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廣告，就好比我們的辦公室或是社區(qū)環(huán)境一樣，已成了我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠帧V告的影響已經(jīng)完全超出了在人們生活中所發(fā)揮的純功能性作用，它日益影響人們的感覺、態(tài)度乃至行為，使廣告與人們的關(guān)系超越了簡單的購買關(guān)系，形成了一種感情上的聯(lián)系。在這個(gè)過程中，廣告中的形象發(fā)揮出了越來越大的影響力。萬寶路的“牛仔”、麥當(dāng)勞的“小丑叔叔”已不僅僅是為人熟知的企業(yè)、產(chǎn)品標(biāo)識，這些形象還成為了另一種生活方式和文化的象征。

在今天，廣告形象不僅儲藏了功能性的特征，也儲藏了意義和價(jià)值。如果我們要找出并有效運(yùn)用形象的基本要素或“常數(shù)”，我們就必須精通各種形象的意象和語言。

一、原型的意義

能夠深深吸引住大眾注意力的傳媒事件都擁有一些相同的特質(zhì)，每一個(gè)以神奇的力量吸引住我們的事件，都是某一種版本的“過去”——它們是一則則在現(xiàn)實(shí)生活中上演的神話。

大多數(shù)事件都可以回溯到一個(gè)源頭或基本元素。這一原理也適用于信息溝通，如果我們充分發(fā)掘人的心靈，就會(huì)到達(dá)人們溝通連接的本源。我們的溝通能力基于原型。這一概念由榮格提出并與其提出的集體無意識相聯(lián)系。榮格認(rèn)為集體無意識是人們心理的公共源泉，裝載著共同的內(nèi)容，“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同時(shí)，榮格又把原型描述為“尚未提交給意識進(jìn)行加工，因而還只是一些即時(shí)的心理體驗(yàn)數(shù)據(jù)”。那么，原型又是怎樣從無意識邁向顯意識，從而對我們的生活產(chǎn)生影響呢？

原型常常出現(xiàn)在神話、寓言、傳說中，并可以不斷地在歷史過程中反復(fù)出現(xiàn)。“在每一個(gè)這些意象之中有著人類心理和命運(yùn)的一些東西，一些在我們祖先歷史中重復(fù)了無數(shù)次的歡樂和憂傷的殘留”。傳說和神話中的形象根深蒂固，已成為有意義的象征，因?yàn)樗鼈兡軗軇?dòng)人們內(nèi)心的心弦，原型正是在神話的這種顯意識表達(dá)層次上建立起普遍的聯(lián)系。在坎貝爾的《千面英雄》一書中則把這一概念描述得更加神奇：“令人驚訝的是影響深層創(chuàng)造核心并給它以靈感的獨(dú)特有效力量蘊(yùn)藏在最微不足道的保育室的童話中——就像海洋的氣味包含在一滴海水之中，生命的全部奧秘存在于一顆跳蚤的卵內(nèi)。因?yàn)樯裨挼南笳鞣柌皇莿?chuàng)造出來的，這些符號不能定制、不能發(fā)明、也不能永遠(yuǎn)被抑制。它們是心靈的自然產(chǎn)物，每一個(gè)象征符號都含有心靈的完整無缺的萌芽力量。”

二、現(xiàn)代神話的原型策略

1、原型構(gòu)建的現(xiàn)代神話

原型的意象，一直被廣告用來促銷產(chǎn)品，到今天，成為行銷的一個(gè)必要手段。在數(shù)量越來越多且競爭激烈的產(chǎn)品類別中，能以可供辨別的產(chǎn)品差異來做到品牌區(qū)別的例子越來越少見，更何況，這種區(qū)別在今天能被如此容易地模仿與復(fù)制。產(chǎn)品質(zhì)量與意義的相對重要性已經(jīng)有了重大的轉(zhuǎn)變。有些品牌在今天變得價(jià)值不菲，就是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)擁有了一種普遍且強(qiáng)大的象征意義，成為一種現(xiàn)代的神話，它們意義的實(shí)現(xiàn)正是通過原型——這些恒久的深層模式在現(xiàn)代的展現(xiàn)，事實(shí)上，成功的廣告一向如此。

現(xiàn)代神話例如廣告、明星、品牌就像過去的神話一樣讓當(dāng)代的人們產(chǎn)生共鳴，津津樂道。有些人可能會(huì)把現(xiàn)代神話看成是簡單的流行現(xiàn)象，只是暫行、空洞的符號。但是，成功的形象都創(chuàng)造了一個(gè)與過去神話具有相同潛意識元素的現(xiàn)代神話。克林頓為何能經(jīng)得起萊溫斯基緋聞的打擊呢？如果是在中國，他能否順利過關(guān)呢？想想古希臘和古中國神話吧，那個(gè)到處沾花惹草的統(tǒng)治者宙斯，依然是絕對的權(quán)威；而那個(gè)寵愛妲己的紂王，在中國是荒淫無道的代名詞。

原型在現(xiàn)代神話中起著重要的作用，正如它們對于古代神話所起到的作用一樣。原型是今天有效的激發(fā)動(dòng)力。榮格認(rèn)為，當(dāng)我們面對作品中呈現(xiàn)的一種原型時(shí)，我們會(huì)感到那異乎尋常的力量，在內(nèi)心深處撞擊和震撼我們。“它們就是要引人注意、使人信服、使人迷戀而影響你”。影響各個(gè)時(shí)代的神話原型，通過當(dāng)代的表述方式，提供了現(xiàn)代神話的根基。

2、原型的使用

現(xiàn)代神話與古代神話最大的不同就在于，現(xiàn)代神話不是社會(huì)自發(fā)的形成，而是由一部分專業(yè)人士有意識地精心設(shè)計(jì)。廣告中的形象都不是自然的，它們都需要經(jīng)過創(chuàng)造和培育：怎樣選擇合適的形象原型以代表產(chǎn)品的價(jià)值和特點(diǎn)；怎樣設(shè)法讓消費(fèi)者習(xí)慣被選擇的符號并接受它。這一切，都經(jīng)過專門的設(shè)計(jì)。

［內(nèi)容提要］本文通過對神話原型意義與應(yīng)用策略的探討，展示出當(dāng)代廣告的現(xiàn)代神話特質(zhì)，提出我國目前神話原型在廣告應(yīng)用中的主要問題，并通過對皇帝——這一具有中國特色的原型的分析，指出該原型的基本意義是享樂者而非統(tǒng)治者，試圖展示出該類研究的基本方法。

［關(guān)鍵詞］神話；原型；皇帝；享樂者