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摘要：幽默是用以激發顧客對廣告做出正面回應最廣泛使用的方法之一，能降低受眾抵觸情緒，提高產品知名度以及提高產品美譽度。通過違反合作原則，讓消費者產生聯想或借助語境，體會言外之意，從而使得廣告幽默風趣，令人印象深刻。因而，廣告從業者應將幽默作為廣告戰略而非簡單的訴求手法加以運用，從而與消費者進行有效地交際，提升顧客對產品的喜愛度，更好地接受產品。

關鍵詞：廣告；幽默；合作原則

一、廣告及其幽默元素

廣告就是“廣而告之”的意思，是由廣告主通過付費取得可控制形式的非個體傳播，以勸說的方式向目標市場推銷產品、服務或觀念的工作。商業廣告和公益廣告正成為綜合藝術。它包含聲音，語言，圖畫，音樂，顏色和其他藝術形式。隨著社會經濟的發展，廣告一直應用于日常生活的各個領域，并成為人們生活中的基本部分。當談起廣告，幽默經常大行其道。我們知道廣告中的幽默元素是為了提升顧客對產品的喜愛度。電視，廣播以及印刷廣告廣泛使用幽默訴求。據估計，美國30％～42％的廣告運用了幽默元素［1］。盡管廣告中運用幽默元素起源于商業的早期，幽默作為廣告策略普遍使用卻是最近的現象。在廣告中運用幽默元素，能夠讓觀者微笑，大笑或者被娛樂，從而記憶深刻。

二、格萊斯的會話合作原則

1975年格萊斯（H．P．Grice）在一文中指出：在所有的語言交際活動中，為了達到一定的目標，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都遵守的原則，即合作原則。合作原則包含四個范疇，即數量準則，質量準則，關系準則及方式準則。數量準則要求言語交際中說話人所說的話應該滿足交際所需的信息量或不應超出交際所需的信息量。質量準則要求言語交際中說話人不要說自知是虛假的話或者不要說缺乏足夠證據的話。關聯準則要求言語交際中說話人要說相關的話。方式準則要求言語交際中說話人說話要清楚、明了，避免晦澀、歧義，要簡煉、井井有條。通常情況下，交際雙方都會遵守合作原則。但人們有時又會有意或無意違反以上這四條準則。當言語交際中說話人違反了合作原則，聽話人就要根據語境推斷出說話人違反合作原則的目的及其隱含意義。

三、從違反合作原則分析

幽默廣告語廣告的目標是吸引消費者的注意并激發他們消費的欲望。廣告從業者違反合作原則的目的就是，讓消費者產生聯想或借助語境，體會言外之意，從而使得廣告幽默風趣，令人印象深刻。在廣告中還有很多修辭法，如擬人，雙關語，對比，重復，模糊，反語，夸張等。他們會通過這些修辭法，違反會話的合作原則，讓消費者深入思考廣告語言中隱含的意思，使廣告更有說服力或者向消費者傳遞令人娛樂的信息，從而達到自己想要的廣告效果［2］。

