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【摘要】近年來，隨著國家對公益廣告的重視程度與支持力度不斷加大，廣電視媒體在公益廣告的創作和播出方面都取得了長足進步，內容質量顯著提高，取得了良好的宣傳效果。然而，在內容題材、創意水平、資金保障和體制機制等方面，廣電媒體公益廣告創作仍需進一步加強。進入新時代，面對新要求，如何更好地發揮公益廣告的價值引領作用，成為廣電媒體面臨的一個重要課題。

【關鍵詞】新時代；公益廣告；中國夢；創新

公益廣告貴在“公益”，而非營利，其最核心的目的就是服務公共利益，傳遞正確價值導向，因而被稱為“廣告的良心”，并且在宣傳黨的路線方針政策、規范社會行為、培育共同價值觀、弘揚優秀傳統文化、傳遞社會正能量等方面發揮著重要的社會引導、規范和教育功能。因此，廣電媒體要切實發揮公益廣告的宣傳生力軍作用，堅定回歸公益屬性，加強輿論引導，講好中國故事，弘揚傳統文化，這是媒體的職責所系，更是媒體的立身之本。因此，積極探索新時代新形勢下廣電媒體公益廣告的高質量發展之路，更好地發揮公益廣告道德疏導、教化育人的功能，無疑具有重要的理論意義和現實價值。

一、當前我國公益廣告傳播現狀分析

一方面，廣電媒體公益廣告制播規模不斷擴大。《2017年中國廣電媒體公益廣告發展研究報告》最新統計數據顯示，截至2017年前三季度，各省級廣電媒體共累計制作共計廣告11萬多條，播出時長超過3100萬分鐘，比2016年同期播出時長高出近30%。另一方面，公益廣告內容質量不斷提升，價值引領作用得到有效發揮。圍繞黨的精神、生態文明建設、供給側改革、精準扶貧、社會主義核心價值觀、網絡安全、中華傳統文化等主題，各級廣電媒體紛紛涌現出了《不忘初心跟黨走》《愛于心踐于行》《中國夢系列》《夢娃系列》等一大批優秀作品，并且不時出現“爆款”，受到了公眾的廣泛認可。在對主題內容的把握上，公益廣告的內容設計已經從以往的粗放型制播逐步轉向精分化、垂直化、創意化的敘事。例如在關愛兒童這一主題上，不再進行寬泛式的宣傳，而是尋找關愛留守兒童、自閉癥兒童、遭受暴力兒童等更細化的主題和切口。口號式的宣傳模式越來越少，更加精準和更加鮮活的內容表現形式不斷出現在人們的視野。為慶祝建黨95周年，中央電視臺精心制作的《我是誰》公益廣告，為了突出“我是中國共產黨，始終和你在一起”這一主題，從大眾熟悉的環衛工、醫生、交警等不同職業的工作細節著手，走心的內容引發了強烈的情感共鳴，刷屏不斷，產生了良好的社會效果。十八大以來，國家從政策及資金等方面不斷加大對公益廣告的重視和支持。2017年1月，六部委聯合制定了《公益廣告促進和管理暫行辦法》，同時，多省也制定了扶持公益廣告的相關制度，廣東、湖南、福建等地都出臺了相應的廣告促進和管理配套辦法，公益廣告的制度化保障建設邁出堅實步伐。另外，不僅廣電總局專門設立了公益廣告扶持資金，全國近20家省級廣電行政部門每年也都拿出超百萬元專項經費，從公益廣告的策劃創意、制作、播出、管理等各個方面進行全方位保障。與此同時，越來越多的社會力量積極參與到公益廣告創作中，中紀委、國家發改委、環保部、稅務總局等部門紛紛舉辦了相關主題的公益廣告作品征集展播活動。諸多影視制作公司、廣告公司以及社會組織參與的積極性也在不斷提高，為公益廣告的創作注入了源頭活水。隨著近幾年新媒體特別是短視頻平臺的快速發展，公益廣告的傳播樣態及表現形式發生了重大轉變，特別是近兩年，已有越來越多的部委辦局及地方政府開始借助短視頻平臺進行政務宣傳和公益推廣。例如2018年4月，共青團中央宣布入駐快手、抖音等短視頻平臺，目前粉絲已突破100萬，多個短視頻播放量超過1億次。陜西西安、河北正定等多地更是直接與抖音短視頻平臺達成戰略合作，進行正能量的公益內容宣傳。應該說，在碎片化的今天，創意表現更活、傳播速度更快、互動性更強的特性使得公益廣告在新媒體端得以迅速發展。

