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隨著旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游人數(shù)與旅游收入快速增長，旅游突發(fā)事件頻繁發(fā)生，旅游安全問題日益突出。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年我國共發(fā)生涉旅突發(fā)事件38起，造成111人死亡、340人受傷。其中，伊春空難、香港游客被劫及深圳華僑城安全事件等，使旅游安全和旅游保險倍受關(guān)注。旅游保險作為社會風(fēng)險防范體系的重要組成部分，在規(guī)避轉(zhuǎn)移旅游風(fēng)險方面起著至關(guān)重要的作用。然而，由于我國旅游保險研究起步較晚，研究內(nèi)容多集中在旅游保險的發(fā)展現(xiàn)狀、原因和對策探討等方面，本文嘗試對我國旅游保險市場供求矛盾進(jìn)行分析，提出相關(guān)協(xié)調(diào)措施，以期為推進(jìn)旅游保險市場均衡發(fā)展提供有益借鑒。

一、中國旅游保險發(fā)展歷程

新中國成立以前，中國保險業(yè)發(fā)展緩慢，幾乎沒有專門的旅游保險產(chǎn)品。新中國成立初期，旅游業(yè)只是一項接待型事業(yè)，由于其政治性較強(qiáng)，有關(guān)部門對游客的安全較為重視。但旅游保險真正得到發(fā)展是1996年，國務(wù)院頒布《旅行社管理條例》，首次把旅游保險列入旅行社管理范疇。1997年，美亞保險公司在上海推出了“商務(wù)旅行保險計劃”，這是國內(nèi)第一份含有緊急救援內(nèi)容的保險，標(biāo)志著旅游保險產(chǎn)品真正意義上的誕生。同年國家旅游局頒布的《旅行社辦理旅游意外險暫行規(guī)定》開始實施，規(guī)定將“旅游意外保險”確定為強(qiáng)制性險種，旅行社必須為游客投保旅游意外險。2001年國家旅游局了《旅行社投保旅行社責(zé)任保險規(guī)定》，規(guī)定在中國境內(nèi)從事旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的旅行社，必須投保旅行社責(zé)任保險。[1]自此，旅游保險的發(fā)展進(jìn)入了一個新階段。經(jīng)過十幾年發(fā)展，國內(nèi)旅游保險得到了較大發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下方面：一是旅游保險產(chǎn)品體系逐步健全，險種不斷豐富；二是旅游保險市場份額和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，由壟斷市場格局向自由競爭轉(zhuǎn)變；三是旅游保險營銷方式不斷改進(jìn)，除傳統(tǒng)的旅行社外，其他兼業(yè)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)也在逐步開展旅游保險的銷售業(yè)務(wù)。雖然已得到很大的發(fā)展，但與蓬勃發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)市場相比，旅游保險市場仍嚴(yán)重滯后。由圖1可知，從整體來看，2000-2003年旅游保險收入與旅游消費、國內(nèi)旅游人數(shù)增長并不同步；2004-2006年，基本趨于同步。具體來看，除2000和2003年外，其余年份旅游保險收入的增長均滯后于旅游消費、旅游人數(shù)的增長，但差距不斷縮小，表明隨著旅游保險市場的進(jìn)一步發(fā)展，旅游保險市場滯后于旅游產(chǎn)業(yè)市場的狀況逐步改善。

二、中國旅游保險市場供求矛盾分析中國旅游保險市場潛力巨大、前景廣闊，但由于起步較晚，目前還存在著諸多問題。本文主要從需求與供給的角度予以探討。

（一）旅游者旅游保險意識淡漠

在國外，旅游保險已成為旅游者的必要支出，這與國內(nèi)形成了鮮明對比。由于我國旅游保險起步較晚，相關(guān)部門宣傳力度不夠，導(dǎo)致旅游者對旅游風(fēng)險的客觀存在認(rèn)識不足，對風(fēng)險可能帶來的嚴(yán)重后果及為此付出的沉重代價認(rèn)知不深，存在僥幸心理，認(rèn)為沒有必要購買旅游保險。風(fēng)險意識和保險意識緊密相連，風(fēng)險意識的薄弱必然導(dǎo)致保險意識的淡漠。

（二）保險公司旅游保險積極性不高

旅游保險對游客來說是一份高保障、低消費的保險，而對保險公司來說卻是一份小額保險。保險公司推銷一份車險或壽險的保費收入相當(dāng)于幾百份旅游保險，這種懸殊的差距難以激起保險公司對旅游保險的積極性。尤其在旅行社責(zé)任險強(qiáng)制執(zhí)行后，旅游意外險更幾乎是無人問津，游客主動投保率極低。國有大型保險公司只對傳統(tǒng)骨干險種感興趣，商業(yè)股份保險公司也對大塊業(yè)務(wù)情有獨鐘，雙方在“主戰(zhàn)場”競爭激烈，卻忽視了旅游保險潛在的巨大開發(fā)價值，致使保險公司至今仍未在普及旅游保險中發(fā)揮其應(yīng)有作用。

