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一、社會發展引致的農村保險需求

隨著城鎮化進程的加快，農村人口老齡化和家庭小型化趨勢的出現，中國農村的空巢家庭、失地農民增加，典型的家庭養老和土地養老功能弱化，農村的社會養老問題存在著很大的虛化空間。農村醫療服務機構少，服務質量差，農民面臨的看病難、看病貴問題成為了農民返貧、致貧的重要原因，發展農村醫療保險，成為社會亟待解決的重要問題。農村自然災害頻發，社會保障體系不健全，農民抗風險能力低，一旦發生自然災害，損失嚴重。

二、經濟發展需要農村保險

（一）穩定中國經濟發展的大后方。中國是一個農業大國，農村人口占中國總人口的56%，農村區域占中國區域的近70%。農村經濟關系著農民的生活和農村的發展以及整個國家的工業、商業、金融等一系列經濟部門甚至是社會的穩定和發展。

（二）統籌城鄉發展的趨勢。中國長期以來的城鄉二元結構造成了目前中國城鄉的差距，發展農村保險，統籌社會資源，就是逐步縮小城鄉保障水平的差距，并促進城鄉統籌和城鄉一體化的發展。

（三）實現社會和諧的方針。發展農村保險市場，完善農村地區風險的防范和轉移機制實現公共服務資源的配置效能和財政補貼的擴大效應，服務三農，促進農村經濟快速良好發展，解決農村貧困問題，是實現構建和諧社會主義的需要。（四）擴大內需、轉變保險增長的需要。面對美國次貸引起的全球金融危機，外向型經濟難以為繼，擴大內需成為中國經濟結構轉型的關鍵。擴大內需的潛在市場在農村，開發農村的有效需求，是實現擴大內需的關鍵。發展農村保險，不僅是完善農村社會保障體系，統籌城鄉發展、加快新農村建設，實現社會和諧發展的應盡社會責任，更是保險公司自身發展的需要。

三、農村保險營銷狀況分析

保險營銷不僅是新公司快速占領市場提高市場份額的重要市場策略，更是老牌公司不斷優化經營結構，深化市場，增加利潤的基礎保證，保險營銷能力直接影響了保險業的競爭力。面對尚未充分開發的農村市場和具有政策性特征的農村保險，如何做到對農村保險的保護性開發，如何選擇農村保險的營銷模式，對商業保險公司來講，意義重大。

（一）中國農村市場營銷建設滯后。由于農村的教育水平和文化水平整體偏低，農民的保險意識不強，使得農村的保險營銷市場比較狹小。受教育文化水平的限制，營銷隊伍規模小。農村的交通、網絡等硬件設施較差，各大保險公司對農村市場的投入不足，業務人員能力參差不齊，誠信認可度低。營銷員的人均產能低，業務能力差，傭金收入低，同時受農村經濟季節性影響，造成了脫落率高，穩定性差。

（二）保險品種單一，在群眾中的影響不大。目前，農村地區保單的保額較低，保障范圍較小，農民投保的積極性不高，保險供給主體較少，保險產品單一，在群眾中影響不大。

（三）營銷模式單一。由于農村人口分散，基礎交通設施建設落后，銀行、郵政等網點鋪設少，信息共享和行業合作能力不強，保險中介法規不健全，保險中介機構發展很不完善。這使農村的保險營銷模式單一，主要為個人模式。這一模式管理分散，成本較高，集約化經營困難，很難達到規模經營和規模效應。個人制的種種制約，使農村的保險經營影響不大，保險營銷進展緩慢。

四、我國保險市場營銷模式的發展及比較

（一）我國保險市場營銷模式發展的幾個階段

1.第一階段：1992年以前。這一階段，我國存在的保險營銷模式單一，主要由我國保險公司依靠自己進行保險直銷，營銷渠道單一，規模較小。

2.第二階段：20世紀90年代。隨著我國經濟社會的飛速發展和保險競爭的不斷激烈，中國保險業得到了突飛猛進的發展，新的保險營銷模式應運而生，主要特點是“百家爭鳴”。1992年，美國友邦進入中國上海，首次將個人制引入中國。1995年開始，銀保合作的營銷模式出現。1999年，我國郵政開始與保險公司攜手，加入到合作隊伍的大軍。

