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一、心理賬戶理論

（一）心理賬戶理論

心理賬戶理論認為，無論是個體、家庭還是集團、公司、都存在著一個或多個明確或者潛在的賬戶系統，這些賬戶系統往往會遵循一些有悖于經濟學運算規律的潛在心理運算規則，這些規則無論是在記賬方式上還是在行為決策上都與理性的經濟學和數學運算方式存在著明顯差異，從而在個體做經濟決策時常常以非預期的形式影響著個體，使個體的決策違背最簡單的經濟法則。簡單地講，心理賬戶就是人們在心理無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算法則，由于心理賬戶的存在，使人們在決策時常常偏離基本“經紀人”理性原則。

（二）心理賬戶理論組成部分及本質特征

1、心理賬戶的組成部分。第一個組成部分用來描述個體是如何對結果進行感知和體驗，以及如何進行決策和對決策的效果進行評價。心理賬戶體系的存在使得個體有動力對決策做事前和事后的成本-收益分析。如顧客在購買床單時，發現床單有打折優惠。往常床單根據中、大、加大三種尺寸分別得價格為；200元、250元和300元，而當天全部賣到150元。我們會發現顧客會欣然購買加大號并為之高興，盡管那張床單比他家的床要大許多。這一案例告訴我們，顧客的選擇將交易本身的價值納入對購買決策的考慮之中。

第二個組成部分的功能主要是將不同的活動分配到各自具體的賬目之中。如同在真實的世界中一樣，在心理賬戶體系中資金也會根據其來源和用途的不同而被分別進行標注。例如，各種日常的開支會被分門別類（如住房、食品等），有時人們還會設立各種明確的或模糊的預算對支出進行約束和限制。各種用于消費的資金也會被標注為流量（是經常性收入還是一筆意外之財）或存量（現金、股票、退休金等）的形式。第三個組成部分，是有關心理賬戶被評估的頻繁程度，以及所謂的選擇分類的問題。心理賬戶可以每天進行清算，也可以每周或每年進行清算，同時賬戶也可以被設定得相對狹窄一些或寬廣一些。曾有這么一句話：“永遠不要再牌桌上數錢?！笔聦嵣希瑥男睦碣~戶的角度來說，這是個明智的建議。

2、心理賬戶的本質特征。心理賬戶的非替代性，是心理賬戶最本質特征。從經濟學角度看，金錢具有替代性，但在實際生活中，人的心理存在一個具有特定結構和特點的賬戶，金錢會由于被貼上不同標簽歸入不同類別的心理賬戶二具有不同的功能與用途，產生心理賬戶的非替代性效應。

所謂非替代性效應，是指個體會把金錢劃分到不同心理賬戶，而每個心理賬戶中的錢具有不同的功能和用途，彼此之間不能替代。

3、心理賬戶理論中的有限理性。心理賬戶理論是芝加哥大學行為科學教授薩勒提出的概念。所謂心理賬戶就是人們會把在現實中客觀等價的支出或收益在心里上劃分到不同的賬戶中，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規則。這些抽象的、存在于人們心理的賬戶就是心理賬戶。

正因為心理賬戶的存在，有限理性人首先會將相同的資金設置在不同賬戶，并根據不同賬戶的資金來進行不同的投資收益分析，因此心理賬戶會存在一定的分類，分為有收益的賬戶、收益和成本持平的賬戶、成本的賬戶。這樣投資收益賬戶的設置使人在決策時模糊了自己有限理性的特征，卻強化了自己在進行理性投資收益分析的局面。

二、我國房地產銷售的現狀及分析

（一）我國房地產的銷售現狀

2009年以來，隨著市場的迅速升溫，房地產銷售大幅增加，出現了近年來所沒有過的“井噴式”行情。前三季度，全國商品房銷售面積5.84億平方米，同比增幅達44.8%，創自1998年房改以來歷史同期最高水平。其中商品住宅銷售面積增長46.4%；辦公樓銷售面積增長23.5%；商業營業用房銷售面積增長30.6%。商品房銷售總額達27532億元，同比增長73.4%，而去年同期是下降了15%。分地區來看，2008年市場調整幅度較大的地區銷售增長也更快。如隨著樓市的逐步回暖，北京、上海、浙江等熱點地區成交量持續回升。1-9月份，北京市銷售面積和銷售金額同比增長均在100%以上，江蘇、浙江、福建、廣東等主要地區銷售面積和銷售額增幅都在50%以上。