（三）現(xiàn)有旅游保險險種單一、內(nèi)容雷同

旅游保險產(chǎn)品尚未受到保險公司的重視，保險險種比較單一。隨著近幾年旅游保險市場的發(fā)展，旅游保險產(chǎn)品種類已有較大改善，但產(chǎn)品體系不甚合理、產(chǎn)品雷同、同質(zhì)化現(xiàn)象仍較為嚴(yán)重。以青島地區(qū)旅游意外險為例，通過比較中國人保、太平洋保險、平安保險的相關(guān)險種及其內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)三大公司的旅游保險險種較為單一，主要以境內(nèi)外為標(biāo)準(zhǔn)劃分，投保范圍也極為類似。保險公司只是對旅游者進(jìn)行粗略劃分，忽視了游客的個性化、差異化需求，適合特殊人群（如老年人、肥胖者、特殊疾病患者等）的旅游保險產(chǎn)品缺乏，旅游保險產(chǎn)品技術(shù)含量不高，難以滿足旅游者的多元化需求。

（四）旅游保險銷售渠道不暢

目前，我國旅游保險的銷售渠道主要包括旅行社、機(jī)票點代售、網(wǎng)上投保三種方式。旅行社作為旅游保險產(chǎn)品銷售的主渠道，其旅游保險功能并未得到充分發(fā)揮，主要表現(xiàn)在：一是對推銷旅游保險積極性不高，盡管向游客推銷旅游意外保險是法定的義務(wù)，但多數(shù)旅行社并未真正落到實處。二是在銷售旅游意外險時熱衷于團(tuán)體險，銷售模式與旅游市場的散客化潮流明顯錯位。三是對旅游保險認(rèn)識不足，游客發(fā)生事故后，無法在理賠中及時承擔(dān)提供相關(guān)證據(jù)的責(zé)任，直接導(dǎo)致了理賠困難。就機(jī)票代售點而言，現(xiàn)階段諸多代售點無證經(jīng)營，部分代售點為招攬客戶，單方面承諾買機(jī)票送保險卡，結(jié)果保險卡卻不能激活，嚴(yán)重?fù)p害了代售點形象，影響了客戶對旅游保險的信任度。就網(wǎng)絡(luò)投保來說，即使電子商務(wù)發(fā)展較早的保險公司，其網(wǎng)絡(luò)保險保費收入在總業(yè)務(wù)中的比重也依然很低。盡管網(wǎng)絡(luò)投保發(fā)展前景廣闊，但真正利用在線投保平臺的客戶人數(shù)甚為有限，目前還只能作為傳統(tǒng)銷售渠道的一種輔助。

（五）旅游保險服務(wù)質(zhì)量有待提高

目前我國保險公司的旅游保險服務(wù)質(zhì)量較差，主要表現(xiàn)在以下方面：一是服務(wù)意識缺乏，更多地是從自身利益出發(fā)，對服務(wù)對于保險這一無形商品的重要性認(rèn)識不足；二是管理不規(guī)范，公司治理結(jié)構(gòu)不完善，沒有將維護(hù)保單持有人利益作為公司治理的重要內(nèi)容；三是保險服務(wù)的手段和方式有待進(jìn)一步提高和完善，消費者難以從保險公司享受到高效、專業(yè)的風(fēng)險管理及其延伸服務(wù)。此外，保險業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜，消費者獲取相應(yīng)的信息及保險索賠較為困難等也是旅游保險服務(wù)質(zhì)量較低的表現(xiàn)。

三、中國旅游保險市場均衡發(fā)展的政府調(diào)控分析

針對我國旅游保險市場目前存在的諸多問題，政府相關(guān)部門必須加強(qiáng)監(jiān)管引導(dǎo)，促進(jìn)旅游保險市場的健康有序發(fā)展。

（一）推進(jìn)保險業(yè)與旅游業(yè)整合步伐

現(xiàn)階段我國旅游保險發(fā)展緩慢的重要原因之一就是旅游業(yè)和保險業(yè)整合不到位，相關(guān)政府職能部門必須采取得力措施推動旅游業(yè)和保險業(yè)的整合，否則就沒有旅游保險高質(zhì)量的發(fā)展。旅游行業(yè)管理部門應(yīng)有效地推進(jìn)宣傳培訓(xùn)并引導(dǎo)旅游者的消費意識，規(guī)范旅游產(chǎn)業(yè)和旅游市場，進(jìn)行有效的風(fēng)險規(guī)避；保險行政管理部門應(yīng)引導(dǎo)消費者進(jìn)行旅游保險消費，規(guī)范旅游保險市場，建設(shè)、完善保險產(chǎn)品體系，推動、支持并引導(dǎo)旅游保險市場發(fā)展。