3.第三階段：21世紀開始。隨著信息時代的到來，網絡技術得到普及，保險營銷模式的拓展速度日益加快，保險營銷變得日益便捷捷。同時，保險營銷模式的創新不斷加快，營銷模式多樣化，發展逐漸成熟，保險公司營銷模式多元化的選擇成了必然趨勢。2003年，開始通過電話營銷和網點營銷等直銷渠道來完成公司所有保險產品的銷售。2004年8月，重慶新華人壽將重慶分公司個人業務營銷員全部剝離出來，成為新華保險公司的專業銷售人員。安邦財產保險股份有限公司首次將保險業務員納入員工制的財產保險公司。2006年下半年，在寧波保險市場上出現了“保險超市”這一新型的保險銷售模式。2006年下半年，太平洋壽險開始推廣短信平臺應用。2007年12月24日，華安保險在全國范圍內首批投入運營的連鎖式營銷服務部。除此之外，還有借助網上營銷，兼業連鎖經營模式及對有較高需求的消費者，采用規劃師等精英模式等等的營銷模式。

（二）對各種營銷模式的比較分析

五、對農村保險市場營銷模式的選擇分析

（一）保險營銷是一種理念

保險營銷就是“以保險這一特殊商品為客體，以消費者對這一特殊商品的需求為導向，以滿足消費者轉嫁風險的需求為中心，運用整體營銷或協同營銷手段，將保險商品轉移給消費者，以實現保險公司經營目標的一系列活動”。營銷模式是實現營銷理念的途徑和方法，保險營銷模式就是借助于某種方式實現保險營銷。選擇營銷模式，必須掌握營銷理念。因此，保險營銷不僅是保險公司品牌文化和優質服務的外化，更是一種哲學和理念?！澳隳苣７掠寻钭龅氖?，卻不能模仿友邦如何思考”窺見一斑。因此，在開展農村保險的過程中，我們應本著對農村保險市場保護性開發的理念，因地制宜，尋求適合農村保險市場特征的本土化的保險營銷模式，堅持走和諧、快速和可持續發展的道路，為繁榮農村保險市場奠定堅實基礎。目前我國農村保險市場處于發展的初期階段，農村經濟發展水平較低，農民購買力比較匱乏，社會保障體系不健全，商業保險對農村市場的開發較晚。同時，隨著社會城市化進程的加快，一系列新型問題出現，農村對保險的需求逐漸增大。同時，農村地理條件比較惡劣，人口居住分散，基礎設施不發達。銀行等網點覆蓋面窄，互聯網普及率低，信息流通不暢。法律法規不夠健全，保險中介機構少，競爭力弱。信息流通不暢，高技術高效益產業較少，與其他產業部門的合作沒有經驗。風俗習慣差異較大等等。結合這些特點分析我國農村保險營銷模式的選擇。

（二）保險營銷模式的選擇

1.基本型選擇：個人制對于發展初期的農村保險市場，大眾營銷應列為首選，但是應該做實做強。首先，開發一個市場，就要堅持群眾基礎的路線，個人不僅可以規避農村現有條件的限制，大范圍宣傳保險，而且利用農村本土化的優勢，能夠更好地了解農村市場的需求，擴大市場份額，創造群眾基礎。其次，培育農村自己的個人，如建立駐村營銷員，不僅節約了公司的成本費用，使農民享受到上門服務的便利，而且為進一步提高農村營銷隊伍的整體水平鋪平了道路。最后，發展農民個人，不僅解決了一部分的農村就業問題，而且在群眾中的可信度較高，容易拉近保險公司與潛在投保戶的距離，方便業務的開展。當然，農民個人的短期行為、誠信缺失、對投保人的誤導解釋等等也是我們需要關注和預防的問題。應該加大培訓力度，建立嚴格的準入和獎懲機制，減少不良事件的發生。

2.需要強勢發展的模式

（1）借助銀行、郵政等機構銷售。隨著中國政府新農村建設步伐的加快，農村金融體制改革的實施，農村金融市場逐步激活，各類銀行、郵政等加快了農村網點的鋪設。利用銀行郵政龐大的客戶群、便捷的網絡系統以及在群眾中的信任度高等優勢加強與其的合作，擴大農村保險市場。同時，改變目前銀保合作中險種單一、缺乏服務、費用較高的狀況，派駐銀行郵政的營銷人員，增強服務，加強競爭，互助合作，為投保戶提供便捷的銀行郵政服務，降低費用，這同樣是金融大超市理念的貫徹。

（2）實行兼業模式。近年來，我國鄉鎮企業發展迅速，成為農村經濟快速發展的支柱之一，因此，借鑒印度村級經濟實體的做法，我國保險公司與村級非政府法人實體合作，不僅可以利用實體經濟在當地的影響力和信譽度擴大承保面，而且可以降低培訓、營銷費用和理賠成本。