在成交量不斷放大的同時，房價也持續上漲，同比漲幅由負轉正，環比連續7個月正增長。9月份，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲2.8%，漲幅比8月份擴大0.8個百分點，這是自年初以來，房屋銷售價格連續第3個月同比上漲；環比上漲0.7%，環比連續7個月正增長。分地區看，9月份全國70個大中城市房價同比上漲的城市有57個，比6月份增加了26個，其中漲幅最大的5個城市是：深圳11.1%、溫州8.2%、金華7.7%、銀川6.1%、寧波4.9%；價格下降的城市有13個，比上半年減少31個，其中降幅最大的5個城市是：石家莊下降3.7%、吉林下降3.3%、岳陽下降3%、唐山下降2.9%、徐州下降2.8%。盡管近期北京、上海等一線城市房價漲幅有所放緩，但西寧、銀川、天津、南昌等二、三線城市房價卻在加速上漲，表明我國房地產市場的漲價潮正在由一線城市向省會城市、中小城市等二、三線城市蔓延。

（二）居民房產投資需求分析

盡管早在05年就有專家提出了“房地產泡沫”論，房價也在不斷的上漲，投資房地產的風險也不斷增加，但老百姓對于房產的投資需求熱情不減，這類人群中不僅包括有一定投資實力的群體，也有相當數量的中低收入的階層，雖然他們投資房產的數量不多，但由于該群體的基數較大，因此對于房地產的投資也起著較為重要的影響。

更為費解的現象在于，這些中低收入的階層一般都已經具有自己的住房，收入和福利方面也較為穩定，但是他們依然選擇大幅減少生活中的各項開支，將所有的積蓄投入到房地產中，即便導致的結果是生活質量顯著下降、生活抗風險能力極度變弱也在所不惜。這種現象與我們所說的傳統意義上的理性人行為有著明顯相悖的地方。

由于有限理性的前提及心理賬戶的存在，這類投資者通常會將自己的收入分在三個不同的賬戶，在圖形上表現為三個不同的曲線。由于曲線狀態的不同導致有不同的投資收益，再根據這一點來決定自己的收入應該如何分配。見下圖。

由圖可以看出，根據投資收益的不同，這類投資者會將資金分別放在以上三個不同賬戶中，A曲線代表收益將大于投入的成本，B曲線代表收益與投入的成本相等，C曲線代表收益小于投入的成本。由于對于這類投資者來說，每一單位收益所帶來的貨幣效用遠遠大于資金雄厚的投資者，因此在面對ABC三類曲線時，他們寧愿盡可能壓縮BC曲線所占用的資金，而盡可能的將資金投入到A曲線上。事實上，任何市場都會存在供求關系的變化，這就意味著ABC三個曲線會因為市場條件的變化而互相變化。A曲線也會慢慢向B曲線，甚至向C曲線變化，但受到長期以來的A曲線形狀的影響，投資者會片面的排斥部分信息，從而造成原有曲線保持不變的印象。

我國的房地產市場投資需求的逐步剛性正是因為長期以來房地產價格的高速增長，造成的結果是對于投資者來說，特別是中低收入的投資者來說，已經人為的將房地產看成是只漲不跌的市場，即便是出現2008年出現的房價抑制，由于配套的措施不夠周全，導致的結果是2009年房地產大漲，以及代表房地產利益集團的輿論宣傳隨之加大，從而使投資者排斥其他負面信息，加強了對房地產的A曲線形態的確認，以至于在2010年更為強硬的房地產政策出臺后，房地產市場并未出現顯著的減溫，相反，廣大投資者依然將房地產投資作為自己投資領域的首選方向，這樣的結果就是房地產的投資需求熱情不減，房價上漲依然具有相當的“投資者”基礎。

三、對策及建議

（一）增加購置多套房產和持有多套房產的成本，大力發展廉租房和經濟適用房

增加購置房產和持有房產的成本會降低房產購置者和持有者的收益預期，從而會產生觀望階段。經過一段時間的理性回歸，會使這些人在心理賬戶的上重新繪畫曲線形狀，分配曲線區間。加上廉租房和經濟適用房對房地產剛性需求的影響，從而使房產購置者和持有者會減少對房地產的投資熱情，轉向更為理性的投資決策。

（二）引導和管理輿論宣傳的導向，避免利益集團對房產高收益預期的強化

輿論宣傳是房地產利益集團作為推動房地產價格上漲的重要工具之一。隨著媒體傳播形式的多樣化，輿論宣傳所帶來的影響力已經不可同日而語，對大眾來說，了解房地產市場和對房地產市場的預測無非都是來自于輿論的宣傳，特別是具有一定知名度的媒體。而現在的媒體中可以完全獨立于房地產市場之外的少之又少，造成的結果是房產不斷上漲的輿論不斷刺激著大眾的神經，變相的推動了房地產更快的上漲。因此加強輿論宣傳的管理也是不可忽視的手段之一。

（三）積極普及大眾投資理財知識，使大眾可以理性客觀的看待房地產市場

政府應鼓勵政府相關金融部門或社會上的金融機構通過各種形式給予大眾投資理財知識的培訓，以便大眾可以真正比較金融市場中的各種投資工具優劣，理解房地產投資所存在的風險，客觀分析自己的投資需求，理性看待房地產的上漲，從而減少房地產市場上的非理性投機行為。