的內(nèi)容應(yīng)該在城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間、公司之間和產(chǎn)品之間有所差異。城市的保險(xiǎn)營銷模式應(yīng)從以人為主體的模式向以專屬人辦公室或加盟店的方向轉(zhuǎn)變。農(nóng)村是一個(gè)典型的熟人和半熟人社會，特別適合保險(xiǎn)制度的扎根和穩(wěn)固。保險(xiǎn)業(yè)的希望在農(nóng)村，但如果像城市一樣存在大量的欺騙和誤導(dǎo)，農(nóng)村也會變成保險(xiǎn)業(yè)最沒有希望的地方。在農(nóng)村需要相對分散的保險(xiǎn)人和相對集中的專屬人辦公室、加盟店或營業(yè)部等保險(xiǎn)營銷與服務(wù)門店相結(jié)合。保險(xiǎn)人一定要從在鄉(xiāng)鄰中威望高、信譽(yù)好的人中精挑細(xì)選，服務(wù)門店應(yīng)至少設(shè)立到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。同時(shí)，保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)對人和營業(yè)員保險(xiǎn)知識、技能和職業(yè)道德等方面的培訓(xùn)，盡量減少誤導(dǎo)等違規(guī)事件的發(fā)生，提升保險(xiǎn)的聲譽(yù)。

我國是一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)差距非常明顯的國家，各個(gè)區(qū)域內(nèi)部的不平衡也非常顯著。新保險(xiǎn)營銷體系的構(gòu)建內(nèi)容應(yīng)適應(yīng)不同區(qū)域的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。發(fā)達(dá)地區(qū)公眾的風(fēng)險(xiǎn)意識和保險(xiǎn)意識比較強(qiáng)，但對人比較抵觸，因此，專屬人辦公室和加盟店等門店模式值得考慮。而不發(fā)達(dá)地區(qū)公眾對保險(xiǎn)的了解比較少，需要人活躍市場，傳播保險(xiǎn)知識。因此，個(gè)人人模式有更大的用武之地。不同的保險(xiǎn)公司之間差別也很大，營銷理念也大相徑庭。因此，在新營銷體系的構(gòu)建內(nèi)容上也需要根據(jù)各公司的實(shí)際情況“因司制宜”。綜合經(jīng)營的保險(xiǎn)公司在產(chǎn)壽險(xiǎn)、個(gè)團(tuán)險(xiǎn)的交叉銷售方面會有更大的空間，通過多行業(yè)的共同銷售則可以節(jié)省更多的成本，或者通過一家集產(chǎn)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、個(gè)團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)于一體的綜合門店開展?fàn)I銷更有優(yōu)勢。而專業(yè)化的公司則會更多地依賴兼業(yè)機(jī)構(gòu)，需要與兼業(yè)建立更深層的合作關(guān)系。

產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)之間、團(tuán)險(xiǎn)和個(gè)險(xiǎn)之間的區(qū)別是比較大的，即使是在產(chǎn)險(xiǎn)之間，車險(xiǎn)、企財(cái)險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、火險(xiǎn)、水險(xiǎn)和責(zé)任險(xiǎn)等之間的差異也非常大。因此，在銷售模式上不可強(qiáng)求一致，而是要根據(jù)不同的險(xiǎn)種選擇最適合的營銷模式。但同時(shí)，我們應(yīng)該看到這些產(chǎn)品之間的差別并非本質(zhì)上的，都有一定的共性，因此在營銷模式上也并非不能整合。對于一家同時(shí)擁有產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)集團(tuán)(控股)公司來說，將兩塊的營銷模式整合到業(yè)務(wù)和服務(wù)齊全的保險(xiǎn)門店則可以大幅提高銷售績效，發(fā)展交叉銷售。從2007年開始，中國保監(jiān)會先后批準(zhǔn)4家保險(xiǎn)集團(tuán)(控股)公司在集團(tuán)內(nèi)部的專業(yè)公司之間進(jìn)行產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)之間的交叉銷售業(yè)務(wù)。2010年9月，中國保監(jiān)會又放開不同保險(xiǎn)公司之間的交叉銷售，信達(dá)集團(tuán)旗下幸福人壽與信達(dá)財(cái)險(xiǎn)啟動相互保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)非保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)部開展產(chǎn)壽相互的先河。目前，一共有9家公司獲得交叉銷售資格，但是交叉銷售的范圍僅限于壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)和健康險(xiǎn)等，不允許保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員直接銷售非保險(xiǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。目前，我國保險(xiǎn)公司的交叉銷售業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展。中國平安2010年內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在其壽險(xiǎn)銷售隊(duì)伍中30%的業(yè)務(wù)員同時(shí)獲取了財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的保單，5%的業(yè)務(wù)員同時(shí)銷售了養(yǎng)老險(xiǎn)產(chǎn)品。另外，超過60%的信用卡用戶同時(shí)也是壽險(xiǎn)和產(chǎn)險(xiǎn)的客戶，信托公司25%的客戶同時(shí)也是銀行的存款客戶，銀行20%左右的存、貸款業(yè)務(wù)來自其他專業(yè)公司的介紹。中國平安2010年年報(bào)顯示，其產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的13．6%來自交叉銷售，企業(yè)年金受托業(yè)務(wù)的17．7%和投資管理業(yè)務(wù)的6．0%來自其他專業(yè)公司的介紹，交叉銷售對銀行新增公司業(yè)務(wù)存款、新發(fā)信用卡和信托計(jì)劃募集資金的貢獻(xiàn)度分別為22．0%、61．9%和11．6%。因此，獲得交叉銷售資格的主體應(yīng)積極開展交叉銷售，整合銷售渠道，充分發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。與此同時(shí)，應(yīng)注意銷售制度和流程的規(guī)范、銷售人員業(yè)務(wù)水平的提升等問題。

四、新保險(xiǎn)營銷體系的推進(jìn)應(yīng)“漸進(jìn)”

構(gòu)建一個(gè)新的保險(xiǎn)營銷體系不可能一蹴而就，它需要循序漸進(jìn)，分步推進(jìn)。第一步，要逐步緩解整個(gè)保險(xiǎn)營銷鏈條上的保費(fèi)壓力，逐漸改變對營銷部門和營銷人員的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，補(bǔ)充業(yè)務(wù)品質(zhì)指標(biāo)，消除薪酬結(jié)構(gòu)中品質(zhì)激勵盲點(diǎn)。第二步，各保險(xiǎn)公司根據(jù)自身的優(yōu)勢積極探索新的保險(xiǎn)營銷模式，如專屬人辦公室模式和加盟店模式、電銷模式、網(wǎng)銷模式、交叉銷售模式和金融綜合經(jīng)營過程中對銷售模式的整合等，允許并鼓勵各種新型營銷模式的存在，形成百花齊放的格局。第三步，保險(xiǎn)監(jiān)管部門在各種試點(diǎn)基本成熟的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題，制定各項(xiàng)規(guī)則、規(guī)范，引導(dǎo)新營銷體系的構(gòu)建，健康、穩(wěn)步地推進(jìn)。