二、新時代加強公益廣告傳播的意義和價值

加強公益廣告傳播，是傳遞社會主流價值觀的必然選擇。人民群眾對美好生活的向往既是我們的奮斗目標，又是公益廣告的創作方向。實踐證明，公益廣告因其通俗易懂、主題深刻、形象生動的表現形式，在潤物細無聲中起到提升公民道德素養、倡導社會主流價值觀和凈化社會不良風氣的作用。進入新時代，面對更加復雜的社會矛盾、更加多元的思想觀念，必須切實發揮好公益廣告的引導作用，傳遞主流聲音，培養公共道德，規范社會行為，進而促進公民整體素質的提高。加強公益廣告傳播，是適應新時代媒體融合發展新趨勢，提升媒體品牌傳播力、引導力、影響力、公信力的必然要求。面對新媒體的沖擊，創新公益廣告傳播形式，做“活”公益廣告，讓公益廣告傳達的理念深入人心，無疑對提升廣電媒體品牌的認同感和“四力”具有重要的促進作用。特別值得注意的是，近兩年公益廣告的價值得到進一步拓展，廣告扶貧實現了新突破。通過免費或者優惠的廣告政策對貧困地區進行品牌推廣，極大推動了當地的經濟發展，充分彰顯了主流媒體的社會責任擔當。

三、新時代公益廣告傳播面臨的挑戰

（一）題材仍需進一步開拓盡管近年來我國公益廣告制播規模迅速擴大，優秀作品也在不斷增多，但與新時代人們多元多樣多層次的精神文化生活需求相比，公益廣告內容選取仍有很大發展空間。目前，我國公益廣告的政治宣傳意味仍然較重，大多數主題仍是以宣傳國家政策、民族文化及傳統美德為主，①涉及天氣、市場、交通、汽車、房地產、旅游文化、金融保險理財等與百姓生活息息相關的民生題材仍然較少，與百姓生活貼近性還不夠強。尤其對于省級廣電媒體而言，地域性特色鮮明，圍繞百姓生活，堅持講百姓事、說百姓話、解百姓憂的內容理念，更能提升媒體品牌的知名度和認可度。

（二）創意水平仍需進一步提升如何讓公益廣告更加可讀可感、深入人心，是推動公益廣告創新發展的重要一環。從實際效果看，目前公益廣告創作仍存在兩個方面的突出問題：一是針對性不強。大多數主題往往都是以“宏大敘事”為主，不同程度存在廣告元素單一、形式雷同的問題，對社會發展中出現的新變化、新現象、新問題敏感度不夠，如圍繞共享單車停放、文明養犬等新社會話題的公益廣告題材仍然較少。二是感染力不足。口號式、說教式的宣傳仍然很多，平鋪直敘的敘事手法占主流，講好故事、以情感人的創意嚴重匱乏。特別是在融媒體時代，與新媒體結合、以全媒體手段制作并在移動網端廣泛傳播的有感染力、震撼力的作品仍然屈指可數。