（二）制定旅游保險發(fā)展規(guī)劃

保監(jiān)局要履行行業(yè)主管職能，開展深入地調(diào)查研究和科學(xué)論證，組織制定切實可行的旅游保險發(fā)展規(guī)劃，積極主動爭取發(fā)改委的支持，將旅游保險發(fā)展規(guī)劃納入到旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，保持與國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的協(xié)調(diào)同步，督促保險公司落實與發(fā)展規(guī)劃相配套的措施，努力實現(xiàn)以規(guī)劃引導(dǎo)旅游保險科學(xué)發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)。

（三）加強(qiáng)旅游行政部門的監(jiān)管職能

目前我國仍未出臺《旅游法》，各級旅游行政管理部門制定頒布的法規(guī)、條例等對于規(guī)范我國旅游市場，推進(jìn)旅游保險等具有重要意義。旅游行政管理部門要加強(qiáng)對旅行社辦理旅行社責(zé)任險的監(jiān)督與檢查，可以在旅行社辦理經(jīng)營許可證、旅行社業(yè)務(wù)年檢時，將旅游責(zé)任保險的落實程度作為一項考核內(nèi)容，采取必要的獎懲措施，有效提高旅行社辦理旅游保險的自覺性和積極性。

（四）加強(qiáng)對旅游者的風(fēng)險教育

目前，旅游者普遍缺乏風(fēng)險意識和自我保護(hù)意識。旅游行政管理部門應(yīng)選擇那些發(fā)生概率大、等級高、后果嚴(yán)重的災(zāi)害，進(jìn)行重點預(yù)防，采取經(jīng)濟(jì)和技術(shù)措施，如監(jiān)督、檢查、立法、環(huán)境監(jiān)測等手段，密切掌握災(zāi)害動態(tài)。要加強(qiáng)與新聞媒體的合作，利用旅游熱點事件，引導(dǎo)旅游者樹立旅游保險理念。也可委托相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行旅游風(fēng)險指數(shù)研究，對主要的熱點景區(qū)、線路進(jìn)行風(fēng)險評估，并通過大眾傳媒旅游安全預(yù)警信息，嘗試建立旅游風(fēng)險預(yù)警機(jī)制。

四、中國旅游保險市場均衡發(fā)展的企業(yè)轉(zhuǎn)型分析

（一）完善旅游保險產(chǎn)品體系

針對目前市場上旅游保險產(chǎn)品的諸多缺陷，保險公司只有在完善旅行社責(zé)任險與旅游意外傷害險的基礎(chǔ)上，積極關(guān)注旅游市場的發(fā)展動向，深入分析旅游保險市場，加強(qiáng)市場細(xì)分，加大旅游保險產(chǎn)品的開發(fā)力度，才能從本質(zhì)上改變旅游保險供應(yīng)的尷尬局面。保險企業(yè)應(yīng)根據(jù)各細(xì)分市場的需求狀況、經(jīng)濟(jì)實力、消費習(xí)慣、出游方式等不同特點有針對性的推出旅游保險產(chǎn)品，具體包括以下幾個方面：一是根據(jù)旅游者的生理特征，加強(qiáng)對特殊人群的旅游保險，如肥胖者、老年人、殘疾人等。二是根據(jù)出行目的不同，提供商務(wù)旅游保險、游學(xué)保險、觀光保險等。[2]三是根據(jù)出行人數(shù)的多少，提供個人游保險、家庭游保險、團(tuán)體游保險等。四是根據(jù)個體收入的不同，將客戶分為高收入客戶、中等收入客戶、大眾客戶三個檔次，相應(yīng)推出高檔型、中檔型、經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。

（二）制定靈活有效的價格策略

價格是營銷中最敏感的因素，它一方面關(guān)系到消費者的接受程度，另一方面關(guān)系到企業(yè)的利潤水平。保險公司應(yīng)當(dāng)采取溫和的定價策略，將價格設(shè)定在一個適中水平，既能讓消費者接受，又能保證企業(yè)獲得合理利潤。同時，可輔之以優(yōu)惠的價格策略，如累計數(shù)量折扣策略、組合優(yōu)惠策略等，鼓勵消費者重復(fù)購買本公司的保險產(chǎn)品，增進(jìn)消費者與企業(yè)的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客。