（一）違反數量準則

許多廣告違反數量準則，提供冗余或意猶未盡的信息，充滿想象的空間，讓消費者借助大家都明了的語境，去體會言外之意，顯得幽默有趣，讓人難以忘懷［3］。例1這里長眠的是亥米西麥克泰維西。其悲痛的妻子繼承了他的興旺的事業———蔬菜商店，商店在第11號高速公路，每日營業到晚8點。例1是一則蘇格蘭墓碑碑文。國外的碑文大多數只表明逝者是誰，在世年份，生平主要的事跡或貢獻，悼念者是誰。而這則碑文，除了告訴消費者逝者生前經營一家生意興旺的蔬菜商店，還告訴消費者商店的位置和營業時間。這樣的碑文，看似冗余，卻幽默風趣，極具個性，讓人印象深刻，消費者自然記住了這家商店，起到了很好的廣告效應。例2今日本店的玫瑰售價最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太。例2是一則柏林某鮮花店的廣告。一般店主宣傳自家商品的時候都要突出價廉物美。這家店主也是如此，強調自家玫瑰價格最優惠，但是言猶未盡，耐人尋味。“甚至可以買幾朵送給太太”，隱含的意思是平常消費者買花可并不是買給太太，而是為情人或他人所買。桃色事件也好，禮節需要也罷，讓消費者自己盡情去想象。對大多數人來說，結了婚，就是過日子了，大多不再花錢買花送太太，表達浪漫了。本店玫瑰這么便宜，給太太也買幾支，表達下浪漫吧。這樣的鮮花廣告，是不是很有說服力？例3上帝推薦產品。例3是一則棺材廣告。一般來說，市面上很少有棺材的廣告，因為它不是消費者樂意去購買的產品，那意味著自己的親人離世了。棺材的廣告詞并不好寫。而這則廣告只用了六個字“上帝推薦產品”，似乎言猶未盡，消費者根本不了解這款棺材的材料和質量如何并且為什么值得購買。但在西方國家，大多數人信仰上帝，聽從上帝的旨意和指引。既然是上帝推薦的，那準沒錯的。商家搬出上帝，不禁讓人莞爾一笑，多有說服力啊。

（二）違反質量準則

許多廣告會故意違反質量準則，對產品的性能和效果夸大其詞或向消費者傳遞未經證實的產品功效和信息，從而引起消費者注意，讓人印象深刻。例4還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年之后山便沒有了！例4這則廣告取自瑞士某旅游公司的廣告牌。目前沒有研究表明阿爾卑斯山在6000年后可能會消失，我們也無法去驗證真實性。很顯然，廣告中說阿爾卑斯山6000年后會消失，是缺乏考據的話。即便這一言論成立，人類普遍的壽命平均不到100歲，6000年后的事，離人們太遙遠了。人們有生之年完全可以去欣賞阿爾卑斯的雄偉壯麗，并不用著急。夸張法是指為了達到強調或滑稽效果，而有意識地使用言過其實的詞語。廣告中催促人們去阿爾卑斯玩的理由顯得有點夸張，滑稽，不禁令消費者莞爾一笑。例5它惟一的缺點是每小時跑100公里時，你仍聽得見在后座的丈母娘嘮叨的每一個字眼。例5是某汽車品牌的廣告。表面上，這則廣告在自揭其短，女人的嘮叨是大部分男人懼怕的，更何況是岳母的嘮叨，只能受著，這車似乎真是不可買。但這話卻耐人尋味，一般車時速很高時，會發出很大的噪音。大家對跑車在大街上高速行駛時呼嘯而過的印象皆有之。然而這款車時速達到100公里時，還能清晰聽到丈母娘的嘮叨，可見這車行駛時四平八穩，聲音輕，性能很好。反語，即說反話，是說同本意相反的話，以便更有效地表達本意。反語具有詼諧辛辣，幽默風趣的修辭效果。這則廣告以反語的方式，幽默的語言，比生硬地告訴消費者這款車性能有多好，更能讓消費者接受，印象深刻。例6招聘女秘書：長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟的女士，工作起來像一頭驢子！例6是一則刊登在美國報刊上的招聘廣告。一般招聘廣告都是說明招聘的崗位，性別和年齡范圍，崗位職責和要求，工作條件。秘書是很普遍常見的崗位，很多人都很熟悉這一崗位的職責和要求。比喻就是打比方，也叫譬喻，是根據事物之間的相似點，把某一事物比作另一事物的一種常用的修辭手法。這則招聘廣告描述崗位要求的時候不按常理，用“妙齡少女”“成年男子”“成熟的女士”和“驢”來描述，讓人充滿聯想，很有創意，別具一格。

