電視廣告目標營銷范文
本站小編為你精心準備了電視廣告目標營銷參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
100多年前，當被問及對于花費大量金錢在報紙廣告上感受如何時，費城商人沃納梅克這樣回答道：“我知道我的一半廣告費是浪費的，問題是，我不知道哪一部分是。”①100多年后的今天，這種見解仍然在廣告行業廣為流傳，成為激勵廣告人追求更為完美的廣告效果的一種重要動因。
沃納梅克的話語背景是19世紀后半期，這個時期，電力、內燃機、蒸汽動力等一系列先進技術的集中帶來了規模經濟效應，并導致了生產的產品大大多于能夠消費的產品，這種情形創造了一種需要，即大規模宣傳和推銷商品的需要。便士報適應了這樣一種需要，它以內容的“平民性”、“貼近性”、“趣味性”和售價的低廉性吸引最大數量的受眾，然后，再把這種“受眾注意力”出售給希望為產品贏得廣大聲譽和市場的廣告客戶。這奠定了傳媒經濟學上的“二次銷售”理論：即出售報紙給受眾，然后再把受眾的注意力賣給廣告商。“發行量”、“收聽收視率”成為廣告投放的標尺，一些相應的發行量審計所、收視率調查公司相繼出現。
綜觀媒介發展史，大眾媒體對不加甄別的龐大受眾進行信息說服的模式在大部分時間里占據了主導地位。然而，由于技術的促進，也有一些舊有媒體面對傳播效果更強大、更富有吸引力的新媒體，開始立足于自身優勢，實行“差異化”經營戰略：報紙開辟“深度報道”，雜志和廣播則走向“分眾化”經營：即不求“大而全”，而求“小而精”，或圍繞目標群體或圍繞大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務，從而贏得特定的受眾和廣告商，媒體“分眾化”雛形初現。
如果說雜志、廣播的“分眾”更多地是出于規避和電視的“正面競爭”，電視的“分眾化”的背景要更為復雜一些。這其中包含了技術革新、受眾多元化以及廣告競爭的促動。一般認為，電視“分眾”起始于上世紀70年代兩大頻道的開播。一個便是美國家庭票房公司（HBO）；另一個則是特納位于美國亞特蘭大的“超級電視臺”。這兩大頻道通過衛星和地面有線系統傳輸，傳輸給帶有“高收入階層的性質”（特納語）的有線電視觀眾。在我國，電視分眾首先是以一系列經濟頻道的開播為發軔的。現在，伴隨著衛星、光纖電纜和數字壓縮技術的應用，可傳輸的電視頻道數量爆炸性增長，電視競爭從“欄目競爭”進入到“頻道競爭”時代，作為一種展現個性、實現差異化競爭的重要手段，頻道細分進一步提上議事日程。
電視細分趨勢下的專業頻道的收入構成呈多元化趨勢，主要有廣告收入、廣告和收視費相結合、額外收費（即受眾點播付費）三種模式。在西方，收費頻道已經比較普遍，在我國，雖然上世紀90年代以來有所發展，但是由于消費群體的有限性，低收入階層在我國占有很大比例，付費頻道并沒有發展開來，影響還很局限。當前，我國專業頻道主要的收入還是以廣告為主。
很顯然，不同于“四面出擊”力圖將受眾“一網打盡”的綜合頻道，專業頻道內容已經趨向于“窄化”，收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風格”和“個性”來取勝，而不是人云亦云似的“跟風”。新型頻道的特點以及新的運營策略對于參與其中的廣告商提出了挑戰，這是一個全新的游戲，綜合頻道時代“狂轟亂炸”、“集體掃射”的廣告營銷策略已經不能適應這個新型的電視世界，廣告商必須調整策略，才能在新的世界里立于不敗之地。
上世紀六七十年代，美國三大電視網曾在黃金時間創造了90%的家庭收視率。在中國，中央電視臺“一家獨大”的風光也曾造就“萬人空巷”的收視神話。電視的這種巨大的影響力曾經一度使其占據了社會注意力的核心位置。電視所具有的聚攏最大數量的受眾的神奇能力使得廣告商“趨之若鶩”，不惜“一擲千金”以求得同觀眾數量相匹配的商品影響。這個時期，廣告經營形式比較單一，并且主要還停留在一種“粗放式”經營階段：主要依賴于電視熱門節目的集中投放，廣告的藝術性、人文內涵都比較欠缺。但由于頻道節目的壟斷性，這個時期的廣告還是有較理想的效果，一度膾炙人口的“愛多VCD”、“孔府家酒”、“西鐵城”手表等等，都是這個時期的電視廣告營銷所營造出來的奇跡。
提要繼報紙、雜志、廣播相繼細分化之后，在新技術和諸多社會因素的刺激下，電視成為又一個走向細分的媒介，頻道專業化浪潮方興未艾。新型的傳播模式對于傳統的電視廣告營銷模式提出了挑戰，廣告營銷理念和操作方式需要改變。目標營銷作為一種新的營銷手段在新媒介世界里受到了青睞。本文從三個方面具體論述了專業化頻道中目標營銷操作要略。
［關鍵詞］頻道專業化；目標營銷；廣告