（三）資金保障體系仍需進一步健全大多數省級廣電媒體在對公益廣告的資金投入上仍然較少，公益廣告資金來源以政府財政支持、行業部門專項經費及廣告商贊助為主，渠道較為單一，且廣告商對公益廣告的投入并不看好，甚至將其看作“賠本賺吆喝”的行為，②對公益廣告缺乏長期投入的耐心和熱情，這也是目前公益廣告質量明顯低于商業廣告的重要原因。應該說，缺乏完善的資金保障體系，成為制約公益廣告事業發展的主要問題。（四）體制機制有待進一步完善盡管越來越多的社會力量和各級政府部門開始積極介入公益廣告事業發展，但其焦點主要放在組織具體的公益廣告創意和展播活動上，而在更宏觀層面，適合市場化運作的公益廣告良性發展機制尚未建立起來，導致廣告主、廣告公司、政府與媒體間各自為戰。在沒有激勵機制的情況下，很容易使公益廣告偏離受眾需求進而與創作目的相違背。③同時，大多數省級廣電媒體沒有專門的公益廣告管理部門，甚至存在部分廣電媒體冷門頻率頻道由于商業廣告不夠理想，只是將公益廣告作為空余時間的補充和填補，并未真正發揮公益廣告應有的作用。

結語

公益廣告是加強新時代宣傳思想工作的現實需要，是滿足人民日益增長的美好精神生活需要的現實要求，也是強化媒體社會責任的必然選擇。作為主流輿論宣傳陣地，廣電媒體還需立足自身定位，發揮自身優勢，不斷加強傳播手段和話語方式創新，推動新時代公益廣告的創作成果往深里走、往心里去，不斷產生更強、更廣泛的傳播效果和社會影響，進而推動社會主義政治文明和精神文明建設真正落地生根。

（一）堅持任務明確化，增強公益廣告宣傳的凝聚力和引領力要將關于黨的宣傳思想工作，特別是廣告宣傳工作的重要講話精神作為根本遵循，堅持社會效益優先，切實把公益廣告作為新時代重要的宣傳載體和創新廣播電視宣傳的重要手段來抓，講好中國故事、傳播好中國聲音，緊扣時代主題，回應社會關切，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。

（二）堅持內容故事化，提高公益廣告宣傳的吸引力和感染力公益廣告作為一種潛移默化、潤物無聲的傳播手段，明顯有別于文件式、教科書式、行政法規式的傳統教育方法。④要堅持將理論故事、抽象和形象、理性和情感有機結合，風格上“接地氣”，敘事上有“煙火味”，見人、見事、見情懷，大力提高公益廣告創作水平，持續推出一大批創意性強、故事性好、觀賞性高、流傳度廣的高質量公益廣告作品。

（三）堅持傳播多元化，提高公益廣告的傳播力和影響力在當前媒體融合發展趨勢下，很多省級廣電媒體都加快了自身的新媒體建設并擁有了自己的新媒體平臺，但有了新媒體平臺不等于就真正擁抱了新媒體。加強媒體融合、實現全媒體傳播不是內容的“復制粘貼”，新媒體也不應該是對廣播電視內容做簡單的拆條傳播。每個平臺渠道都有自己的特點，因此，傳播多元化不僅是傳播手段的多元化，在受眾多元化、個性化趨勢下，傳播內容也要表達更加多元化、主題更加精準化，從而讓內容真正滿足不同渠道自身的傳播特質。

（四）堅持保障強效化，開創公益廣告創作新局面“媒體的競爭，說到底就是品牌的競爭，廣播電視公益廣告因為其傳遞倡導的主題和內容服務于公共利益……非常有利于廣播電視在競爭中發展壯大。”⑤要凝聚共識、形成合力，在硬實力上不斷加強對公益廣告的管理，完善相應管理機制，加大政策扶持和資金支持，同時，還要不斷提升公益廣告創作軟實力，加強對公益廣告創作的組織和引導，樹立精品意識，展現地方省臺的全國視野，打造出有全國影響力的公益廣告品牌。

作者：張國鋒 劉長亮 谷君峰