（三）違反關聯準則

許多廣告會違反關聯準則，表面似乎與產品信息毫無關系，實際句句都向消費者表明產品的功效，經常有讓人恍然大悟之感。例7請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。例7這則廣告取自某美容院的廣告牌。從字面來看，廣告并沒有提及任何關于美容服務的信息，但深入思考其隱含的意思，這則廣告想告訴我們，接受該美容院的服務后，外祖母年紀的女人容貌看起來會跟同齡人一般。廣告以調侃的語氣，向我們傳遞該美容院美容服務效果驚人的信息。例8請把你家的狗栓牢，否則它會跑到卡斯克公司來。例8是某寵物食品廣告。從字面看，同樣沒有任何關于宣傳寵物食品的信息。但如果消費者知道卡斯克公司賣寵物食品的，便會知道這則廣告是告訴消費者寵物有多喜歡這家公司的食品，一吃便會愛上，甚至無法自拔。這則廣告充滿畫面感，讓人浮想聯翩，腦海中不禁浮現一只可愛的狗狗，掙脫拴在主人家里的繩索，奔著有美味狗糧的地方而去。例9如果你聽了一課之后發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的費用，但必須用法語說。例9是意大利一家法語學習班的招生廣告。學員在報名參加社會機構的課程學習時，可能會擔憂報了名后不喜歡課程，想退款就會很麻煩。因此部分社會培訓機構招攬學員時，為吸引學員承諾如果對課程不滿意，可以全額或部分退款。這則廣告承諾可以退回學費，無疑對學員是有吸引力的，但“必須用法語說”有點讓人摸不著頭腦，似乎與廣告毫無關聯。但深入思考，聽完一節后，要用法語表達自己退費的訴求，學員勢必要認真上好這堂課。當學員學完課程后，能成功用法語表達出來，說明這課程的教學效果很好，學員又怎會放棄學習呢。最后半句話，看似無厘頭，實則向潛在學員表明該法語學習班教學效果顯著，學員來了，沒有學不會的。

（四）違反方式準則

許多廣告會違反方式準則，采用一語雙關的廣告詞，讓消費者產生聯想。雙關，即利用詞的多義及同音（或音近）條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。例10滴此眼藥水后，將眼睛轉動幾下，可使眼藥水遍布全球。例10是一則眼藥水廣告。表面看，廣告只是在告訴消費者如何使用眼藥水：滴完之后，要轉動下眼睛，這樣眼藥水就會遍及整個眼球。這里的“全球”是雙關語，眼睛和地球都是球狀體，可指眼球，也意指地球。廣告的雙重含義，令人印象深刻，并含蓄地告訴消費者，眼藥水質量上乘，功效卓著，遠銷全球。例11人類失去聯想，世界將會怎樣？例11是聯想公司的廣告。這句廣告詞提醒人們聯想對于人類存在和發展的重要性，是人類依賴的重要思維方式。人類的藝術欣賞和創造都依賴聯想和想象的思維方式。而聯想同時是中國知名科技公司的名稱，取其雙關的寓意，來說明聯想品牌產品對消費者的重要性。

四、結語

以上11則廣告，雖違反了會話的合作原則，但產生了幽默、風趣的效果。詼諧、風趣的廣告能引起消費者的注意，讓人更加印象深刻，克服消費者對推銷的抗拒心理，并且提高信息的說服力。一則成功的幽默廣告關鍵要素之一就是多樣性。當商業廣告開始不受關注，如果不在觀念上做些改變是無法挽救它的。幽默的廣告常常是昂貴的，因為他們要不斷地有所改變。廣告從業者必須記住，在消費者大笑的同時，得讓廣告保持有趣，因為老笑話會隨產品消逝。

參考文獻：

［1］牟麗莉．中外幽默廣告比較研究［D］．沈陽：遼寧大學，2011．

［2］唐琦．跨文化交際視角中的中英幽默廣告比較［D］．南京：南京師范大學，2011．

［3］董莉．公益廣告語言的幽默語用解讀［J］．語言應用研究，2012（3）：124－126.

［5］崔秀珍，趙夢江．從順應論角度看幽默廣告語的創作［J］．貴州工業大學學報（社會科學版），2008（5）：92－94．

作者：朱海群 單位：廣東工貿職業技術學院