（三）拓展旅游保險銷售渠道

傳統(tǒng)直銷和旅行社的銷售渠道在很大程度上限制了旅游保險的發(fā)展，為迎合自助游游客日益增加的趨勢，保險公司必須積極拓寬銷售渠道，具體可以包括以下幾個方面：一是在交通部門、賓館飯店、旅游景點、購物場所等旅游服務(wù)網(wǎng)點設(shè)立廣泛的機(jī)構(gòu)。[3]二是在出入境辦事處附近開設(shè)營業(yè)點，出境游旅客在辦理旅游簽證的同時就可以很方便的辦理保險業(yè)務(wù)。三是與銀行、郵政、證券等金融機(jī)構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系，利用其銷售相關(guān)的旅游保險產(chǎn)品。依托其網(wǎng)點眾多的優(yōu)勢，既可以有效地降低保險公司的銷售成本，又方便了游客投保。四是大力開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)購已成為大眾消費的重要途徑，保險公司要建設(shè)、優(yōu)化、完善企業(yè)網(wǎng)站，設(shè)立網(wǎng)上旅游保險自助投保服務(wù)。也可以與攜程、樂途、e龍等旅游網(wǎng)站及旅游論壇進(jìn)行鏈接，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷作用。此外，嘗試?yán)帽ｋU店、卡片銷售等新的銷售渠道。

（四）樹立現(xiàn)代旅游保險服務(wù)意識

中國旅游保險市場正處于發(fā)展機(jī)遇期，今后旅游保險市場競爭在很大程度上是服務(wù)質(zhì)量的競爭。保險公司可從以下三方面提高服務(wù)水平：

（1）運用現(xiàn)代科技手段提高服務(wù)質(zhì)量和水平。目前國外保險公司正在倡導(dǎo)實施“24/7”的服務(wù)理念，即通過建立呼叫服務(wù)中心，使客戶每周7天每天24小時隨時都可與保險公司聯(lián)系。保險公司還在電腦網(wǎng)絡(luò)中建立了客戶信息庫，通過分析客戶的心理及購買行為來估計客戶個性化的需求，主動向客戶推薦保險產(chǎn)品。國內(nèi)保險公司應(yīng)積極借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，努力提高自身的服務(wù)水平和質(zhì)量。

（2）提升保險產(chǎn)品附加值，提供相關(guān)延伸服務(wù)。如保險公司旅游意外險中可增加安排旅游者就診、轉(zhuǎn)院治療、子女護(hù)送、安排患者回原居住地及后事處理等服務(wù)項目，將傳統(tǒng)的事后理賠向前延伸，在事故發(fā)生時提供及時救助等。同時，保險公司還可針對旅游保險的特點，為游客提供旅游常識、天氣預(yù)報、交通信息等增值服務(wù)，為旅游者的出行提供方便，減小事故發(fā)生率。保險市場的競爭日趨激烈，提升保險附加值、延伸相關(guān)服務(wù)將成為刺激旅游保險消費的一大亮點。

（3）突發(fā)事故發(fā)生后，及時進(jìn)行核損、定損及理賠相關(guān)事宜。由于旅游者的流動性較高，在短時間內(nèi)，游客可能異地甚至跨國出險，這對保險公司的核保、定損和理賠提出了更高的要求。如果保險公司的售后服務(wù)跟不上，將會侵害游客的合法權(quán)益，使游客對旅游保險喪失信心。所以保險公司之間要加強(qiáng)合作，利用各自的網(wǎng)點優(yōu)勢，快速核損、定損，及時理賠，增加消費者對旅游保險的消費信心。

（五）加強(qiáng)旅游保險人才的培養(yǎng)和管理

旅游保險業(yè)是技術(shù)要求高、涉及范圍廣、競爭激烈的服務(wù)行業(yè)，其持續(xù)發(fā)展及競爭力提高有賴于優(yōu)秀人才隊伍的建設(shè)。保險企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游保險市場的發(fā)展需要，通過多種渠道，盡快培養(yǎng)一批既懂保險專業(yè)知識，又了解旅游業(yè)務(wù)，熟悉旅游保險市場的專業(yè)人才。具體來說，可以從以下兩方面入手：一是設(shè)立專門的旅游保險人。鼓勵保險業(yè)和旅游業(yè)從業(yè)人員經(jīng)過專門的培訓(xùn)和資格考試，登記成為專業(yè)旅游保險人，為顧客提供旅游保險服務(wù)，提高從業(yè)人員的專業(yè)化水平。二是加強(qiáng)對旅游保險從業(yè)人員的管理。建立保險營銷員個人誠信檔案并供消費者查詢，規(guī)范從業(yè)人員的行為，加快旅游保險市場的誠信建設(shè)。

五、結(jié)論

中國旅游保險市場潛力巨大，但供求矛盾制約著旅游保險市場的快速發(fā)展。要解決這一問題需要政府、保險公司的共同努力。從政府角度來說，關(guān)鍵是加強(qiáng)監(jiān)督引導(dǎo)，提高旅游者的風(fēng)險意識和保險意識，刺激旅游者的消費需求。從企業(yè)的角度來說，重點是拓展和完善旅游保險產(chǎn)品體系，增加產(chǎn)品供給，滿足旅游者的多樣化需求。