3.未來需要發展和完善的營銷模式

（1）電話銷售和網上銷售有待發展。雖然電話銷售和網上銷售方便快捷，成本低，但是，相對于不太成熟的農村市場而言，為時尚早。農村的基礎設施建設不夠，目標客戶群小，盲目推出勢必造成資源浪費和成本的加大。農民對保險的認可度低，電話營銷和網上營銷更是表現了它自身的虛擬性，農民接受起來比較困難。

（2）員工制優勢巨大卻難以發揮。員工制不僅是國家政策的導向，更是穩定隊伍、吸引高素質人才的可行之路。面對這個龐大的、剛剛開發的農村市場，所需要的市場開拓者，僅這些員工是遠遠不夠的，而適應市場需求的員工數量對保險公司來說將是一個巨額的成本支出，細膩的培訓同樣將成為保險公司一個沉重的負擔。因此，員工制在小型市場上是一個長遠的選擇，在中國這個開始不久的龐大的市場上卻很難發揮它的優勢。因此，農村保險的營銷模式選擇本著“基本走個人制，強化行業合作、逐步發展新興模式”的基本原則，逐步擴大和豐富農村保險市場的營銷模式。

六、農村保險營銷的保障分析

（一）實現對農村保險市場的保護性開發。首先，充分認識到農村保險是一種“準公共產品”，在進行農村保險市場的開發時，堅持低費率、低費率和低利潤率的原則，盡可能讓利于農民，讓農民對保險公司提供的保險產品具有購買力。其次，強化監管機構對營銷員和保險中介的管理，提高營銷隊伍的素質水平和工作能力。充分保障農民的知情權，堅決杜絕誤導、欺騙行為。最后，借助地方力量，比如成立地方性保險行業協會，加強對營銷隊伍的登記、管理，發揮其監督功能。同時，在出現理賠糾紛時，多采用調節機制和通融賠付。

（二）營銷員隊伍建設需要充分考慮農村特點。加快農村基礎設施的建設和提高農村各項服務水平，離不開國家政策的大力扶植。加大對農民的補貼，加快農村網點等基礎設施建設，充分利用稅收優惠杠桿等措施來提高農民的消費能力。在保險營銷方面，考慮到農民群體的特殊性，采取傾斜政策，借鑒貴州保監局經驗，對貧困地區或者是素質相對較高、信譽良好的農民，適度降低要求，考慮酌情授予農村保險營銷員資格。保險公司考慮到農民勞作的季節性特點，可在農忙時期給予農民營銷員一定的基本工資保障，以達到穩定營銷隊伍，解決農民生活需要的目的。

（三）保單設計以小額保單為主，靈活、方便。保單設計應通俗易懂，投保簡單，保障面廣，充分考慮農民的經濟承受能力和收入不穩定性特點，是保險營銷更加順暢。在繳費方面的設計應更加靈活，可以半年、季度、月份為單位進行繳費，考慮到收入的季節性，適當放寬繳費等待期。理賠應更加及時，靈活，適當情況下先墊支再進行理賠勘查，以保障農村經濟再生產的順利進行。

（四）營銷過程要本土化。在營銷過程中要充分考慮到不同地區的宗教禮儀、風俗習慣不同，并且根據不同地區的特點和消費習慣等對農村市場進行細分。培養本土化的營銷員隊伍，在鄉鎮設立適合本土的保險服務機構，在主要行政村普遍安排營銷人員，擴大群眾影響力，夯實群眾基礎。同時，加強與當地政府、氣象、水利、地震、畜牧獸醫等部門的合作，提供全面及時的售前、售中、售后服務，為農民提供免費的生產技術培訓和抗災防損方面的教育，與保險公司建立良性互動合作關系。提升綜合營銷服務質量，辦理更多的保險咨詢處，認真講解保險知識。增加上門回訪，了解農民的心聲和需求，及農民所需，根據需求設計供給，鞏固開發市場。

（五）加強誠信建設，嚴格風險控制，實現對農村市場的保護性開發。加強培訓，強調誠信，提高道德水平，使營銷員在對保險產品的介紹中避免欺詐、誘導和含混不清，培養以客戶滿意為終點的營銷理念。隊伍建設要連續，并且緊跟市場，在前進中不斷地對隊伍建設升級改進，以適應新環境的要求，節約再投入成本。強調對農村的附加服務，增強客戶與營銷隊伍的交流合作，對農村營銷市場的培養堅持“造血”理念，放棄“輸血”思想。嚴格風險控制，加大對營銷員的獎懲力度，可以實行營銷實名制，黑名單制等一系列約束機制，減少市場風險，提高可信度，提升公司品牌，讓農民群眾放心。