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媒體形象廣告語創作的溝通策略包括“說什么”和“怎么說”兩個層面，其中“說什么”是廣告語所表達的內容，這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關；而“怎么說”則是廣告語用以傳達品牌形象的方式和技巧。

一、意念提煉：溝通內容的選擇

意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價值的“閃光點”——立意點。意念提煉既要考慮媒體自身的優勢和特色，更要考慮媒體消費者（目標受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個側面入手：

1、媒體經營理念、定位和目標。例如中央電視臺廣告語“傳承文明，開拓進取”，充分展示了作為國家電視臺的歷史責任和精神追求；《城市畫報》廣告語“新生活的引領者”則以該刊“引導都市生活潮流，創造都市生活文化”的辦刊理念為出發點，同時也體現了其追求的目標。

這類廣告語的優點是能讓受眾對媒體形成整體印象和宏觀評價，或者能立即對受眾進行分隔，有利于讓媒體的目標受眾進入該媒體“引力場”。但如果表述不當，也容易步入自說自話、忽視消費者內心需求的誤區。如《南方都市報》廣告語“辦中國最好的報紙”，雖然能讓人感受到新興報紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。

2、獨特的新聞觀念和執著的敬業精神。即從媒體從業人員（主要是記者、編輯）對新聞報道的獨特理解和追求以及積極的工作態度方面來創作廣告語。如中央電視臺《焦點訪談》欄目廣告語“用事實說話”，體現了該欄目的制作者重視以事實為依據的報道觀念，《生活空間》欄目廣告語“講述老百姓自己的故事”，則表達了新聞從業人員對平民老百姓的人文關懷。《南方周末》曾用的廣告語“你看到我們時我們在報上，沒看到我們時我們在路上”，雖然語句較長，但記者們日夜兼程、不辭辛勞、追求重量級報道的工作精神躍然紙上。

這類廣告語的特點是能在價值觀念、職業精神方面獲得受眾的認同，從而塑造媒體的人格化魅力。但在運用時要避免傳者孤芳自賞的自戀和清高心態，例如曾獲得《羊城晚報》廣告語征集三等獎的作品“濃縮風雅頌，聚焦時代潮”，可謂言辭華美，字斟句酌，但缺少的是大眾化報紙所應有的平民意識。

3、媒體的實力和優勢。如中央電視臺國際頻道廣告語“視聽全球，傳播中國”，強調了該頻道在信息傳播上的優勢；《中國信息報》廣告語更是不惜筆墨描繪自身的實力：“觀測市場風云，剖析熱點問題，報道天下要聞，提供權威數據”。但在實踐中，這類廣告語很容易滑向傳者本位的傳播陷阱，因而也更容易使受眾產生逆反和抵觸的情緒?，F在不少報刊喜歡用“創辦最早”、“發行量最大”、“榮獲某某獎”之類的廣告語，這些廣告語所揭示的不能說不是其媒體產品的“獨特之處”，但是與其說是廣告語，不如說是該媒體的官方報告和結論，難以在受眾心中產生共鳴。所以，以媒體的實力和優勢為立意點的廣告語創作要特別謹慎，宜采用含蓄、內斂的表達方式。如《紐約時報》的廣告語“期望于世”（ExpecttheWorld）就顯得比較高明，寥寥數字表現了《紐約時報》的實力——是世間所共同企盼看到的報紙，隱示沒有這份報紙是不行的，同時突出了它與讀者和公眾的關聯，即它是被社會公眾所期待的。

4、消費者的信息需求。能滿足人們自身需求和利益的東西是最能引起人們注意的，其說服效果也是最直接、最明顯的。因此，這類廣告語更容易被消費者理解、接受和記憶，也更容易撥動消費者的心弦。例如新浪網的廣告語“你的網上新世界”，切中了受眾想第一時間獲得網絡資訊的需求，也表現了受眾在新的網絡信息世界里享受網上沖浪的無窮快感。鳳凰衛視的廣告語“讓你看得通通透透”表現了鳳凰衛視能夠給觀眾提供全面的新聞資訊、深入的新聞報道和專題調查，讓受眾能夠真切地了解新聞事件以及事件背景，滿足了觀眾對于信息深度了解的需求?！秼D女家庭伴侶》雜志的廣告語“就像在后花園里說的悄悄話”表現了該雜志對于女性的深切關懷和理解，使目標受眾體會到一種猶如和姐妹們在后花園促膝談心的親密感，具有很強的親和力。還有《北京晚報》的廣告語“晚報，不晚報”，前一個“晚報”體現了報紙的性質和消費者閱讀報紙的時間，后一句“不晚報”反映了讀者對于信息求新求快的需求，整句連讀起來，使讀者感受到《北京晚報》新聞時效不打折扣的鮮明承諾。

二、敘述角度：溝通方式的選擇溝通方式包括訴求方式（理性訴求、感性訴求）和敘述角度，本文僅討論敘事角度。

媒體形象廣告語是指表達媒體理念和媒體產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。